Понятие и формы прямого маркетинга

Прямой маркетинг (direct marketing) - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде прямого заказа на товар или услугу; запроса на дальнейшую информацию; обращения за товаром (услугой) в офис продаж (магазин).

З адачи прямого маркетинга: вызвать у потребителя желание вступить в диалог, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном отношении.

В современных рекламных акциях прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям. С одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги). С другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний. [48]

К формам прямого маркетинга относятся личная продажа, телемаркетинг, маркетинг методом "директ-мейл", маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, прямой маркетинг посредством сети Интернет.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Телемаркетинг - вид маркетинга, основанный на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющий потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.

Прямой маркетинг по почте (Direct-mail marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки писем, рекламных буклетов, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам (catalog marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телевизионный маркетинг (television marketing; TV marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый через телевидение путем показа рекламы прямого ответа; или использования специальных телевизионных коммерческих каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Прямой маркетинг посредством сети Интернет - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Интегрированный прямой маркетинг (Integrated direct marketing) - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Директ-маркетинговые кампании обычно делятся на одно- и многоступенчатые. При организации одноступенчатой ДМ-кампании планируется проведение одной ДМ-акции (например, адресной почтовой рассылки), по результатам которой составляется план последующих мероприятий. Многоступенчатая ДМ-кампания предполагает проведение нескольких ДМ-мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг). Оценка эффективности ДМ-кампании складывается из оценки одноступенчатых компаний, входящих в нее, и комплексной оценки всей компании в целом. [48]

Проведение одноступенчатой акции возможно в случае, если целью прямого маркетинга является простое доведение деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов. Для более активной обратной реакции со стороны потребителей необходимо планирование многоступенчатой ДМ-кампании. Планировать многоступенчатую кампанию следует в случае несоответствия реальных результатов одноступенчатой кампании с желаемыми. Варианты для разработки промежуточных мер включают рассылку бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.

Прямой маркетинг позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря коммуникациям с четко определенными целевыми группами; обеспечивает более гибкий канал взаимодействия; повышает эффективность других инструментов продвижения; является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Личная продажа

 

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности.

На определенных этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских, которые нередко вырастают профессиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя - предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам.

Наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи порой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двойная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах складывается из трех основных компонентов:

1. Умение "вести себя" — грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды,

2. Умение "понимать партнера" — способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

3. Умение "видеть и слышать" партнера — быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слушать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета именно невербальных, или неречевых, коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны.

В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Это - расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м.

Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для собеседника и свидетельствуют о скованности и настороженности участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиентами необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления - это, как правило, неосознанные микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадать его мысли.

 

Сетевой маркетинг

 

Сетевой (или многоуровневый) маркетинг (Multilevel Marketing (МЛМ)) – способ продвижения товара от производителя к потребителю с включением в канал распределения дистрибьютора. Дистрибьютор компании сетевого маркетинга способствует продвижению продукции компании двумя способами: личными продажами и путем рекрутирования новых дистрибьюторов и построения дистрибьюторской сети.

Заработок дистрибьютора сетевой компании складывается из двух частей: заработок с личных розничных продаж (разница между оптовой и розничной ценой товара) и доход от продаж, произведенных дистрибьюторской сетью (рассчитывается в соответствии с маркетинговым планом компании).

Идея сетевого маркетинга состоит в том, что каждый дистрибьютор компании продает относительно небольшое количество продукции. Однако, благодаря тому, что в дистрибьюторскую сеть включено большое количество людей, производится солидный суммарный объем, что дает дистрибьюторам, построившим данную сеть, солидные бонусы.

В некоторых компаниях сетевого маркетинга есть несколько программ, которые обязательно требуют достижения определенной розничной квоты, чтобы получить большую скидку. То есть в некоторых компаниях дистрибьютор обязан выкупить определенное количество товара, чтобы сделать следующую оптовую закупку дешевле.

Сетевой маркетинг базируется на следующих основных положениях. Независимые дистрибьюторы, однажды отыскав продукцию, которая им самим по душе, демонстрируют ее людям, которых они знают: друзьям, родственникам, соседям и знакомым или людям, с которыми они, так или иначе, сталкиваются в жизни. С помощью коллег, уже получивших некоторый опыт в этом деле, дистрибьюторы демонстрируют возможности данного бизнеса тому же кругу своего общения, либо ранее незнакомым людям. В свободное время, накапливая опыт, приобретая дополнительные знания, дистрибьюторы учат других людей, которые только-только вступают в этот бизнес, тем вещам, о которых успели узнать сами и которые успели отработать.

Бизнес-план в системе сетевого маркетинга включает следующие разделы:

1. Вступление в компанию. На этом этапе агент пользуется товарами-продуктами компании, став ее сотрудником, владея информацией о продуктах. На этом этапе сотрудник готовится рекомендовать продукты компании другим людям, опирается на поддержку прямого наставника.

2. Составление списка потенциальных сотрудников и клиентов. За основу принимается список друзей и знакомых.

3. Прямые продажи. На этом этапе сотрудник рассказывает, рекомендует, предлагает продукты компании людям по заранее составленному списку.

4. Построение своей структуры. Данный этап включает стадии: во-первых, предложение совместного бизнеса людям, которые уже начали пользоваться продуктами компании; во-вторых, рассказ и показ продукции компании, и одновременное предложение совместного сотрудничества.

5. Обучение. Сотрудник учится сам и учит своих сотрудников новому бизнесу.

6. Система вознаграждения характеризуется гибкими возможностями вариантных целей для мотивации дистрибьюторов к выступлениям, признанию, построению организации, продажам. Существует система разделения ветвей, гибкая в построении и вариативная.

Теория сетевого маркетинга учит, что при создании коммерческого ядра фирмы следует обратить внимание не только на людей, которые привлекаются и отбираются, но и на систему вознаграждений за успешно проделанную работу. Система поощрений – один из ключевых элементов мотивации работников.

 

Телефонный маркетинг

Телемаркетинг, или ведение бизнеса по телефону, появился как один из наиболее выгодных способов организации бизнеса. Исследования показывают, что продажа по телефону является в 10 раз дешевле, чем продажа на месте. При сокращении затрат, результативность работы сохраняется, а компания получает дополнительный ресурс для развития.

Телемаркетинг можно разделить на два вида: входящий - сбор информации от активных клиентов и обработка заявок от возможных клиентов, и исходящий - анкетирование, опрос и телефонные продажи.

Примером входящего телемаркетинга является «горячая линия». Основными преимуществами входящего маркетинга можно назвать:

- повышение лояльности действующих клиентов (так как они получают ответы на вопросы) и будущих клиентов, которые поставят галочку «за», если получат качественную консультацию;

- возможность рекламирования товаров и услуг;

- возможность формирования клиентской базы, так как пообщавшись с заинтересованным клиентом, компания определяет его потребности и какой подход к нему нужен.

Исходящий телемаркетинг включает исследование потенциальных клиентов, продажи по телефону, информирование клиентов и послепродажное обслуживание.

Исследование потенциальных клиентов. С одной стороны, у клиентов постоянно меняются запросы и требования и важно вовремя на них реагировать. С другой стороны, чем больше компания знает о своем клиенте, тем индивидуальнее к нему может быть подход, а значит больше шансов получить нужный результат. Чтобы узнать имя и должность клиента, а также определить его рыночные потребности можно провести опрос или анкетирование.

Опрос показывает заинтересованность компании в личных отношениях с клиентом. После проведения опроса желательно ознакомить клиента с результатами исследований, во-первых, чтобы не потерять доверие и не оставить с ощущением того, что его использовали, во-вторых, это хороший предлог для повторного звонка.

Продажи по телефону. Как правило, телефонные продажи делятся на несколько этапов:

1. «Холодный» звонок - первый звонок неподготовленному клиенту, основная задача которого - определить лицо, принимающее решение и с первых секунд заинтересовать. По его согласию, можно либо отправить письмо, либо назначить встречу.

2. Презентация продукта - самый важный этап и подготовка к нему должна быть серьезной. По телефону вы можете повлиять на клиента только своей речью. В таком случае полезно владеть техниками успешного ведения разговора, чтобы правильно определить потребности клиента и завоевать его доверие.

3. Продажа - заключительный этап. Предложите клиенту именно то, что ему нужно. Главное, вовремя понять, что клиент готов к сделке и не упустить момент.

Информирование клиента и послепродажное обслуживание. После совершения продажи клиента следует «подогревать». Например, личное поздравление по телефону от лица компании, предоставление скидки на индивидуальных условиях на следующую покупку, информирование клиента о предстоящих акциях.

Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений.

Большое значение в формировании покупательских предпочтений к товарам (услугам) организации играет непосредственное общение торгового агента с клиентом по телефону, т е. организация телефонного маркетинга.

Подготовка к деловой беседе по телефону должна включать рассмотрение всех факторов успеха делового общения, т.е. определение целей, задач, разработку сценариев возможного развития взаимодействия, оценку интересов, прогноз поведения партнера по общению и т.д. Разговор по телефону исключает невербальные средства общения, существенно уменьшает возможность понять отношение партнера к вам и теме разговора.

При ведении телефонных переговоров с клиентами продавец товара (услуги), торговый агент должен руководствоваться следующими правилами:

1. Поднять трубку после первого или второго звонка телефона.

2. Поприветствовать клиента ("Здравствуйте", "Доброе утро", "Добрый день", "Добрый вечер") и представиться, назвав наименование организации.

3. Начать разговор с вопроса: "Чем могу помочь?" либо с фразы "Слушаю Вас".

4. Сконцентрировать внимание на беседе и внимательно выслушать клиента.

5. Предложить перезвонить, если это требуется для выяснения деталей.

6. Использовать блокнот для записи телефонного разговора.

7. При необходимости записать телефонный номер клиента и перезвонить ему.

8. Когда торговый представитель обращается к клиенту с просьбой перезвонить ему, следует обязательно объяснить причину такой просьбы (например, "Извините, но вас плохо слышно" и др.).

9. В случае, если торговый агент ведет переговоры с клиентом и в это время звонит телефон, он должен, извинившись, ответить на телефонный звонок, попросив звонящего подождать, пока закончится разговор, либо перезвонить позже, обязательно указав удобное время.

10. В случае, если разговор с клиентом затянулся, следует сказать: "Извините, я не имею, к сожалению, возможности продолжать разговор, поскольку он оказался слишком длительным. Не могли бы мы договориться, когда сможем еще раз вернуться к вашей проблеме".

11. Если в процессе разговора обсуждается несколько вопросов, целесообразно делать выводы, завершать обсуждение каждого из них словами: "Итак, можно считать, что по данному вопросу мы приняли решение?", "Я полагаю, что данная услуга вас больше заинтересовала?".

12. Если клиент высказывает по телефону претензию, необходимо дать ему "выговориться", выразить сожаление по поводу случившегося, либо извиниться за причиненные неудобства (если нарекания справедливы) и наметить пути решения проблем.

13. Для завершения телефонного разговора можно воспользоваться фразами: "Полагаю, мы с Вами обсудили все вопросы?" или "Думаю, что можно подвести итоги нашего разговора?" и, получив подтверждение, попрощаться с клиентом.

14. Отвечайте на все телефонные звонки, как бы ни был это для вас утомительно. Никогда нельзя знать заранее, какой по счету звонок принесет вам выгодный контракт или ценную информацию.

Существуют выражения, которых следует избегать, что бы о компании не сложилось превратного представления:

1. "Я не знаю". В случае, если торговый агент не в состоянии ответить на вопрос собеседника, следует сказать следующее: "Хороший вопрос... Разрешите, я уточню это для вас".

2. "Вы должны..." Формулировка должна быть гораздо мягче: "Для вас имеет смысл... " или "Лучше всего было бы ….».

3. "Подождите секундочку, я скоро вернусь". Необходимо сказать собеседнику, например, следующее: «Для того чтобы найти нужную информацию, может потребоваться две-три минуты. Можете подождать?"

4. "Нет", произнесенное в начале предложения, невольно приводит к тому, что путь к позитивному решению проблемы усложняется.

Оценить качество работы сотрудников компании по телефону можно, позвонив в офис в качестве клиента.

 

Директ-мейл-маркетинг

 

Директ-мейл-маркетинг (прямая почтовая рассылка) - это средство выборочного доведения обращения рекламодателя непосредственно конкретным лицам.

Прямая почтовая рассылка позволяет:

- точно идентифицировать целевую аудиторию;

- сегментировать аудиторию;

- индивидуальный характер общения;

- позиционировать ваш продукт на рынке, отвечая определенным рыночным потребностям;

- говорить с каждым сегментом вашей аудитории на его языке;

- получить место и возможность, чтобы рассказать всю вашу историю и эффективнее продавать сам товар/услугу;

- использовать проверенный эмоциональный призыв вместе с причиной, чтобы совершить продажу;

- получить действенный механизм, заставляющий аудиторию отвечать (бланк для ответа, заявление, купон, номер телефона, номер факса, адрес веб-сайта - все возможности для ответа);

- вести продолжительный диалог с вашим клиентом (повторные контакты с вашими клиентами);

- тестировать новые идеи, новые предложения, новые концепции, новые продукты, новые рынки;

- анализировать результаты ДМ-кампаний в каждом отдельном сегменте.

К прямой почтовой рекламе следует прибегать в случаях если:

- рекламное обращение громоздкое, а до аудитории необходимо донести его детали или если рекламодателя не удовлетворяет формат (объем, размер шрифта, цвет и пр.) иных средств рекламы, а этого требует стратегия его маркетинга;

- существует реальная необходимость в конфиденциальности связи с потенциальным потребителем;

- требуется соблюдать частоту и конкретные сроки обращений к потребителю;

- желательна избирательная рассылка конкретным группам потребителей (например, известно, что рекламируемый товар доступен лицам с доходами не ниже определенного уровня);

- необходимо провести исследования (например, для выявления новых потенциальных покупателей, максимального определения их профиля, с целью тестирования цены и т.д.);

- обосновано использование посылочной торговли в обход дилеров и иных посредников.

К почтовой рекламе также следует обращаться и в довольно конкретных случаях (для стимуляции покупателя к посещению магазина, подготовки благоприятной атмосферы для визита коммивояжеров, повышения эффективности рекламы в средствах массовой информации).

Таким образом, можно выделить следующие преимущества direct-mail-маркетинга:

1. Четкость целевой аудитории. Прямая почтовая реклама отправляется по конкретному списку получателей. Автор рассылки самостоятельно формирует базу получателей, руководствуясь определенными критериями.

2. Личностный характер обращение, вплоть до конфиденциального.

3. Отсутствие альтернативы - в прямой почтовой рекламе читатель знакомится с одним конкретным предложением, по которому он принимает решение.

4. Отсутствие редакционных ограничений предполагает возможность самостоятельного выбора в отношении содержания и объема сообщения.

5. Возможность использования разных материалов – различных форматов печатной рекламной продукции (каталогов, брошюр, скидочных купонов, приглашений и т.д.).

6. Возможность использования креативных средств, начиная от оригинальной расцветки или формы конверта, заканчивая уникальностью внутреннего наполнения.

7. Удобное тестирование дает возможность проводить самостоятельное тестирование для повышения эффективности всей кампании.

8. Контроль за сроками отправления почтовой рассылки и их периодичностью.

9. « Свободный» копирайтинг. Достаточно часто политика определенных рекламных носителей и существующие правила не позволяют рекламодателям использовать все желаемые приемы копирайтинга, применение которых возможности в директ-маркетинге.

Существует множество приемов и форм подачи прямой почтовой рекламы.

Личное письмо, вне всякого сомнения, является самой дружелюбной, личной формой рекламы. В письме возможно наиболее подробно и основательно изложить тему рекламы, что особенно эффективно в случаях, когда его содержание предполагает личную выгоду тому, кому оно адресовано. К письму желательно прилагать бланк ответа, который можно возвратить либо в конверте с оплаченной пересылкой, либо в виде почтовой открытки.

Другим типом прямой почтовой рекламы выступают всевозможные каталоги. По своему функциональному значению их можно сгруппировать следующим образом: розничные каталоги; сводные каталоги; специализированные промышленные каталоги; специализированные потребительские каталоги.

Функцией первой группы является инициирование заказов по телефону, почте, с помощью компьютерной (интернет) сети. Также они рассчитаны на привлечение покупателей в различные отделы магазина. Сводные каталоги представляют потенциальному покупателю наиболее полную информацию о том, что можно приобрести в универсаме. Специализированные промышленные каталоги рассчитаны на привлечение внимания тех покупателей, у которых заказы на покупку не слишком велики. Эти каталоги часто используются при заказах ремонтных материалов, комплектующих для персональных компьютеров, различных принадлежностей для офиса и пр. Специализированные потребительские каталоги содержат информацию о товарах определенной категории (например, рыболовные снасти, лодки, палатки, охотничье снаряжение).

Кроме уже перечисленных существует целый ряд разновидностей прямой почтовой рекламы, форма и функция которых не требует специальных разъяснений, так как понятна из названия: бланки-заказы; брошюры; буклеты; визитные карточки; возвратные карточки и конверты; диаграммы, графики, схемы; календари; купоны; крупноформатные листовки; отправления-конверты; напоминания; печатные сувениры; оттиски и перепечатки; плакаты; прайс-листы; почтовые открытки; программы; приглашения; проспекты; торговые, научные и информационные бюллетени; торгово-справочные руководства; фирменные журналы; увеличенные репродукции.

К основным этапам организации коммуникаций по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами).

6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

В настоящее время компьютерные технологии позволяют находить целевую аудиторию в общих почтовых списках по любому из признаков сегментации рынка (возрасту, полу, роду занятий, уровню доходов, по привычкам, интересам, по частоте и числу совершаемых покупок и т.д.). Компьютерные технологии позволяют составлять список тех, кому не следует посылать рекламные объявления, в связи с тем, что адресаты не желают их получать. Навязанное, «непрошенное» электронное письмо рекламного характера называют спамом, и такие рассылки можно делать лишь для тех, кто согласен их получать. Следует помнить, что рассылка по электронной почте служит в основном для того, чтобы удержать людей, которые проявляют к вам интерес, заходя на ваш сайт или принимая какое-либо ваше предложение.

Таким образом, прямой маркетинг – это сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно и как процесс взаимодействия продавца (производителя) с конечным потребителем товара, и как информационный процесс. При этом покупателю отводится роль активного и полноправного участника делового диалога.

Контрольные вопросы

 

1. Дайте понятие «директ-мейл-маркетинг».

2. Перечислите задачи прямого маркетинга.

3. Назовите формы прямого маркетинга.

4. В чем особенности проведения одноступенчатой и многоступенчатой ДМ-кампании?

5. Дайте определение личной продажи.

6. Что лежит в основе проведения личной продажи?

7. Дайте понятие «сетевой маркетинг».

8. Перечислите и раскройте основные разделы бизнес-план в системе сетевого маркетинга.

9. В каких случаях следует использовать директ-мейл-маркетинг?

10. Назовите преимущества прямой почтовой рассылки.

11. Перечислите и дайте характеристику приемов и форм подачи прямой почтовой рекламы.

12. Какие виды каталогов вы знаете?

13. Назовите основные этапы организации коммуникаций по методу direct mail.