Этап 4. Определение способа обработки

Дублированных рекламных сообщений

 

Часто рекламные объявления появляются в СМИ неоднократно за исследуемый период времени. даже в течение одной телевизионной программы и даже в одном рекламном блоке может выйти несколько одинаков рекламных роликов. Понятно, что это ведет к их дублированию в выбора Решение о дальнейшей обработке таких сообщений (считать каждое из ню отдельным или исключать дубликаты), зависит от задач, стоящих перед:- следователем. В ряде случаев наличие дубликатов игнорируется и обрабатываются все данные, т.е. каждый дубль считается самостоятельным сдельным объявлением. данный подход справедлив в том случае, когда предметом анализа являются аспекты влияния всего массива объявлен Например, необходимо выявить использование сексуальных мотивов мужских иллюстрированных журналах, тогда дублированные объявления важны с точки зрения их веса и зрительской экспозиции. Однако, если фокус исследования сосредоточен на рекламе конкретного конкурента стратегии продвижения, дублированные сообщения должны быть проигнорированы, так как нас интересуют содержательные элементы рекламных сообщений, а не частота их появления.

 

Этап 5. Создание системы категорий

 

Создание системы категорий состоит из двух этапов: 5а) идентификация интересующих нас категорий и 5б) создание для них списка характерных измерений.

 

А. Идентификация категорий

 

На данном этапе необходимо идентифицировать все содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим охватывать все особенности рассматриваемых объявлений. Категории

 

Глава 11.

Контент- анализ рекламы

 

должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и выдвинутыми гипотезами. Б. Берельсон обращает особое внимание на прямую связь между конечным успехом контент- анализа и ясной формулировкой и адаптированностью категории к исследуемым проблеме и содержанию объявлений¹, Ф. Керлингер² и К. Криппендорф³ также отмечают особое влияние дефиниции системы категорий на конечный результат. Приведем примеры набора категорий для изучения:

1) конкурентной рекламы

2) рекламной кампании женщин-политик (табл. 11.1)

 

 

Б. Создание размерностей категорий

 

На данном этапе каждая категория развертывается во множество размерностей, ее определяющих. Кроме того, неизбежно устанавливаются правила, по которым будет происходить измерение категории после определе-

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

ния ее размерностей. Размерности категорий могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Вполне очевидно что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие или отсутствие того или иного признака, количество признака или его типологию, например см. табл. 11.2.

 

 

Как видно из приведенного выше перечня, категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. Поэтому не будем подробно рассматривать категории, остановимся лишь на вопросе о количестве размерностей в категориях. Здесь нет однозначного ответа. С одной стороны, количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. допусти. вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «3доровая пища». Тогда такие размерности категории, как «Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина»¹, «Полезно для здоро-

 

________________

¹ Здесь авторы допустили умышленную фактическую ошибку. В целях так сказать

наглядной демонстрации того, что, приступая к контент- анализу, неплохо бы самому быть в тенте. Например, вопреки широко распространенному заблуждению, холестерин бывает вредный, так и полезный: так называемый холестерин высокой плотности и холестерин низкой плотности, Поэтому, формулируя категории и задавал мм размерности, всегда полезно для начала осуществить своего рода погружение (immersion) в изучаемую проблематику.

Глава 11.

Контент- анализ рекламы

 

вья», не позволят вам в полной мере охватить такое понятие, как «Здоровая

пища». С другой стороны, чрезмерное дробление категории, например. «Наличие витамина А», «Наличие витамина В4», «Наличие витамина С» и т.д. — явно не улучшит понимания данной категории и скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтому при создании единой системы категорий и размерностей приходится руководствоваться тремя банальными вещами, о которых не вправе забывать ни один исследователь: элементарным здравым смыслом, имеющимся опытом и обязательным пилотажем.

В завершение темы укажем, что многие специалисты рекомендуют при

наличии сомнений на всякий случай трактовать их в сторону большего числа размерностей. Их можно понять: объединить размерности в более крупную группу после кодировки можно, а вот разделить на более мелкие — уже нет.

 

Этап 6. Подготовка кодовых книг и КОДОВЫХ страниц

 

По сути, кодовая книга — это словарь проводимого вами контент- анализа. Она должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все кодировщики понимали анализируемые сообщения максимально одинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогичны принципам создания вопросников, только записываются в них не ответы респондентов, а результаты анализа кодировщиками рассматриваемых рекламных объявлений (табл. 11.3).

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

 

Глава 11.

Контент- анализ рекламы