Зависимость между долей рынка и прибылью в модели Портера

1. Общая стратегическая модель Портера придерживается двух концепций планирования маркетинга и альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое пре­имущество (уникальность или цена).

Стратегическая модель Портера включает и идентифицирует преиму­щества по издержкам, дифференциацию и концентрацию.

2. Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок, предлагая товар в большом количестве. Путем массовок производства она может минимизировать удельные издержки и уста­навливать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю при­были, своевременно реагировать на рост себестоимости и привлекая потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

3. Стратегия дифференциации по издержкам ориентирует фирму на большой рынок, предлагая выделяющийся, привлекательный товар, уникальный по дизайну, ряду характеристик, доступности, надежности и т. д. Здесь цена не играет столь решающей роли и у потребителей возникав достаточно благожелательное отношение к товарной марке.

4. В рамках стратегии концентрации фирма нацелена на специфически! сегмент рынка, устанавливая низкие цены или выдвигая уникально! предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначены) для особых потребителей, и завоевания отличительной репутации, не доступной конкурентам.

5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и при быльностью имеет У-образный характер. Так, фирма с небольшой доле рынка может иметь хорошие показатели, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке буде незначительной.

Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако существует опасность "завязнуть в середине", если нет эффективной и уникальной продукции или преимуществ по общим издержкам.

Вопрос 61. Понятие рекламы. Направления рекламной деятельности

Понятие рекламы

2. Термин "реклама"

Основные направления рекламной деятельности (международная, внешнеэкономическая, внутренняя)

Отличия рекламы в средствах массовой информации

1. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация товара или решение других задач посредством распространения оплаченной информации, способной оказывать усиленное воздействие на массовое или индиви­дуальное сознание и вызывать заданную потребительскую реакцию.

2. В промышленно развитых странах понятие "реклама' (advertising) не рас­пространяется на мероприятия, способствующие продажам.

• "сейлз промоушн" (sales promotion) - престижные мероприятия с целью завоевания благожелательного отношения общественности;

• "паблик рилейшнз" (public relations) - формирование располагающего образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;

• "директ-маркетинг" (direct-marketing) - бурно развивающаяся в после­днее время особая область рекламной деятельности по налаживанию направленных связей производителя с потребителем.

3. В России понятие рекламы трактуется шире. Это и выставочные мероп­риятия, и коммерческие семинары, и упаковка, и печатная продукция, и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Можно выделить следующие направления рекламной деятельности:

• международное - на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическое - на зарубежные рынки с учетом сложившейся оте­чественной практики;

• внутреннее - на внутренний рынок.

4. Выделим отличия рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создается и распространяется рекламным агент­ством, информирует о производителе или его товаре, формирует и под­держивает их образ (1та§е) и оплачивается рекламодателем в соответ­ствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, стро­ится на основе оплаты и комиссионного вознаграждения.