Формы деловых коммуникаций в PR

 

Традиционными формами делового общения в PR является пpecc-конференции, брифинги, приемы, конференции, презентации, дни открытых дверей, "круглые столы" и т.д.

Пресс-конференция позволяет продвинуть сообщение или новость по многочисленным каналам связи. Современная пресс-конференция сочетает в себе традиционные медиа (газеты, журналы), телевизионные СМИ (коммерческие и государственные телеканалы) и Интернет-коммуникации (прямая трансляция через веб-сайт, лента в Твиттере, общение через скайп, новостные порталы).

Основная задача пресс-конференции – донесение сообщения до целевой аудитории под нужным углом и ответы на интересующие целевую аудиторию вопросы.

Брифинг - краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить. В данном случае сообщение носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Для создания и поддержания собственного имиджа фирма должна соблюдать правила гостеприимства.

Прием - одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и PR-специалистами. Следует различать текущий и представительский прием. Текущий прием осуществляется на фирме ежедневно, на регулярной основе в ходе ее повседневной деловой активности. Представительский прием - организованная форма общения, носящая эпизодический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы обычно сопровождаются встречей высокопоставленных гостей, делегаций фирм-партнеров.

Приемы могут быть: дневные и вечерние; формальные и неформальные; с рассаживанием (места за столом распределяются заранее и обозначаются карточкой участника с указанием имени приглашенного) и без рассаживания.

Наиболее формальным приемом являются конференции, которые проводятся, как правило, с целью продвижения новых идей, проектов или продукции. По существу, конференция фактически напоминают совещания (собрания), посвященные рассмотрению определенной проблемы или темы. Они могут быть внутренними, т.е. для трудового коллектива компании или фирмы, а также внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию.

Основой конференции являются подготовленные выступления авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти в рамках интересов собравшихся. Время докладов и выступлений ограничено. По материалам конференции, представляющим интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением, сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих компаниях. В современных условиях достаточно популярно проведение теле- и видеоконференций посредством сети Интернет.

Презентация – это способ представления информации о компании, новой продукции и т.п. в удобной для целевой аудитории форме. Как правило, презентация компании проводится: по случаю ее открытия или создания; демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании; при выходе на новые рынки сбыта в стране создания филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются от пресс-конференции, прежде всего тематикой, а также большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, акцентом на культурную программу. Пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам. Презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

День открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с руководством компании, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы. Дни открытых дверей по существу представляют своего рода демонстрацию работы компании изнутри, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для данной формы общения, колеблется в пределах от 1 часа до 8 часов с обедом и культурной программой. Дни открытых дверей требуют тщательной подготовки, согласования с руководством маршрутов и объектов посещения, выделения сопровождающих гидов и многое другое. В целях укрепления коллектива возможно проведение данного мероприятии для членов семей работников компании.

"Круглый стол" - одна из форм обсуждения идеи, проблем, имеющих значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в "круглых столах" высших руководителей коммерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее. Участников "круглых столов" знакомят с ними приблизительно за несколько дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14-15 человек. Работой "круглого стола" руководит ведущий. Перед началом обсуждения все участники коротко представляются присутствующим. Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего. В процессе обсуждения ведущий может тактично прервать выступление или, наоборот, выделить дополнительное время. По окончании ведущий коротко (2-3 мин.) резюмирует итоги встречи.

 

PR-кампании в сети Интернет

 

В настоящее время число пользователей Всемирной паутины возрастает с огромной скоростью. Основу аудитории составляют молодые, социально активные, образованные и обеспеченные люди, ведущие динамичный образ жизни, готовые к личному развитию, участию в различных акциях, заинтересованные в получении полезной информации. Это побудило PR-специалистов обратить внимание на перспективы работы с Интернет-аудиторией, благодаря чему началось формирование нового PR-направления.

Для современных компаний, представляющих различные сегменты рынка, Интернет стал удобным, функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным инструментом коммуникации с аудиторией потребителей, партнеров, СМИ. Возможность таргетинга, детальной сегментации целевой Интернет-аудитории позволяет придерживаться высокой индивидуальности PR-проектов, реализуемых в сети Интернет. Они тщательно разрабатываются и адаптируются под задачи и цели конкретной PR-кампании, учитывая специфику, характер целевой аудитории.

Выделяют следующие ключевые направления PR-кампаний в сети Интернет:

1. Продвижение бренда и управление репутацией в сети Интернет. Помогая позиционировать товар, услугу, компанию или иной объект продвижения (бренд), PR-кампания в сети Интернет имеет технологическую схему реализации, схожую с традиционными offline-проектами. В качестве первого этапа специалистами PR-агентства проводится предварительная диагностика и анализ конкурентного и имиджевого позиционирования. На основе собранных сведений составляется перечень рекомендуемых мероприятий с описанием особенностей, важных нюансов; формируется непосредственная стратегия дальнейшей кампании. Затем следует этап реализации, сопровождаемый промежуточным мониторингом, после завершения которого, подводится итог, анализируются результаты выполненного проекта, подготавливаются рекомендации дальнейших действий. Путем проведения данных PR-мероприятий создается виртуальный бэкграунд (базовая основа) бренда (товара, услуги или иного объекта продвижения).

2. Проведение отдельных, единичных мероприятий (PR-events). PR-events (от англ. event - событие) подразумевает проведение развлекательных или рекламных проектов, к числу которых относятся online конкурсы, лотереи, викторины, пресс-конференции и т.д. Основные механизмы их разработки и реализации схожи с осуществлением аналогичных offline-мероприятий. При проведении виртуальных PR-events рекомендуется с особой тщательностью выбирать каналы распространения информации о планируемом проекте. Так как максимальный охват заинтересованной, целевой аудитории возможен только при использовании правильных средств и методов информирования. Важно также помнить о высокой искушенности пользователей Интернет – PR-акция должна быть оригинальной, креативной, востребованной, вызвать интерес целевой аудитории.

3.Создание и поддержка особого сообщества вокруг бренда. Специалистами данное направление именуется как «online community building» (строительство отдельного микромира в сети Интернет). Необходимость формирования подобной социальной группы продиктована потребностью оказания глубокого эмоционального воздействия на сознание и подсознание основного круга потребителей для успешного позиционирования предмета PR-продвижения. Важно, чтобы информация о бренде вызывала массовые положительные эмоции, способствовала лояльности по отношению к нему. Основа технологии community building заключается в выявлении или создании феномена единения. Чем больше точек соприкосновения (принадлежности к чему-либо общему), тем большее значение (уважение, понимание, отклик) будет иметь бренд в глазах потребителя. С этой целью рекомендуется создание активного сообщества Интернет-пользователей, заинтересованных в объекте PR-кампании и сконцентрированных вокруг него. Оптимальным инструментом формирования и поддержки данных групп являются социальные сети (блоги, видеоблоги и прочее). Они способны выполнять функции активных проводников новой услуги или продукта на рынок, а также выступать группой с предрасположенностью либо высокой покупательной способностью к приобретению продвигаемой продукции и т.д. Услуги по созданию online community рекомендованы компаниям, осуществляющим деятельность, связанную непосредственно с потребителем, когда важную роль играет доверие и положительное отношение целевой аудитории.

3. Разработка и создание корпоративных online-ресурсов. Данное направление является относительно новым и подразумевает создание online-сервисов (изданий) обособленно внутри компании с целью нематериального стимулирования повышения внутрикорпоративной лояльности. Примером данной PR-деятельности служит подготовка и запуск online-журналов. Они способны стать эффективным инструментом для анализа и изучения настроений внутри коллектива, позволяя влиять на сотрудников, мотивировать их, способствовать развитию командного духа.

Указанные PR-направления могут быть выполнены обособленно, либо являться элементами комплексной кампании, охватывающей все группы задействованной общественности (активных и потенциальных потребителей, клиентов; партнеров; представителей СМИ; сотрудников фирмы-заказчика и т.д.).

В отличие от традиционного PR, маркетинговые рекламные кампании по связям с общественностью, проводимые в Интернет, обладают следующими преимуществами:

- охват максимального количества целевой аудитории за счет высокого индекса цитируемости PR-сообщений в сети Интернет;

- минимальные сроки распространения PR-информации среди пользователей;

- возможность индивидуального взаимодействия с отдельными группами, благодаря удобному сегментированию аудитории;

- высокая доступность предоставляемых PR-сведений – пользователь может изучать выложенную в сети Интернет информацию вне зависимости от календарного дня, времени суток и своего местонахождения;

- низкая стоимость и возможность оптимизирования затрат (цена проведения онлайн-мероприятий ниже оффлайн аналогов);

- минимальные ограничения на размещение информации;

- возможность мониторинга, корректировки проводимых мероприятий на всех этапах работ с любой географической точки;

- возможность интеграции в традиционную PR-кампанию.

Таким образом, сеть Интернет является мощным инструментом для создания эффективной коммуникационной структуры. Используя возможности сети Интернет, компания получает доступ к созданию интерактивных коммуникаций как внутри компании (персонал), так и во внешней среде (потенциальные и существующие клиенты, конкуренты и т. д.), созданию и развитию процесса двусторонних коммуникаций с широкими кругами общественности.

PR-кампании в сети Интернет предполагают:

- публикации и распространение информационных сообщений о компании (ее продукции, руководстве и др.) в сетевых СМИ;

- работу с Интернет-блогами и социальными сетями (распространение новостей, создание и «раскрутка» группы и т.п.);

- создание и развитие обсуждений в Интернет-сообществах.

 

Контрольные вопросы

 

1. Дайте определение понятию «паблик рилейшнз».

2. Назовите основные направления деятельности компании по связям с общественностью.

3. Какие принципы лежат в основе PR-деятельности компании.

4. Перечислите основные задачи PR-деятельности.

5. Назовите основные функции PR-деятельности.

6. Какие формы деловых коммуникаций в PR вам знакомы?

7. Приведите примеры различных форм PR-коммуникаций компании.

8. Назовите особенности PR-деятельности в сети Интернет.

9. Перечислите основные направления PR-кампаний в сети Интернет.

10. В чем преимущества PR-коммуникаций, проводимых в сети Интернет по сравнению с традиционными кампаниями по связям с общественностью.

 

 

4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

4.1 Понятие, цели стимулирования продаж

 

Стимулирование продаж (sales promotion) - комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара (услуги) по каналу распределения (от производителя – к потребителю), предполагающий ускорение сбыта продукции. Мероприятия по стимулирование сбыта включают систему побудительных мер и приемов кратковременного характера, направленных на поощрение покупки товара потребителем или ускорение продажи товара продавцом.

Основными характеристиками являются дополнительная мотивация (дополнительные бесплатные блага), информативность (например, проба образца товара несет больше информации), быстродействие (эффект роста продаж), стимулирование действия.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели стимулирования продаж зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий, на которые могут быть направлены усилия по стимулированию сбыта – потребитель, сфера торговли и собственный торговый персонал.

Цели мероприятий по стимулированию продаж, обращенные к потребителю, предполагают увеличение общего числа покупателей; увеличение количество товара, купленного одним и тем же покупателем. Цель стимуляции, обращенной к продавцу - это превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста. Торговый посредник, являясь промежуточным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования торговых посредников могут быть следующими: увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; придать товару определенный имидж, соответствующий имиджу торговой сети; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте торговой марки и т.д.

Цели стимулирования, как правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок стимулирование сбыта имеет огромное значение, поскольку обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. На стадии роста жизненного цикла товара целью стимулирования сбыта является привлечение большего количества новых покупателей; поощрение покупок больших объемов уже существующими покупателями; «переключение» покупателей аналогичных марок на вашу марку. На стадии зрелости, когда сформировалась определенная лояльная к торговой марке потребительская аудитория, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов и удержание имеющейся доли рынка. Эффективно противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке». На стадии спада основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории товара, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другую торговую марку той же компании, находящуюся на стадии роста.

Выделяют также стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта. Стратегические цели стимулирования сбыта направлены на увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого отдельным потребителем, оживление интереса к товару со стороны клиентов, увеличение оборота предприятия, выполнение плановых показателей. Специфические цели стимулирования сбыта включают: ускорение продажи или повышение оборачиваемости определенного товара, ликвидацию запасов, поддержание регулярности продаж в период межсезонья, оказание противодействия конкурентам, оживление продажи товара на стадии застоя. Разовые цели стимулирования сбыта предполагают извлечение выгод из ежегодных событий, поддержание рекламной кампании.

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае выделяют общее, избирательное и индивидуальное стимулирование.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи, отличается заданностью тематики и служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Избирательное стимулирование предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции (например, в начале ряда, стеллажа), сосредоточение товара в определенном месте торгового зала. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламные указатели сигнализируют о проведении стимулирующей акции в отношении определенного товара. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.