Стратегия коммуникаций и оценка ее эффективности

Стратегия коммуникаций

 

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием маркетинговой стратегии, с учетом товарной, ценовой и сбытовой стратегий предприятия. Коммуникационная стратегия должна разумно сочетать инструменты рекламы, стимулирования продаж, PR и прямого маркетинга таким образом, чтобы они дополняли и усиливали друг друга.

Коммуникационная стратегия рассматривается в двух аспектах: коммуникационная стратегия для предприятия в целом и коммуникационные стратегии по отдельным элементам коммуникаций (рекламная стратегия, стратегия прямого маркетинга, стратегия стимулирования сбыта, стратегия деятельности по связям с общественностью).

Процесс разработки коммуникационных стратегий состоит из следующих этапов:

1. Определение адресата.

2. Установление целей коммуникации.

3. Выбор стратегии.

4. Выбор структуры комплекса коммуникаций.

5. Разработка бюджета.

6. Анализ результатов.

Определение адресата и установление целей коммуникаций. При разработке коммуникационной стратегии необходимо определить аудиторию, на которую будут направлены ваши усилия и желаемая ответная реакция со стороны данной аудитории.

Для установления целей маркетологу необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из следующих состояний.

1. Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или фирмы. Аудитория может быть полностью не осведомленной или знать одно лишь название товара или фирмы производителя, или обладать другой информацией. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то дальнейшая цель коммуникаций - создать необходимую осведомленность. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название компании или товара в течение некоторого времени.

2. Знание. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть - достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно рассматривать формирование достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

3. Благорасположение. В данном случае необходимо определить, насколько благожелательно отношение целевой аудитории к компании, ее товару и причины такого отношения.

4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.

5. Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. В этом случае необходимо сформировать убежденность в необходимости данного товара.

6. Совершение покупки. Часть целевой аудитории может обладать необходимой убежденностью, но так и не совершить покупку. Необходимо подвести таких потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложения товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, дегустация товара или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше состояния сводятся к трем этапам:

1. Этап познания - осведомленность, знание.

2. Этап эмоций - благорасположение, предпочтение, убежденность.

3. Этап совершения покупки.

Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача фирмы - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, направленные на переход к следующему этапу.

При установлении целей коммуникаций приоритетными являются два фактора: состояние целевой аудитории и этап жизненного цикла товара.

Рассмотрим наиболее типичные цели коммуникаций.

1. Создание осведомленности. Цель ставится в отношении аудиторий, незнакомых с компанией и ее продукцией. В рамках цели достигается узнаваемость компании и продукции.

2. Предоставление необходимой информации. Данная цель позволяет целевой аудитории расширить знания о компании и ее продукции.

3. Создание положительного имиджа. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному предприятию и продукту. Имидж может быть различным в отношении различных целевых аудиторий.

Существуют следующие правила формирования имиджа:

- сформированный образ компании должен основываться на реальных достоинствах, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств компании;

- имидж должен быть целевым, т.е. ориентированным на определенную целевую аудиторию;

- имидж для потребителей должен быть оригинальным, отличаться от имиджа других компании и легко распознаваться;

- имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму искажения;

- имидж должен быть пластичным. Оставаясь неизменным в восприятии целевой аудитории и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен микро- и макросреды фирмы.

4. Формирование благожелательного отношения. Данная цель ставится в отношении аудитории, хорошо знакомой с компанией и ее товарами.

5. Подтверждение имиджа. Такая цель ставится по отношению к аудитории, у которой уже сложилось благоприятное впечатление о фирме.

6. Создание предпочтения. Данная цель ставится для осознания аудиторией реальных преимуществ продукта и компании перед аналогичными продуктами и компаниями.

7. Формирование убежденности - убедить потенциальных потребителей обратиться именно за данным продуктом именно в данную фирму.

8. Побуждение к приобретению продукта. Цель ставится для потребителей, убежденных в необходимости приобретения данного продукта, но в силу ряда причин так и не решившихся этого сделать. В данном случае могут быть предложены скидки или льготы, побуждающие приобрести товар.

9. Увеличение объема продаж. Цель ставится, если целевая аудитория делает покупки в фирме недостаточно часто.

10. Изменение состояния целевой аудитории. При этом нужно четко понимать, в каком направлении следует проводить изменения, например, увеличить норму потребления товара, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен.

Следующим этапом коммуникационной стратегии является выбор коммуникационной стратегии. На данном этапе решается вопрос, какая стратегия будет использоваться при продвижении товара - стратегия «проталкивания» товара или стратегия привлечения потребителей к товару.

Стратегия «проталкивания» товара предполагает направление максимальных усилий на использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовым компаниям, которые, в свою очередь, агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает направить максимальные усилия на привлечение покупателей в места продаж. В данном случае необходимы значительные затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха данного подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

Следующий этап - выбор структуры комплекса коммуникаций. Структура комплекса коммуникаций - это сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, прямого маркетинг, PR и стимулирования сбыта и др.).

В процессе выбора средств коммуникаций компания должна учитывать сильные и слабые стороны каждого из элементов, тип товара или рынка, степень готовности покупателя, этап жизненного цикла товара.

На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. Личная продажа должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами формирования осведомленности являются реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к требованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, так как на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта, по сравнению с рекламой, возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Следующий этап коммуникационной стратегии - разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.

Сводный бюджет комплекса коммуникаций - сумма ассигнований, используемых на отдельные элементы коммуникаций. Методы формирования бюджета коммуникаций аналогичны методам формирования бюджета маркетинга в целом и формирования бюджетов отдельных коммуникационных элементов (рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, PR).

Основные вопросы, связанные с разработкой бюджета коммуникаций следующие.

Учет факторов, влияющих на размер бюджета коммуникаций включает: емкость и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциация товара; объем продаж и прибыль; затраты конкурентов на рекламу; финансовые ресурсы.

Возможны следующие варианты выбора метода исчисления бюджета коммуникаций: от наличных средств; в процентах к объему продаж (1—5%); интуитивный подход; на основе планирования затрат; на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; конкурентный паритет; исходя из целей и задач коммуникации.

Распределение ассигнований на коммуникации возможно: по функциям коммуникационной деятельности; по территории сбыта; по товарным маркам; по средствам распространения информации.

Управление и контроль за бюджетом предполагает прохождение следующих этапов: согласование; утверждение; корректировку бюджета; исполнение; оценку эффективности расходования и распределения средств.

Метод «от наличных средств». Многие компании выделяют на коммуникации сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе потратить. Подобный метод игнорирует влияние коммуникаций на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод «в процентах к сумме продаж». Преимущества метода: размер ассигнований приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей, так как заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по созданию коммуникаций, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы продаж.

Метод «конкурентного паритета». Размер бюджета коммуникаций на уровне соответствующих затрат конкурентов. Недостаток: компании заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджет коммуникаций на основе выработки конкретных целей, определения задач и оценки затрат на их решение.

Анализ результатов коммуникационной стратегии предполагает определение как коммуникативной, так и экономической эффективности. Остановимся на них более подробно.