Рекламный процесс и его участники

 

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят до потенциальных потребителей рекламные обращения (рис. 3). [29]

 

 

Рис.3. Схема рекламного процесса

 

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение объекта рекламы;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство – это организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта, результатом деятельности которого являются рекламные продукты и рекламные услуги.

Функции рекламного агентства включают изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей; исследование рынка; стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании; разработку концепции и производство рекламного продукта; оказание рекламных услуг; управление и контроль рекламной кампанией; финансовое сопровождение взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей

Потребители рекламы - это физические или юридические лица, на которых направлено рекламное обращение с целью побудить их совершить определенные действия, в которых заинтересован рекламодатель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям [29]:

1. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

2. Рекламодатель всю рекламную работу полностью перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а только их конечными результатами. В данном случае предприятие-заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как она может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

3. Наиболее предпочтительным для рекламного агентства и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы.

При установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса наиболее правильной является договорная форма. Договор - это основной документ, определяющий права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

В договоре между рекламодателем и рекламным агентством следует указать:

- услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристики;

- общий срок действия договора;

- ориентировочную общую сумму договора;

- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Виды рекламных агентств

Выделяют следующие критерии классификации рекламных агентств.

1. По выполняемым задачам на рынке рекламные агентства можно разделить на следующие виды.

Агентство селлер – юридическая структура, осуществляющая продажу рекламных площадей на определенных условиях от имени и по поручению владельцев массмедиа.

Агентство байер – юридическая структура, осуществляющая оптовые закупки рекламного пространства у владельцев средств распространения рекламы, и последующую перепродажу данного пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, выполняющая совместно с рекламодателем и по его заказу творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке перечисленные рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: агентство селлер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) → агентство байер (оптовик) → клиентское рекламное агентство → рекламодатель.

2. По функциямрекламные агентства можно разделить на рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель осуществляет полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме – рекламному продукту.

Рекламораспространителя осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иных способов, т.е. оказывает рекламные услуги.

3. По объему выполняемых работ и оказанию услуг рекламные агентства делятся на:

- рекламные агентства полного цикла – юридические структуры, специализирующиеся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, оказании творческих услуг, планировании и приобретении медиасредств, проведении исследований, привлечении субподрядчиков.

- специализированные рекламные агентства специализируются на определенных функциях (например, творческих, или по закупке средств доставки рекламы), или на определенных аудиториях, или отраслях, или в разных областях маркетинга (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.).

- креативные агентства (дизайн-студии) - разработка концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной рекламы, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

- медиабаинговые агентства (медийные агентства) - выступают как посредники между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей, оказывают услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

- BTL-агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн-акции по продвижению товара, например акции с дегустацией и призами для потребителей.

- PR-агентства - специализируются на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

- интернет-агентства - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

- агентства наружной рекламы – изготавливают и размещает наружную рекламу.

- агентства маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

4. По географическому признаку рекламные агентства можно подразделить на региональные, общенациональные, международные и глобальные агентства.

5. По охвату рекламные агентства делятся на сетевые рекламные агентства (имеют сеть филиалов) и локальные рекламные агентства (имеют один офис).

6. По спектру предоставляемых услуг агентства делятся на универсальные и узкоспециализированные.

Универсальные рекламные агентства занимаются всеми формами рекламы и объявлений. Например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в средствах массовой информации, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

Узкоспециализированные рекламные агентства специализируются на каких-либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

7. По формам работы с клиентами агентства можно условно разделить на следующие:

- традиционные рекламные агентства - работают с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

- рекламные агентства прямых продаж - работают с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.

- Call–центры - работают с клиентами преимущественно по телефону.

- оnline агентства - работают с клиентами преимущественно через сайт.

- виртуальные агентства - в таких агентствах сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

- синтезированные рекламные агентства - работают с клиентами всеми вышеуказанными способами.

8. По маркетинговой политике разделяются рекламные агентства на:

- Face2Place (Face-to-Place) - рекламные агентства, работающие с клиентами в офисе;

- Face2Face (Face-to-Face) - рекламные агентства, работающие лицом к лицу с клиентами, не в офисе, а ближе к клиенту.

9. По размеру (численности персонала) агентства делятся на миниагенства (численность персонала - до 5 сотрудников), малые (5-20 сотрудников), средние (20-50 сотрудников), средне-крупные (50-200 сотрудников) и крупные (более 200 сотрудников).

10. По направлению бизнеса, в котором они специализируются выделяют:

1. Рекламные агентства b2b (бизнес для бизнеса) ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам, которые в свою очередь делятся на:

- рекламные агентства промышленной рекламы представляют интересы предприятий, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям;

- рекламные агентства потребительской рекламы концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили т.д.

2. Рекламные агентства b2с (бизнес для потребителей) ориентированы на оказание рекламных услуг физическим лицам.