Вопрос 17. Факторы культурного уровня

1. Факторы культурного уровня.

Общая характеристика

2. Культура

3. Субкультура

4. Социальное положение

1. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказыва­ют факторы культурного порядка. Они включают в себя: культуру; суб­культуру; социальное положение покупателя.

2. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и по­ведение человека. Человеческое поведение - вещь во многом приобре­тенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

3. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкуль­туры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного самоотождествления и определения своей социальной принадлежности.

Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами выражают различные религиозные группы. Четко выделяют­ся культурной самобытностью расовые группы. Отличные от прочих суб­культур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы - региональные субкультуры.

4. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы -сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов схо­жих ценностных представлений, интересов, поведения.

Общественным классам присущи следующие характеристики:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди зани­мают более высокое или более низкое положение в обществе;

• общественный класс определяется на основе не какой-то одной пере­менной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценно­стных ориентации и тому подобных характеристик;

• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые специалисты-маркетологи фокусиру­ют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой (с

точки зрения маркетинга) общественный класс предполагает опрепелепный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор спп;,;д,ленных средств распространения информации для его рекламы и опре­деленного типа рекламных обращений.

Вопрос 18.Факторы социального порядка

Референтные группы

Семья

Социальные роли и статусы

1. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референ­тные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с кото­рыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги на работе.

Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов. Они, как правило, более формальны, и взаимодействие с ними не носит по­стоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы оказывают на человека влияние по крайней мере тремя путями'.

• через знакомство индивида с новыми для него образцами поведения и образа жизни;

• через изменение отношения индивида к самому себе, так как он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив;

• группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на его выбор конкретных товаров и марок.

2. Сильное влияние на поведение покупателей могут оказывать семья, ее члены. Семья наставляющая, как правило, состоит из родителей инди­вида. От них человек получает наставления по религии, политике, эко­номике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское по­ведение оказывает порожденная семья индивида, то есть его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потреби­тельских закупок.

Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в ка­честве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйствен­ных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением чис­ла работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

3. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения социальных ролей и статусов.

Скажем, г-жа Петрова по отношению к своим родителям играет роль доче­ри, в собственной семье - роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из этих ролей будет по-разному влиять на покупательское поведение индивида.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень оцен­ки ее со стороны общества. Роль заведующей имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей г-жа Петрова будет приобретать одежду, которая соответ­ствует именно этому ее статусу.