Состав комплекса маркетинговых

Коммуникаций

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

В традиционной структуре комплекса marketing mix (маркетинг микс) комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) включает рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама - форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах распространения информации.

Прямой маркетинг (direct marketing) – способ продвижения товаров (услуг), направленный на установление прямых двухсторонних связей с большим количеством потенциальных покупателей, включающий личную продажу, систему методов прямой почтовой рассылки, прямого взаимодействия с клиентами по телефону, факсу, электронной почте.

Личная продажа (personal selling) – представление товара, услуг компании, осуществляемое в ходе беседы ее представителя с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

Стимулирование сбыта - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. В качестве объекта стимулирования могут выступать конечные покупатели, организации оптовой и розничной торговли, собственный торговый персонал.

Связи с общественностью (public relations - PR) – установление отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании, и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. Часто в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включаются выставочно-ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг, креативные средства и инструменты.

Выставочно-ярмарочная деятельность – это предпринимательская деятельность в сфере выставочных услуг, осуществляемая для содействия становлению и развитию отношений торгово-экономического, научно-технического и инвестиционного сотрудничества.

Спонсорство - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым информации о спонсоре, его товарах, услугах.

Брендинг -символическое представление в создании покупателей всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в создании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы.

Другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данного подхода комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы, BTL-рекламы и TTL-рекламы.

ATL-реклама (ATL – above the line, «над чертой», англ.)- это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. ATL-рекламапредполагает осуществление коммуникаций посредством массовых средств распространения информации (телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте и др).

BTL-реклама (BTL – below the line, «под чертой», англ.) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, ярмарках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

В более узкой трактовке BTL-реклама – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина - стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоушн-акций. В любом подходе отмечается, что BTL реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта.

TTL-реклама (through the line – через линию, англ.) сочетает использование методов ATL- и BTL-рекламы. В TTL-рекламе приемы ATL- и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель компании, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится прямой маркетинг, в частности личная продажа, работа промоутеров на местах продаж.

 

Интегрированные и системные

Маркетинговые коммуникации

Филипп Котлер дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК - IMC - integrated marketing communications): «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [17].

Один из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поль Смит в 1993 г. дал следующее определение ИМК: «Это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [31].

Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Концепция ИМК должна быть логично продолжена в концепцию системных маркетинговых коммуникаций (СМК).

Все определения и подходы ИМК связаны с использованием свойств систем, как комплекса взаимосвязанных элементов. Рассмотрим некоторые из них.

Синергия предполагает, что свойства системы не являются суммой свойств элементов, система как комплекс взаимосвязанных элементов дает больший эффект, чем отдельные элементы, действующие обособленно.

Свойства системы зависят не только от состава элементов, но и от связей между ними. В случае изменения связей и иерархии элементов - изменятся и свойства системы.

При взаимодействии системы с элементами внешней среды используются сигналы обратных связей для корректировки своего движения во внешней среде к определенной цели.

Система является частью, элементом надсистем (т.е. различных систем более высокого порядка) и одновременно элементами подсистемы (т.е. системы более низкого порядка).

Система более высокого порядка может являться внешней средой, в которой расположена цель системы более низкого порядка.

Под системой более высокого уровня может пониматься комплекс маркетинг-микс, а далее - система управления, организация в целом.

Цель системы маркетинговых коммуникаций – это установление и развитие контактов с потребителями, приводящих к покупке, долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству.

 

Контрольные вопросы

 

1. Дайте определение комплекса маркетинговых коммуникации.

2. Опишите коммуникационную модель.

3. Назовите основные принципы маркетинговых коммуникаций.

4. Какие элементы входят в классический состав маркетинговых коммуникаций? Дайте их определения.

5. Перечислите дополнительные элементы маркетинговых коммуникаций. Дайте их определения.

6. Дайте определение ATL-, BTL- и TTL- коммуникаций.

7. В чем отличие индивидуальных и массовых коммуникаций?

8. В чем сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?

9. Раскройте сущность системного подхода маркетинговых коммуникаций.

10. Назовите цель организации и проведения маркетинговых коммуникаций.

 

РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ