Глава 2. Экономическая (эконометрическая)

Эффективность

Реклама должна продавать. Все остальное — от лукавого.

Р. Рубикам

 

Что мы считаем успехом?

 

Любой бизнес так или иначе представляет собой компромисс между желанием заработать как можно больше всяческих благ при всемерном сокращений усилий и рисков на этом пути. Перед каждым предпринимателем или инвестором всегда стоят проблемы: как наиболее рационально сбалансировать свои желания и возможности и как попытаться максимизировать отношение первого ко второму. Поэтому, если принять за эффективность получение максимальной выгоды при минимальных затратах, то в первую очередь мы должны будем сосредоточиться на определении выгоды. Действительно, в большинстве случаев затраты понятны и одномерны (т.е. так иначе, но приводятся к«всеобщему эквиваленту»). А вот относительно о, что же считать успехом рекламной кампании, наблюдаются решительные противоречия и разночтения. даже тому, кто никогда не сталкивался этой проблемой, интуитивно понятно, что без детального рассмотрения всех ее аспектов не обойтись. Пойдем по этому пути и мы, однако начнем издалека. А именно от обратного — определим для начала то, что мы рассматривать точно не будем.

Если отказаться от соблазна психоанализа и взглянуть на рекламу не как на самовыражёние (самоощущение, самопрезентацию) рекламодателей и не воспринимать ее как воплощение подсознания рекламистов, то практический смысл любой рекламной кампании сведется к достижению определенных маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Поэтому сразу оговоримся, что в данной книге мы не будем обсуждать такие «животрепещущие» вопросы, как:

• должны ли креатив и/или медиа- план рекламной кампании своего бренда (товара, 

услуги, фирмы и т.д.) радовать глаз самому рекламодателю или нет; и, следовательно,

должно ли решение о запуске (или снятии) того или иного рекламного материала

основываться на фразе: «А мне лично нравится (вариант: не нравится)»;

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

• должны ли рекламные коммуникации служить способом реализации подсознания и глубинных амбиций рекламистов и/или заказчиков;

• является ли тот или иной макет (ролик, аудиоспот, постер и т.д.) произведением искусства или нет, почему «да» или почему «нет», и т.п.

Свое отношение к этой проблематике авторы довольно четко определили в исследовании той объективной пользы, которую приносит реклама. Поэтому далее мы будем рассматривать лишь такие приземленные и бытовые аспекты, как то: решает ли она задачи, стоящие перед фирмой, или нет; насколько успешно решает; можно ли как-то замерить и посчитать ее эффективность, а замерив и посчитав — оптимизировать это в будущем и т.д.

А раз так, то мы должны начать с того, что набор маркетинговых задач может быть, во-первых, довольно широк, а во-вторых, у каждой фирмы он вполне индивидуален. Завет патриарха Рубикама, вынесенный в эпиграф этой главы, никто, разумеется, не оспаривает, но при этом все понимают, что к «высоким продажам» можно прийти разными способами. Причем вопросы когда, как и посредством чего это произойдет каждая бизнес-единица

решает самостоятельно. Ведь в общую стратегию роста продаж могут войти и практическая актуальность продукта, и активная ценовая политика, и усилия по наращиванию дистрибуции ит.д. Точно так же и цели, непосредственно стоящие перед рекламной кампанией, могут быть совершенно разнородными. Это может быть простое информирование о некой марке или каком-то предложении, а может быть, повышение лояльности к бренду. Сюда могут войти такие в принципе разные вещи, как улучшение имиджа фирмы или бренда (в самой что ни на есть абстрактной форме) и сугубо прагматический сбыт товарных излишков (конкретно исчисленный в тыс., штук). Хорошо, если речь идет о более или менее понятных и, как правило, связанных друг с другом вещах, например об обороте и доле рынка. Но бывают вполне реальные случаи, когда одна компания говорит об успехе своей рекламной деятельности, имея в виду рост спонтанного знания собственной марки, а другая фирма в качестве основания для гордости считает неуклонный рост доли повторных клиентов. Кроме того, не надо забывать, что в разных экономических системах, в разных странах и даже у разных авторов из одной и той же страны может быть принята различная терминология. Где-то привычный нашему пониманию оборот компании называют совокупной выручкой, где-то финансовыми поступлениями, где-то вообще биллингом и т.д.

А если добавить к тому, что значительная часть литературы на эту тему переводная, а переводчики в последнее время явно соревнуются в оригинальности перевода и личной смекалке, то единых и однозначных терминов почти не останется. Очень часто можно наблюдать одного и того же иностранного автора, в разных книгах яростно опровергающего самого себя лишь потому,

 

Глава 2