Другие средства и инструменты

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Спонсорство

Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Спонсорство относят к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций, поскольку оно включает сложный комплекс приемов и мер, включающих связи с общественностью, рекламу и стимулирование сбыта.

Эффективность спонсорства объясняется следующими причинами:

- действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;

- спонсорство позволяет достичь максимального эффекта при более низких затратах;

- сам процесс спонсорства может превратиться в демонстрацию преимуществ ее потребителя.

Отношения между участниками регламентируются обязательствами, закрепленными в договоре, которые на себя берет каждая сторона: спонсор - представить субсидируемой стороне денежные или материальные ресурсы, субсидируемый - осуществлять действия, которые прямо или косвенно будут способствовать достижению маркетинговых целей спонсора.

В зависимости от типа целевой аудитории вся коммуникационная деятельность может иметь три направления, каждое из которых включает несколько задач.

1. Формирование маркетинговых коммуникаций спонсора с целевыми клиентурными рынками включает:

- формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

- напоминание об уже широко известной фирме;

- создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

2. Формирование благоприятного широкого общественного мнения предполагает:

- создание положительного имиджа у населения;

- демонстрацию финансовой мощи и формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера.

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы предполагает мотивацию труда сотрудников; создание у сотрудников положительного образа организации; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству.

Измерить дивиденды от спонсорских вложений можно, лишь поэтапно отслеживая процесс, систематически собирая количественные и качественные данные об участниках спонсорских мероприятий. Система отслеживания включает анализ нежелательных последствий.

С другой стороны, необходима и система внутрифирменных замеров. Они включают динамику продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников.

Рассмотрим следующие виды спонсорства.

Спонсорство в спорте - наиболее развитое и хорошо сформировавшееся направление. Зародившись с начала 1970-х гг., в настоящее время данный вид спонсорства имеет наибольший объем финансирования, чему способствовала высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности. Это связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов.

К факторам выбора определенного вида спорта для спонсорства можно отнести следующие:

- совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории, на которую направлена деятельность спонсора;

- достаточная многочисленность зрительской аудитории (болельщиков данного вида спорта);

- степень популярности вида спорта у аудитории в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;

- престижность, имидж того или иного вида спорта;

- анализ успешности выступления на спортивных аренах спонсируемого и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора.

В качестве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут выступать спортивные коллективы, отдельные спортсмены, спортивные соревнования.

При спонсировании спортивной команды спонсор может выступать ее основателем, в обязанности которого может входить полное или частичное обеспечение спортивного коллектива ресурсами (спортивная форма, инвентарь, спортивное снаряжение).

В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда фирменного наименования, включение его в название команды, элементы фирменного стиля спонсора могут наноситься на спортивную форму или инвентарь.

В отдельных случаях спонсируются отдельные спортсмены, как правило, уже добившиеся значительных спортивных результатов. Спортсмен использует спортивный инвентарь и форму, производимые спонсором, участвует в рекламе фирмы.

Взамен расходуемых спонсорских ресурсов коммуникаторы в этих случаях получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в репортажах о ходе соревнования.

Второе место по масштабам использования занимает спонсорство в области культуры и искусства.

В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства могут выступать: деятели искусств и артисты; творческие коллективы; проекты в сфере культуры и искусства; творческие конкурсы; отдельные концерты и турне; постановка спектаклей; производство кинофильмов и телесериалов; телевизионные программы.

Телевизионное спонсорство в настоящее время является одним из массовых каналов коммерческой коммуникации. На протяжении последних лет объемы телевизионных спонсорских инвестиций ежегодно значительно увеличиваются. В связи с активным появлением на телевидении популярных проектов в духе реалити-шоу растет интерес спонсоров к сегменту развлекательных передач.

На кинопрограммы спонсоры тратят примерно пятую часть своих бюджетов, на новостные программы — десятую часть своих вложений.

В настоящее время детальный мониторинг спонсорства производится для многих российских каналов. Регистрируются такие элементы спонсорства, как спонсорский ролик, заставки, интервью со спонсором, устное объявление ведущего, вручение подарков, атрибутика, спонсорство в анонсах и т.д.

Спонсорство позволяет увеличить знание марки, создать тесную ассоциативную связь спонсора с передачей. Поэтому спонсорство может представлять особый интерес для рекламодателей, так как в большинстве случаев позволяет эксплуатировать имидж передачи в дальнейших рекламных и промо-акциях для охвата более широкой аудитории.

Наиболее восприимчивы к спонсорству женщины 16-24 лет, мужчины и женщины 40-54 лет этой информации почти не замечают. Не все элементы спонсорства воспринимаются различными группами одинаково. Однако интеграция может иметь и обратную сторону.

Опасность заключается в том, что несоответствие имиджа программы образу спонсора может негативно сказаться на отношении аудитории к продукту. Данное обстоятельство требует детальной проработки на начальных этапах позиционирования продукта в той или иной программе. Грамотная интеграция спонсора и телепередачи должна предусматривать определение необходимого наполнения программы, количества программ, а также решение креативного воплощения.

Третьим по значимости и наиболее приближенным к понятию благотворительности является спонсорство в социальной сфере. В данном случае сферой приложения ресурсов могут выступать: защита окружающей среды; проблемы здравоохранения; образование; научно-исследовательская деятельность; помощь социально незащищенным слоям населения; муниципальные нужды.

В рамках социального менеджмента спонсорство - это предоставление бизнес-сектором денег, товаров или услуг какой-либо некоммерческой организации с целью продвижения своего имени или конкретного продукта или услуг на рынке.

Наряду со связями с общественностью и с корпоративными мероприятиями спонсорство в социальной сфере в настоящее время становится ключевым инструментом в создании имиджа компании.

Специалисты выделяют следующие основные мотивы спонсорства общественных проектов:

- проект предназначен для целевой группы компании-спонсора;

- проект станет ярким и уникальным событием в общественной жизни;

- проект будет осуществлен в определенное время и на определенной территории, удовлетворяющей интересам компании-спонсора;

- привлекает бюджет проекта.

При разработке социального проекта целесообразно соблюдать три правила.

1. Партнерство. В проект должны входить три структуры:

- государственные органы, курирующие данный сектор;

- общественные организации, заинтересованные в данном направлении;

- бизнес, который материально обеспечивает проект и которому выгодно это с рекламной точки зрения.

2. Оптимальная рекламоемкость проекта, который должен быть полезен бизнесу. Спонсор будет настроен на дальнейшее сотрудничество, если получит результат.

3. К социальному пространству надо относиться серьезно. Нельзя легкомысленно подходить ни к разработке проектов, ни к их реализации. Плохая работа дискредитирует организатора и наносит большой вред выбранному социальному направлению.

Удовлетворение интересов спонсора в социальном проекте может достигаться путем предоставления реальной или косвенной выгоды, такой как: размещение логотипа на печатной продукции; бесплатная рекламная кампания; аккредитация прессы; бесплатные билеты; VIP для клиентов; прием после или до представления проекта; пресс-конференции; участие в названии; распродажи; маркетинговые и рекламные программы.

Необходимо отметить, что формы участия бизнеса в социальных проектах бывают разными. Меценатство представляет собой безвозмездное жертвование денег или других материальных благ в пользу социальных и культурных начинаний, в том числе через различные фонды. В то время как спонсорство - это форма участия компании, при которой фирма предоставляет средства на осуществление вполне конкретного проекта, получая рекламную площадку для собственного продвижения.

В зависимости от объема вкладываемых в проект средств выделяют генеральное, официальное, информационное и техническое спонсорство.

Генеральное спонсорство – это наиболее привилегированный вид спонсорства. В качестве генерального спонсора может выступать, как правило, только одна компания, капиталовложения которой составляют не менее 50% от всей стоимости проекта. Правом обладать статусом официального спонсора наделяются несколько компаний, доля капиталовложений каждой составляет 25%. В роли информационного спонсора могут выступать различные средства массовой информации, в задачи которых входит широкое освещение проекта всеми возможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечение внимания к проекту. Техническое спонсорство подразумевает оплату спонсорского взноса товарами или услугами компании.

 

Брендинг

 

Бренд [англ.brend] - марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге под брендингом понимается символическое представление в создании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в создании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы.

Бренд может характеризовать единичный продукт, продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца.

В западных школах маркетинга бренд характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя.

В России благодаря однозначному толкованию термина «торговая марка» как системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородных товаров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина бренд, отличающееся от «торговой марки», что не соответствует американской маркетинговой теории, согласно которой бренд и «торговая марка» - сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального или рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребления.

Торговая марка – это имя (название, знак, символ или их сочетание), которое посредством ассоциации его с товаром (услугой) сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность.

Понятие «торговая марка» очень близко к понятию «бренд» и часто даже идентифицируется с ним. Торговая марка – это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми представителями для индивидуализации товара или его производителя (продавца);

Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунок, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д.

Фирменное название – полная идентификация наименования предприятия, включая его предмет деятельности, регистрационный номер, организационно-правовую форму, иные обозначения, которые отличают производителя на рынке товаров (например, ОАО МБК «Коломенское»). Объединяют товарный знак и фирменное название, присущие им информационно-представительские функции. Знак представляет товар, а название – предприятие, его изготавливающее.

Торговая марка может также обозначить полное или сокращенное название товара, предприятия, его адрес, сорт, технические условия. Наиболее распространенной формой торговой марки является ярлык.

Выделяют следующие основные виды бренда:

1. Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель — это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов.

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т.е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.

2. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда — в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

3. Товарные или автономные бренды. В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Батончики «Mars», например. Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Crest», «Pampers». Хотя, конечно, у одной марки может быть несколько субпродуктов, например различные виды зубных паст.

Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого товара. Он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки.

4. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal StudioLine». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

5. Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Так, «Weighh Watchers» компании «Heinz» — серия, а вопрос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» (от «Procter & Gamble»), остается открытым.

6. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей.

Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако, говоря о зонтичном виде бренда, нужно, опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда Ariel, который принадлежит Procter & Gamble, является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем — это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.

Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда.

7. Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство. Например, бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией (хотя раньше индоссинговой компанией была «Rowntree»).

Особым подвидом бренда является дженерик – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой или сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»). Дженериком является и та составная часть идентификатора продукта, что следует перед наименованием бренда (кроссовки Nike, кофе Jacobs). В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименование бренд становится дженериком (например, ксерокс - копировальный аппарат, аспирин - лекарственные средства).

Существует такое понятие, как кобрендинг [англ. Co-branding] – совместное размещение на продуктах товарных знаков, логотипов и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее реализовывать преимущества: предоставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по кобрендингу в этой связи – приблизиться к клиенту, увеличить лояльную аудиторию, объемы продаж, снизив затраты на развитие сети продаж. Упрощенно говоря, это способ взаимной рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреблении.

Особую популярность кобрендинг-проекты сегодня имеют в банковой сфере, что предполагает развитие роста продаж и оплаты конкретных продуктов в сочетании с дополнительным комфортом его оплаты. Банку сложно завоевывать клиентов в условиях жесткой конкуренции, если его услуга не содержит «изюминки». Совместные программы как раз дают такую возможность. Кобрендинговые платежные карты могут предоставлять клиентам право на VIP-услуги и льготные условия обслуживания, в т.ч. по всему миру, например, кредиты с привилегированным периодом кредитования, дополнительные скидки и бонусы. В мире по разным оценкам более половины всех платежных карт являются кобрендами.

В случае нескольких участников – партнеров банка их логотипы могут размещаться на одной карте в случае, если между ними нет прямой конкуренции. Это так называемый «вертикальный» вариант кобрендинга. Возможен также и «горизонтальный» вариант кобрендинга – «безлоготипная» карта с условным названием «Карта единой дисконтной системы».

По близким причинам кобрендинг развит в страховом деле (например, страхование и кредитование автовладельцев), в т.ч. в виде пластиковой карты, на которой нанесены логотипы платежной системы, банка и страховщика; в туризме и фаст-фуде; на транспорте. Он также давно существует в интернете в форме размещения (в норме – взаимного) фирмами-партнерами на своих сайтах ссылок на дружественные, партнерские сайты в виде «кнопок», содержащих наименования и интернет-адреса партнерских фирм, брендов. Существует кобрендинг и среди партнеров – производителей материальных товаров, например, между производителями стиральных машин, средств их защиты и моющих средств, постельного белья, между производителями текстиля и мебели и т.п.

Можно выделить следующие факторы успеха кобрендинг-проекта:

- тщательный анализ слабых и сильных сторон каждого бренда-партнера с последующим объединением и подчеркиванием сильных сторон;

- значительное пересечение (наложение) составов первичной и вторичной целевых аудиторий компаний-партнеров;

- не противоречащие кобрендингу стратегическое позиционирование и динамика развития и поведения компаний-партнеров на рынке за предыдущие пять лет;

- единое видение будущего кобрендинга партнерами и потребителями;

- готовность партнерств к повышению степени взаимного доверия в результате кобрендинга;

- четкое определение собственных маркетинговых целей каждого из партнеров в отношении кобрендинга.

Прежде чем определить стратегию сотрудничества, необходимо тщательно проанализировать, чем известен данный бренд потребителю, не будет ли разочарована потенциальная аудитория в результате даже незначительного брендового несоответствия компаний-участников кобрендинг -проекта.

Частная марка или собственная торговая марка [англ. Private или Own Brand] – торговая марка, бренд розничных предприятий или сетей, под которыми продаются товары, изготовленные по их закону. Идея частной марки стала развиваться с 1960-х гг., когда розничные торговцы стали понимать, что товары могли бы обойтись им дешевле и дать большую прибыль, если не оплачивать расходы производителей на брендинг. Поэтому частные марки особенно популярны в среде магазинов-дискаунтеров, где доля магазинных марок в ассортименте может достигать почти 100%. Частные марки популярны у покупателей из-за сравнительно низких цен.

Модель создания частной марки продуктов в общих чертах проста. Владельцы розничных сетей размещают заказы на производство данного товара на условиях аутсорсинга, выкупают его и сами ставят на нем свои товарные марки или заранее заказывают производителю свою маркировку товара.

Существование и развитие частной марки основываются на убеждении в том, что розничные торговцы – это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды. По отношению к покупателю частные марки помогают идентифицировать товар и уровень цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно розничному торговцу, служат источниками ассоциаций. При продвижении частной марки обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Общая логика развития марочной работы розничной торговли выглядела обычно так: от родовых, бюджетных марок и контрмарок через марки-копии к домашним марка, маркам-вывескам вплоть до эксклюзивных марок.

Современная тенденция в создании и восприятии частной марки такова, что от позиционирования их как дешевой альтернативы брендированных товарам производителей ритейлеры, борясь за качество предлагаемой продукции, все чаще добиваются убежденности клиентов в том, что частная марка не хуже, и всерьез занимаются продвижением частной марки что, разумеется, способствует повышению их роли на рынках. Кроме того, розничная торговля использует частную марку для сегментирования товаров не только по цене, но и в соответствии с предназначением товара для различных категорий потребителей, целей и условий использования товара, например в одежде – дизайнерские модели, молодежная мода, традиционный стиль, повседневная, спортивная одежда.