Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Семя – орган полового размножения и расселения растений: наружи у семян имеется плотный покров – кожура...
Топ:
Комплексной системы оценки состояния охраны труда на производственном объекте (КСОТ-П): Цели и задачи Комплексной системы оценки состояния охраны труда и определению факторов рисков по охране труда...
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Интересное:
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Дисциплины:
2022-10-10 | 30 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
И другие модели
Рассмотренные выше иерархические модели иначе называются классическими. В силу своей традиционности и широкого распространения они, безусловно, являются наиболее изученными и разработанными. Но по мере развития маркетинга и по мере того, как все больше и глубже изучалось потребительское поведение, все яснее становилось, что подобные модели вполне адекватно отражают весь диапазон возможных реакций потребителя на рекламу. Исследователи внезапно обнаружили, что не все потребители-. ли следуют иерархическому порядку принятия решений, многие фактически пропускают те или иные ступени. Так, в середине 70-х годов, с работами М.А. Кинга, появились так называемые гетерархические модели отклика потребителя на рекламу, или модели, свободные от иерархии. 1•
Основной принцип гетерархического подхода состоит в том, что он исключает из рассмотрения промежуточные (т.е. убеждающие) аспекты (когнитивность, восприятие), а целиком базируется на утверждении, что р. лама является частью лояльности к бренду. В качестве наиболее яркой иллюстрации такого подхода обычно приводится скандал с попыткой заменить «устаревшую» марку Соса-СоIа осовремененным New СоIе (подробнее см. Вставку 1). Новый продукт однозначно был востребован. Он всем атрибутам (вкус, упаковка и т.д.) признавался на тестах лучшим. Ре... лама тоже была построена по всем правилам (убедительно, красиво, с положительными эмоциями и подталкиванием к покупке). Но Соkе бесславно провалился на рынке, потому что лояльность к Соса-Соlа перевесила не просто какие-то отдельно взятые эффекты (знание, интерес, желание купить),. но всю концепцию последовательной иерархии этих эффектов.
|
В гетерархических моделях нет цели изучить или померить эффективность рекламы, поэтому мы не будем на них долго останавливаться. Направление это относительно новое, проверенных и систематизированных знаний пока нет. Обобщения и мало-мальски бесспорные законы человеческой реакции на рекламу здесь также отсутствуют. Можно сказать, идет этап на-
1 В упомянутой таксономии Амблера — Вакратсаса этому классу моделей присваивается индекс (NH).
Глава 6
Гетерархические, когнитивные и другие модели
копления эмпирической информации. Впрочем, процесс этот пока тоже не слишком систематизированный: нет даже единого мнения относительно того, какой метод познания здесь применять. Баттл и Трояно наделяют бренд человеческими качествами и стараются описать рекламный эффект через какие-либо законы человеческого поведения. Ланнон и Штерн оперируют антроопологическими терминами. Постмодернисты и постпозитивисты (например, Хиршман и Холбрук) обосновывают смесь эмпирического и гипотетическо-дедуктивных подходов в изучении гетерархических эффектов. А поскольку все так или иначе сводится к изучению реакции человеческого мозга на различные возмущения (например, рекламу — призыв совершить какой-то поступок — вполне можно рассматривать как возмущение), то А. Роуз выдвигает на передний план неврологические методы и т.д.
Короче говоря, как отмечают сами энтузиасты моделирования без иеарархии, пока здесь наблюдается определенная война всевозможных -измов: бихевиоризма, антропологизма, постмодернизма, эмпирицизма и т.д. Четких моделей не представлено, критериев не выдвинуто, и анализировать эффективность рекламы невозможно. Единственный вывод, с которого нельзя не согласиться, сформулировал в 1992 г. Фишбах: «Человеческий мозг является самым сложным механизмом во Вселенной, [и] «шаги» по этой «территории» должны носить экспериментальный характер».
|
Когнитивные модели
В основу данного класса моделей положено априорное предположение, что потребительским поведением управляют исключительно рациональные движущие силы. Именно здравый смысл и поиск рациональной выгоды, как считается в когнитивной теории, определяют покупательскую цель принятия решения. При этом все эмоциональные атрибуты (чувствование, восприятие) отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования и, возможно, рационального убеждения, т.е. согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального (вариант: дешевого) предложения на рынке. Основным рабочим аргументом всех сторонников такого отношения к рекламе является справочник типа «Желтые страницы» или бесплатные газеты объявлений, в различных ипостасях существующие практически в любой стране и любом крупном городе мира. Основная задача такого рода изданий состоит исключительно в том, чтобы предоставить потенциальному покупателю как можно больше предложений того, что ему нужно. Их польза в том, чтобы позволить ищущему потребителю быстро обзвонить или обойти этих поставщиков с целью подобрать себе наилучший вариант.
А. Кутлалиев
А. Попов
Апологеты когнитивного подхода (например, Нельсон) классифицируют товары по двум основным категориям; опыт и поиск. Опыт подразделяется на «большой» и «малый». Первый декларирует, что для принятия осознанного решения (например, решения о качестве товара) потребитель жен значительное время пользоваться этим товаром. «Малый», или, как иначе называют, «небольшой», опыт предполагает, что большой истории употребления или эксплуатации чего-либо может быть пока не накоплено, но и тот опыт, который есть в сочетании с советами «опытных пользователей» уже позволяет вести себя рационально по отношению к тем или иным товарам. Разумеется, что заключение о качестве того или иного продукта и правдивости рекламного сообщения каждый потребитель делает самостоятельно. Поэтому здесь находится, да и всегда будет оставаться, элемент субъективизма. Но все же полагается (Дэвис, Кэй и Стар), что критический осмотр товара и адекватность цены позволяют потенциальным потребителям довольно уверенно ориентироваться даже и в малознакомых или совершенно незнакомых предметах.
|
Помимо «большого» и «малого» опыта некоторые специалисты (Дарби и Карни) выделяют категорию «товаров, вызывающих доверие», т.е в ряде случаев покупатель не может определить качество товара, даже неоднократно используя его. Например, в случае с эксклюзивной дизайне одеждой. Даже после третьей или четвертой покупки потребитель не и однозначно обосновать качество этих вещей, но при этом он остается убежденным покупателем и пользователем. Поэтому в данной концепции товаров, вызывающих доверие, цель рекламы несколько смещается с зрения простого информирования в сторону формирования опыта и доверия. И здесь мы наблюдаем первое раздвоение теории. Получается, что существуют целые классы товаров (например, автомобили), относительно которых реклама должна содержать как прямое информирование о нал каких-либо атрибутов (например, кожаного салона автомобиля), так и— апеллировать к опыту (например, водительскому) потребителя.
Другим вопросом, по которому мнения исследователей кардинально разошлись, является взаимоотношение имиджа и цены. Так, например. теория возможностей рынка (Нельсон, Верма) утверждает, что имидж и отличительные преимущества высококачественного товара снижают чувствительность покупателей к цене. И это открывает возможности к повышению стоимости продукции, т.е., имея твердую уверенность, что товар Х гораздо надежнее, технологичнее и т.д., чем товар У, потенциальный покупатель гораздо снисходительнее отнесется к тому, что Х дороже. С другой стороны (Штиглер и Телсер) утверждается, что поскольку когнитивная эффективность рекламы в том и состоит, что дает возможному покупателю как можно больше информации о различных предложениях, то и конкуренция пред-
Глава 6
|
|
Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!