Коммуникационная модель маркетинга

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

 

Учебное пособие

 

Для студентов вузов

 

Рекомендовано Сибирским региональным учебно-методическим центром высшего профессионального образования для межвузовского использования в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся по направлениям подготовки

бакалавров 43.03.01 (100100.62) «Сервис», 38.03.02 (080200.62)

«Менеджмент», 38.03.06 (100700.62) «Торговое дело»

 

Кемерово 2015

УДК 658.8(075)

ББК 65.290-2я7

Ш 49

Рецензенты:

И.А. Ганиева, Кемеровский ГСХИ, зав. кафедрой

«Теоретическая экономика, экономическое моделирование и право», д. э. н., доцент;

Л.Г. Глотко, ООО «Арт-Акцент», директор по развитию

 

Рекомендовано редакционно-издателъским советом

Кемеровского технологического института

пищевой промышленности

Шемчук, М.А.

Ш 49 Маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов / М.А. Шемчук, К.В. Санжаровский; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (университет). – Кемерово, 2015. – 128 с.

ISBN

 

Рассмотрены основные вопросы дисциплины «Маркетинговые коммуникации»: модель коммуникационного маркетинга, основные элементы коммуникационного комплекса – реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, прямой маркетинг, спонсорство, брендинг. Особое внимание уделяется креативным средствам и инструментам коммуникационного маркетинга. Изложены стратегия маркетинговых коммуникаций и оценка ее эффективности.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлению 43.03.01 (100100.62) «Сервис», 38.03.02 (080200.62) «Менеджмент», 38.03.06 (100700.62) «Торговое дело», для студентов экономических специальностей, может быть полезно для преподавателей вузов, руководителей и специалистов предприятий.

УДК 658.8(075)

ББК 65.290-2я7

Охраняется законами об авторских правах

не может быть использовано

любым незаконным способом

без письменного договора

© КемТИПП, 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ПРЕДИСЛОВИЕ…………………………………………………..5

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций…………………….6

1.1. Коммуникационная модель маркетинга…………………6

1.2 Состав комплекса маркетинговых коммуникаций……..10

1.3 Интегрированные и системные маркетинговые

коммуникации……………………………………………..…..13

Контрольные вопросы…………………………………...........15

 

2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций….........16

2.1. Понятие, цели, задачи, функции и виды рекламы……...16

2.2 Рекламный процесс и его участники……………………..21

2.3 Виды рекламных агентств………………………………...24

2.4 Основные средства рекламы: их виды, преимущества

и недостатки…………………………………………………...28

Контрольные вопросы………………………………………...33

 

3. Паблик рилейшнз (Public Relations) ……….…………………34

3.1. Понятие, основные направления, задачи,

функции паблик рилейшнз…………………………………....36

3.2. Формы деловых коммуникаций в PR…………………....37

3.3 PR - кампании в сети Интернет……………………………40

Контрольные вопросы………………………………………...44

 

4. Стимулирование продаж…………………..………..................45

4.1. Понятие, цели стимулирования продаж………………...45

4.2. Средства стимулирования продаж………………………47

4.3 Выставки и ярмарки как инструменты

маркетинговых коммуникаций……………………………….56

Контрольные вопросы…………………………………...…....62

 

5. Прямой маркетинг……………………………………………...63

5.1. Понятие о формы прямого маркетинга……………….….65

5.2. Личные продажи ………………………………………….65

5.3 Сетевой маркетинг…………………………………………67

5.4. Телефонный маркетинг…………………………………...69

5.5. Директ-мейл-маркетинг…………………………………..73

Контрольные вопросы…………………………………...……77

 

6. Другие средства и инструменты маркетинговых

коммуникаций………………………………………………….....78

6.1 Спонсорство………………………………………………..78

6.2 Брендинг……………………………………………………83

6.3 Креативные средства и инструменты маркетинговых

коммуникации……………………………………………...…..91

Контрольные вопросы…………………………………...…..102

 

7. Стратегия коммуникаций и оценка ее эффективности…….103

7.1 Стратегия коммуникаций………………………………...103

7.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.109

Контрольные вопросы…………………………………...…...121

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….122

 

Вопросы для экзамена…………………………………………..123

Библиографический список…………………………………….124

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

В последнее время маркетинговые коммуникации стали незаменимой частью проведения эффективной маркетинговой политики любой организации. Чем качественнее и эффективнее налажены коммуникации с потребителями, партнерами, поставщиками, посредниками, конкурентами, органами власти, тем больше вероятность пропорционального и эффективного развития организации.

Целями освоения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» являются приобретение студентами комплексных знаний о коммуникационной модели маркетинга, основных понятиях и инструментарии маркетинговых коммуникаций (рекламе, связях с общественностью, стимулировании сбыта, прямом маркетинге, выставочно-ярмарочной деятельности), навыков планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций, умений осуществлять комплексную оценку эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также приобретение навыков самостоятельного инициативного и творческого использования теоретических знаний в практической деятельности.

Предлагаемое учебное пособие включает базовые теоретические материалы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» и предназначено для студентов, обучающихся по направлению 080200 «Менеджмент», 100100 «Сервис», 100700 «Торговое дело». Изучение дисциплины требует знаний, полученных ранее при освоении дисциплин «Культурология», «Русский язык и культура речи», «Психология», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг». Предмет необходим для успешного освоения дисциплин: «Реклама», «Инновации в маркетинге», «Международный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление конкурентоспособностью», «Управление маркетингом». Указанные связи и содержание дисциплины «Маркетинговые коммуникации» дают обучающимся системное представление о комплексе изучаемых дисциплин в соответствии с ФГОС ВПО, что обеспечивает соответствующий теоретический уровень и практическую направленность в системе обучения и будущей деятельности бакалавра.

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Коммуникаций

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

В традиционной структуре комплекса marketing mix (маркетинг микс) комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) включает рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама - форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах распространения информации.

Прямой маркетинг (direct marketing) – способ продвижения товаров (услуг), направленный на установление прямых двухсторонних связей с большим количеством потенциальных покупателей, включающий личную продажу, систему методов прямой почтовой рассылки, прямого взаимодействия с клиентами по телефону, факсу, электронной почте.

Личная продажа (personal selling) – представление товара, услуг компании, осуществляемое в ходе беседы ее представителя с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

Стимулирование сбыта - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. В качестве объекта стимулирования могут выступать конечные покупатели, организации оптовой и розничной торговли, собственный торговый персонал.

Связи с общественностью (public relations - PR) – установление отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании, и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. Часто в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включаются выставочно-ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг, креативные средства и инструменты.

Выставочно-ярмарочная деятельность – это предпринимательская деятельность в сфере выставочных услуг, осуществляемая для содействия становлению и развитию отношений торгово-экономического, научно-технического и инвестиционного сотрудничества.

Спонсорство - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым информации о спонсоре, его товарах, услугах.

Брендинг -символическое представление в создании покупателей всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в создании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы.

Другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данного подхода комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы, BTL-рекламы и TTL-рекламы.

ATL-реклама (ATL – above the line, «над чертой», англ.)- это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. ATL-рекламапредполагает осуществление коммуникаций посредством массовых средств распространения информации (телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте и др).

BTL-реклама (BTL – below the line, «под чертой», англ.) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, ярмарках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

В более узкой трактовке BTL-реклама – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина - стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоушн-акций. В любом подходе отмечается, что BTL реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта.

TTL-реклама (through the line – через линию, англ.) сочетает использование методов ATL- и BTL-рекламы. В TTL-рекламе приемы ATL- и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель компании, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится прямой маркетинг, в частности личная продажа, работа промоутеров на местах продаж.

 

Интегрированные и системные

Маркетинговые коммуникации

Филипп Котлер дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК - IMC - integrated marketing communications): «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [17].

Один из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поль Смит в 1993 г. дал следующее определение ИМК: «Это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [31].

Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Концепция ИМК должна быть логично продолжена в концепцию системных маркетинговых коммуникаций (СМК).

Все определения и подходы ИМК связаны с использованием свойств систем, как комплекса взаимосвязанных элементов. Рассмотрим некоторые из них.

Синергия предполагает, что свойства системы не являются суммой свойств элементов, система как комплекс взаимосвязанных элементов дает больший эффект, чем отдельные элементы, действующие обособленно.

Свойства системы зависят не только от состава элементов, но и от связей между ними. В случае изменения связей и иерархии элементов - изменятся и свойства системы.

При взаимодействии системы с элементами внешней среды используются сигналы обратных связей для корректировки своего движения во внешней среде к определенной цели.

Система является частью, элементом надсистем (т.е. различных систем более высокого порядка) и одновременно элементами подсистемы (т.е. системы более низкого порядка).

Система более высокого порядка может являться внешней средой, в которой расположена цель системы более низкого порядка.

Под системой более высокого уровня может пониматься комплекс маркетинг-микс, а далее - система управления, организация в целом.

Цель системы маркетинговых коммуникаций – это установление и развитие контактов с потребителями, приводящих к покупке, долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству.

 

Контрольные вопросы

 

1. Дайте определение комплекса маркетинговых коммуникации.

2. Опишите коммуникационную модель.

3. Назовите основные принципы маркетинговых коммуникаций.

4. Какие элементы входят в классический состав маркетинговых коммуникаций? Дайте их определения.

5. Перечислите дополнительные элементы маркетинговых коммуникаций. Дайте их определения.

6. Дайте определение ATL-, BTL- и TTL- коммуникаций.

7. В чем отличие индивидуальных и массовых коммуникаций?

8. В чем сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?

9. Раскройте сущность системного подхода маркетинговых коммуникаций.

10. Назовите цель организации и проведения маркетинговых коммуникаций.

 

РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Рекламы

 

Термин «реклама» в переводе с латинского языка (reklamate) означает «громко кричать» или «извещать». Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах, услугах, их производителях, распространяемая известным источником.

В Федеральном законе «О рекламе» дано следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Рассмотрим основные черты рекламы как формы массовой коммуникации. Реклама носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю через посредников (СМИ, рекламные носители). Для рекламы характерна односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель. Реклама не претендует на беспристрастность. Реклама носит общественный характер.

Согласно Федеральному закону «О рекламе»: «Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» [1].

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы [29]. Экономические цели прямо направлены на покупку товара, коммуникативные — опосредованно.

Э кономические цели предполагают поддержание сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара, услуги; убеждение покупателя приобрести данный товар; стимулирование спроса и сбыта товара; сокращение сроков вывода на рынок нового товара, услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К оммуникативные цели включают ознакомление потребителей с новым продуктом, маркой, предприятием; повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении продукта; информирование потребителей; изменение имиджа в определенном направлении; пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности продукту; улучшение мнения о предприятии и его продукции; выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе и т.п.);

- позиционирование (репозиционирование) товара, услуги, компании;

- увещевание (формирование предпочтения к товару, услуге, компании; убеждение покупателя приобрести товар, услугу; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре, услуге, компании; напоминание, где можно купить данный товар, услугу);

- удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару, услуге.

Принято выделять следующие основные функции рекламы.

Экономическая функция предполагает, что формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары, услуги реклама способствует ускорению процесса "купли-продажи", оборачиваемости капитала, поддержанию конкуренции и расширению рынков сбыта. Кроме оказания мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе, его товарах, услугах реклама выполняет информационную функцию.

Одновременно реклама берет на себя еще и коммуникационную функцию. Информирую потребителей о товарах или услугах реклама трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

С помощью применяемых в процессе осуществления рекламной деятельности маркетинговых исследований, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего (социальная функция рекламы). Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Многообразие функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Рассмотрим различные критерии классификации рекламы.

1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:

- фирменную, или корпоративную рекламу, т.е. рекламу от имени производителей, торговых посредников. Данный вид рекламы осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер;

- рекламу от имени частных лиц - в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене);

- рекламу от имени правительства - осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;

- социальную рекламу - также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.п.);

- политическую рекламу - используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей.

2. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

- селективную (избирательную), четко адресованную определённой сегменту рынка;

- массовую, не направленную на конкретный контингент.

3. По широте охвата аудитории выделяют рекламу: локальную, региональную, общенациональную, международную, глобальную.

4. По предмету рекламной коммуникации: товарная реклама, реклама услуг, престижная реклама, реклама идеи, реклама личности, реклама территории.

5. Согласно места размещения рекламу можно разделить на наружную и внутреннюю.

Наружная реклама (от англ. outdoor - находящийся на открытом воздухе) - реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Внутренняя реклама (indoor-реклама) - это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. Традиционно к помещениям для indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы.

Одной из возможных типологий indoor-рекламы по приближенности к местам размещения является следующая: собственно indoor (в местах, не связанных с покупкой и потреблением), in-store (магазины, HoReCa), transport indoor (вокзалы, аэропорты).

6. По способу воздействия бывает реклама зрительная (наружная, транзитная, печатная и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, кино-, видеореклама, в сети Интернет).

7. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения рекламу в прессе (газеты, журналы, фирменные бюллетени, справочники); печатную рекламу (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари); телевизионную рекламу; радиорекламу; кинорекламу; наружную рекламу; рекламу на транспорте; Интернет-рекламу; рекламу по мобильному телефону; сувенирную рекламу и др.

8. По используемой аргументации в рекламе выделяют рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональные аргументы воздействуют на логику потенциальных покупателей, убеждая их в том, что продукт или услуга действительно хороши. Рациональная (предметная) реклама свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональные аргументы вызывают воспоминания, наводят на мысль, обращаются к эмоциям, подсознательному с целью - вызвать определенные чувства, которые впоследствии побудят человека купить товар или услуги. Эффективным средством эмоциональной рекламы является рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

 

Виды рекламных агентств

Выделяют следующие критерии классификации рекламных агентств.

1. По выполняемым задачам на рынке рекламные агентства можно разделить на следующие виды.

Агентство селлер – юридическая структура, осуществляющая продажу рекламных площадей на определенных условиях от имени и по поручению владельцев массмедиа.

Агентство байер – юридическая структура, осуществляющая оптовые закупки рекламного пространства у владельцев средств распространения рекламы, и последующую перепродажу данного пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, выполняющая совместно с рекламодателем и по его заказу творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке перечисленные рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: агентство селлер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) → агентство байер (оптовик) → клиентское рекламное агентство → рекламодатель.

2. По функциямрекламные агентства можно разделить на рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель осуществляет полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме – рекламному продукту.

Рекламораспространителя осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иных способов, т.е. оказывает рекламные услуги.

3. По объему выполняемых работ и оказанию услуг рекламные агентства делятся на:

- рекламные агентства полного цикла – юридические структуры, специализирующиеся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, оказании творческих услуг, планировании и приобретении медиасредств, проведении исследований, привлечении субподрядчиков.

- специализированные рекламные агентства специализируются на определенных функциях (например, творческих, или по закупке средств доставки рекламы), или на определенных аудиториях, или отраслях, или в разных областях маркетинга (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.).

- креативные агентства (дизайн-студии) - разработка концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной рекламы, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

- медиабаинговые агентства (медийные агентства) - выступают как посредники между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей, оказывают услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

- BTL-агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн-акции по продвижению товара, например акции с дегустацией и призами для потребителей.

- PR-агентства - специализируются на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

- интернет-агентства - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

- агентства наружной рекламы – изготавливают и размещает наружную рекламу.

- агентства маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

4. По географическому признаку рекламные агентства можно подразделить на региональные, общенациональные, международные и глобальные агентства.

5. По охвату рекламные агентства делятся на сетевые рекламные агентства (имеют сеть филиалов) и локальные рекламные агентства (имеют один офис).

6. По спектру предоставляемых услуг агентства делятся на универсальные и узкоспециализированные.

Универсальные рекламные агентства занимаются всеми формами рекламы и объявлений. Например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в средствах массовой информации, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

Узкоспециализированные рекламные агентства специализируются на каких-либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

7. По формам работы с клиентами агентства можно условно разделить на следующие:

- традиционные рекламные агентства - работают с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

- рекламные агентства прямых продаж - работают с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.

- Call–центры - работают с клиентами преимущественно по телефону.

- оnline агентства - работают с клиентами преимущественно через сайт.

- виртуальные агентства - в таких агентствах сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

- синтезированные рекламные агентства - работают с клиентами всеми вышеуказанными способами.

8. По маркетинговой политике разделяются рекламные агентства на:

- Face2Place (Face-to-Place) - рекламные агентства, работающие с клиентами в офисе;

- Face2Face (Face-to-Face) - рекламные агентства, работающие лицом к лицу с клиентами, не в офисе, а ближе к клиенту.

9. По размеру (численности персонала) агентства делятся на миниагенства (численность персонала - до 5 сотрудников), малые (5-20 сотрудников), средние (20-50 сотрудников), средне-крупные (50-200 сотрудников) и крупные (более 200 сотрудников).

10. По направлению бизнеса, в котором они специализируются выделяют:

1. Рекламные агентства b2b (бизнес для бизнеса) ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам, которые в свою очередь делятся на:

- рекламные агентства промышленной рекламы представляют интересы предприятий, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям;

- рекламные агентства потребительской рекламы концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили т.д.

2. Рекламные агентства b2с (бизнес для потребителей) ориентированы на оказание рекламных услуг физическим лицам.

 

Преимущества и недостатки

 

Выделяют следующие основные виды средств распространения рекламы.

Телевизионная реклама - наиболее продающее, массовое и самое универсальное средство рекламы, воздействующее на широкую аудиторию. Телевизионная реклама обладает низкой избирательностью, подходит для рекламы товаров широкого спроса (майонез, стиральный порошок, зубная паста и пр.)

К преимуществам телевизионной реклама можно отнести:

- визуально-слуховое воздействие;

- возможность передачи движения;

- высокая степень вовлеченности и эмоционального воздействия на телезрителя;

- многочисленность телевизионной аудитории;

- возможность заказа товара через телемагазин.

Недостатки телевизионной рекламы:

- высокая стоимость изготовления и размещения рекламы;

- короткое время контакта с рекламным сообщением;

- перегруженность рекламой;

- навязчивость рекламы;

- негативное отношение телезрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.

Реклама в прессе предполагает размещение объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, справочниках и т.д.

Каждая газета имеет свою целевую аудиторию, которая определяется размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками.

Преимущества использования р