Модель эмоционально - мотивационной трансформации

Завершая очень полезный, но и весьма утомительный рассказ о модели

Росситера — Перси, нельзя не сказать о теоретических — преимущественно, социально-психологических — основах этой модели. Констатация существования коммуникационных отношений, их сегментация и подробное: смотрение всевозможных ситуаций — это, конечно, хорошо, но нелишним будет понять, откуда они — отношения — берутся. Поэтому полезно рассказать, что при построении своей концепции они во многом опираются на мультиатрибутивную теорию Мартина Фишбейна. В то же время Росситер - Перси отказались от ряда его теоретических положений и, исходя из - результатов практических маркетинговых исследований, добавили свое видение механизмов, связывающих продукт с мотивацией покупки через отношение к марке, в том числе и механизм рекламных коммуникаций.

На рис. 6.4 показана модель отношений в модели Росситера —Перси применительно к рекламным коммуникациям.

Формула расчета отношения к марке для одного мотива покупки:

 

(16)

 

где А_bm = отношение к марке В при мотиве покупки m (m = 1...M);

B_bim = убеждение в том, что марка b предоставляет заявленную выгоду i при мотиве покупки m;

E_im= эмоциональная эффективность заявленной выгоды I при порождении мотива покупки m;

  N= число заявленных выгод.

 

 

Глава 6

Гетерархические, когнитивные и другие модели

 

 

 

Всего выделяется восемь мотивов покупки, некоторые из них могут действовать вместе. Общее отношение к марке складывается, таким образом, из частных отношений отдельных мотивов. Перечень мотивов дан в табл. 6.8.

Для объяснения механизмов работы позитивных и негативных мотивов Росситер и Перси используют концепцию гомеостазиса¹ мотиваций. По их мнению, потребитель стремится находиться в неком состоянии покоя (равновесия). Существуют два фундаментальных мотивационных механизма, способные вывести его из этого равновесия: возникновение негативных стимулов (S+), которые побуждают потребителя уменьшить или ликвидировать эти стимулы, и возникновение позитивных стимулов (S+), которые побуждают потребителя искать и поддерживать эти стимулы до наступления

-асыщения/удовлетворения, после чего потребитель возвращается в состояние равновесия (рис. 6.5).

В данном случае авторы модели существенно модифицируют теорию мотивации Дж. Феннел, которая полагала все без исключения мотивы изначально негативными. Действительно, человек не может постоянно находится в состоянии или поощрения, или наказания. должна же быть некая середина между этими крайностями, где он чувствует себя наиболее комфортно. Если перейти к рекламным коммуникациям, то позиция Росситера и Перси

 

_______________

¹Гомеостазис — стремление системы (объекта) к сохранению равновесия.

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

получает вполне реальное подтверждение — совершенно не обязательно показывать в рекламе сначала угнетенное состояние, чтобы затем перейти к таким положительным мотивам, как сенсорное удовлетворение, интеллектуальное стимулирование и социальное одобрение.

Эмоции в модели трактуются согласно концепции О.Х. Маурера с дополнениями Л.Д. Хаммонда: эмоции вызываются резкими внешними изменениями в отличие от мотиваций, которые управляются внутренними причинами. В табл. 6.9 наглядно представлена концепция эмоций по Мауреру Хаммонду.

Согласно ей вызванные внешними причинами надежда и расслабление приводят к сближающему типу поведения, а страх и разочарование —. бегающему типу поведения. По Хаммонду, страх и надежда приводят к возбуждению, а расслабление и разочарование к торможению. Таким образом, эмоции приводят к изменению внутреннего состояния человека и лению мотивов. В применении к модели рекламной коммуникации это чает, что эффективными эмоциями являются базовые четыре — надежда страх/опасение, облегчение/расслабление и разочарование — и их е ции. Существуют и другие теории коммуникаций, как исключающие (Дж. Феннелл), так и рассматривающие в качестве стимула только одну из них (Д. Аакер, Бурке и др.). Например, можно сказать, что реклама не предлагает ничего, кроме надежды. Однако Росситер и Перси настаивают что

 

 

Глава 6