Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора?

 

Конечно, разделение всего спектра мнении на два лагеря скептиков и оптимистов — довольно грубое упрощение ситуации. Внутри каждой из этих точек зрения можно наблюдать свои течения, позиции, ответвления и особые мнения. Однако ни те ни другие не отрицают, что реклама имеет какой- то — пусть и трудно исчислимый — эффект. Можно ли его измерить или нет — другой вопрос, но он есть. Вместе с тем существует немалая группа профессионалов, включающая в себя как теоретиков-исследователей, так и практиков рекламного бизнеса, которые этот эффект начисто отрицают. Это даже не радикальное и крайне реакционное крыло скептиков, это нигилисты но чистом виде.

Адепты этого течения, как правило, указывают на примеры малого бизнеса, где расходы на маркетинговые коммуникации или сильно ограничены, или отсутствуют начисто. Однако значительное число компаний малого бизнеса успешно живет, развивается и порой оказывается гораздо эффективней глобальных монстров.

Более того, и среди относительно крупных игроков нигилисты находят примеры созидательного развития без применения массированных рекламных акций. Например, пивоваренная компания Anchor Steam Brewing Co. из Сан- Франциско сумела продать в 1995 г. более 105 тыс. баррелей (около 1,7 млн. ДАЛ.) своего чудесного пива вообще без всякой рекламы, за исключе-

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

нием самых элементарных и необходимых РОS -материалов¹. При этом компания ставила только на традиционные для потребителей ценности: качество продукта, приверженность любимой марке — и постепенно накапливала число лояльных потребителей. Не будем ехидничать и про себя отмечать, что этот убедительный — и без всяких шуток очень достойный — прецедент выглядит несколько сиротливо на фоне тысяч и тысяч обычных рекламных кампаний. А ссылок на данный пример в «нигилистической» литературе мы обнаружили несопоставимо много. Отнесемся к этому серьезно: ведь и в нашей российской практике почти в каждой отрасли можно обнаружить при- меры, более или менее похожие на Anchor Steam Brewing Co. Не раз уже на наших глазах новая компания прорывалась на довольно плотный рынок и занимала там значительную долю без массированных рекламных усилий. Но это скорее говорит о специфичности организации конкретно взятых рынков и о различной динамике их развития. Да и не следует забывать, что в каждом отдельном случае мы всегда будем иметь дело с совершенно разны-

ми механизмами, управляющими потребительским поведением и в конечном счете выбором. Так что из этого никак не следует глобальный вывод о принципиальной неэффективности рекламы. Научно доказать отсутствие причинно-следственной связи между рекламой и продажами не смог пока еще ни один нигилист.

Любопытно отметить, что многие из так называемых нигилистов одновременно являются адептами кризиса маркетинга в целом. Ссылаясь на

шумные маркетинговые провалы последних лет (Вставка 1), они порой

специально не утруждают себя доказательствами отсутствия у рекламы хоть какого-нибудь эффекта. Скорее для них это всего лишь частное следствие

упадка классического маркетинга. Никто из серьезных исследователей — будучи в здравом уме и твердой памяти — никогда не утверждал, что исследования эффективности чего-либо — легкая и приятная задача. Однако сложность решения проблемы не дает никаких оснований для разжигания упаднических настроений.

Занятно получается, но особую антипатию нигилисты испытывают почему-то именно к телевидению, напрямую отождествляя ТВ-рекламу с определением «громадной и неэффективной рекламной кампании». Колоссальные телевизионные рекламные бюджеты (в IОО млн. долл. и более) вызывают у них ненависть посильнее классовой. При этом как-то на второй план уходит тот простой факт, что ни телевидением, ни прессой, ни почтовыми сообщениями, ни даже РОS -материалами список возможных коммуникаций между производителем и потребителями отнюдь не исчерпывается. Даже

 

 

____________________

¹ Материалы, указывающие на товар, выделяющие и рекламирующие его непосредственно в местах продаж: плакаты, наклейки, игрушки, флаги, специально выполненные или оформленные полки, стеллажи, стойки и т.д., расположенные в торговой сети.

Глава 1. Введение в задачу

 

название или упаковка товара — очень важные средства коммуникации — порой оказываются не менее действенным способом информировать покупателя и склонить его к правильному выбору. Некоторые специалисты включают название, этикетку или упаковку в понятие «реклама». Авторы не считают это определение абсолютно корректным. В наиболее распространенном понимании реклама представляет собой оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем) и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей (как правило, увеличение продаж). Поэтому с чисто методической точки зрения мы различаем рекламу и коммуникикации, однако далее, в тех случаях, когда бессмысленно уточнять эти сущности, мы время от времени будем испольэовать их как синонимы.

Но вернемся к нашим нигилистам. Квинтэссенцию их позиции наиболее четко отражает высказывание известного американского критика рекламного двора Дж. Б. Твитчелла: Что такое ра6огла. рекламы и насколько хорошо она «работает»? Кроме успокоения покупателей (убеждая их в том, что они сделали правильный выбор), кроме успокоения генеральных директоров и служащих в том, что их работа важна, а также кроме некоторого непредсказуемого и весьма краткосрочного увеличения продаж реклама не способна ничего предъявить... Можно сформулировать и сложные доказательства бессилия рекламы, но зачем, если существует простой факт, — вы никогда не сможете измерить связь между увеличенным рекламированием и увеличенными продажами... На наш взгляд, довольно характерная декларация. С одной стороны, нет никакой возможности указать четкую и однозначную связь между рекламой и ее результатами, с другой строго научно доказать, что этой связи не существует, тоже не может никто.

В итоге из научной дискуссии тема незаметно перерастает в философский (или даже богословский) диспут. А здесь уже из глубин памяти почему-то всплывает известный диалог благородного угонщика Ю. Деточкина с пастором-покупателем из х/ф «Берегись автомобиля»:

«П а с т о р. Некоторые верят, что Бог есть. другие, что нет. И то и другое недоказуемо. деньги пересчитывать будете?

Деточкин. Буду!»

Именно практический результат этого диспута — необходимость внимательного пересчета материальных благ — и будет нас интересовать в этой работе. Не желая вступать в дискуссию, равно как и не собираясь априори вставать на чью-либо сторону, авторы договорились, основываясь преимущественно на позитивистских устоях, системно и беспристрастно рассказать обо всех известных нам методах измерений эффективности рекамы, при этом честно указывая на все обнаруженные или потенциальные

засады».

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов