Вопрос 57. Матрица возможностей по товарам (рынкам)

Варианты стратегий

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия развития рынка

Стратегия разработки товара

Стратегия диверсификации

1. Матрица возможностей по товарам (рынкам) позволяет воспользовать­ся следующими стратегиями маркетинга с целью сохранения и (или) увеличения сбыта:

• проникновение на рынок; 1/ развитие рынка;

• разработка товара;

• диверсификация.

Выбор той и (или) иной стратегии зависит от степени насыщенности

Рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.

2. Стратегия проникновения на рынок обоснована в стадии становления " рынка. Фирма может увеличить сбыт своих товаров на существующих рынках путем их наступательного продвижения, установления конку­рентных цен.

3. Стратегия развития рынка используется для увеличения сбыта суще­ствующих товаров на рынках и (или) привлечения потребителей по-но­вому использовать существующую продукцию. Она может заключаться в проникновении на новые географические рынки; выходе на новые сег­менты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; предложении по-новому существующих товаров; использовании новых методов распреде­ления и сбыта; интенсификации усилий по продвижению товаров.

4. Стратегия разработки товара эффективна, если фирма имеет ряд ус­пешных торговых марок и ее продукция пользуется спросом потребителей. Фирма разрабатывает новые модели и инновации, повышает качество имеющейся продукции для существующих рынков. Эффективность реали­зации новых товаров обеспечивается известной репутацией фирмы.

5. Стратегия диверсификации используется для избежания рамок одной ассортиментной группы товаров. Фирма ориентирована на новые това­ры и рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от ранее установленных.

Вопрос 58. Матрица "Бостон консалтинг групп"

1. Матрица "Бостон консалтинг групп" применяется для классификации ассортиментных групп по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет определить:

• ведущее подразделение фирмы;

• динамику ее рынков (развитие, стабилизацию или сокращение).

Указанная матрица основывается на предположении следующей зави­симости: чем выше доля подразделений фирмы на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

Матрица включает четыре типа видов стратегий:

• "звезда";

• "дойная корова";

• "трудные дети";

• "собаки".

2. "Звезда" применяется преимущественно в развивающейся отрасли с целью поддержки отличительного преимущества фирмы в условиях растущей кон­куренции. Прибыль здесь требует большого объема ресурсов для финансиро­вания продолжающегося роста. Снижение цены, значительный объем рек­ламы, а также изменение продукции и (или) более широкого географического распределения, способствуют поддержанию и расширению доли на рынке. Развитие отрасли преобразует "звезду" в "дойную корову".

3. "Дойная корова" характеризуется лидирующим положением отрасли. Поскольку имеется некоторое число преданных приверженцев из числа по­требителей и сбыт относительно стабилен, доход "дойной коровы" превы­шает затраты, необходимые для поддержания ее доли на рынке, и их излишек направляется на поддержание роста других подразделений ком­пании.

Маркетинговая стратегия включает "напоминающую рекламу", скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стиму­лирования повторных покупок.

4. "Трудный ребенок" оказывает незначительное воздействие на рынок в раз­вивающейся отрасли. Отличительных преимуществ на рынке нет, и веду­щее положение занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, источники которых необходимо разработать (продвижение на рынок, новые кана­лы сбыта и т. д.) или уйти с рынка.

Выбор стратегии зависит от возможности фирмы успешно конкуриро­вать при слабой поддержке потребителя.

5. "Собака" отличается ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокра­щающейся отрасли. Здесь возможны следующие варианты: либо попы­таться выйти на специализированный рынок, либо извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслужива­ния, либо уйти с рынка.