Несколько слов о кризисе маркетинга

 

Разговор о нигилизме был бы неполон, если бы мы не указали на тот информационный фон, который преобладает сейчас в маркетинге. Безусловно, темой номер один остается кризис маркетинга, или, как иногда его называют, смерть классического1 маркетинга. Всевозможные точки зрения на этот счет можно наблюдать не только в специальной (маркетинговой, рекламной) прессе, но и — что гораздо более печально — в деловой или даже общественно-популярной литературе. При этом выход данной темы за границы профессиональной аудитории крайне неприятен. И вовсе не потому, что инстинктивно не хочется выносить сор из избы. Непрофессионал в маркетинге — пусть даже он и толковый бизнесмен — вовсе не обязан знать досконально ни маркетинговых терминов, ни истории вопроса, ни удачных/неудачных примеров, ни методов исследований, ни признанных авторитетов в этой области. да и вряд ли он станет изучать эту тему досконально, чтобы самому разобраться, все-таки в кризисе маркетинг или нет. У него, как правило, нет на это ни времени, ни желания. И уж подавно не станет непрофессионал вникать во все многообразие субъективных отношений между участниками полемики. Зачем ему знать, к примеру, что главный сыр-бор разгорелся тогда, когда известный специалист К. не согласился с методом исследователя Б., видный маркетолог Л. отвергает подходы Б., но, сверх того, не приемлет методов С. и Д.; а С. в свою очередь больше не подаст руки П., Д. и М. Нет, в это бизнесмену совершенно излишне вникать. Но то, что здесь происходит какая-то свара, а все произносимое и декларируемое весьма неточно и ненадежно, он поймет сразу. И запомнит. И непременно вспомнит об этом, когда придет время заказывать какие-либо маркетинговые исследования или разработки. Поэтому заранее не позавидуешь тому маркетологу- специалисту, которому придется долго и нудно говорить о полиморфизме мышления, объяснять сложности взаимоотношений между амбициозными исследователями, рассказывать, с чего все началось, какие точки зрения кто выдвигает и кому выгодно считать маркетинг умершим.

А тема, пока суд да дело, живет и процветает. По ней пишутся и произносятся доклады, «кризис маркетинга» обсуждают на семинарах, круглых столах и конференциях самого разного толка и уровня. Наиболее «прогрессивными» преподавателями эта концепция даже включена в вузовские (ни больше ни меньше!) курсы по маркетингу и рекламе. Как нечто совершенно очевидное и даже обыденное тему кризиса маркетинга можно обнаружить в научных статьях из смежных дисциплин: экономики, истории, социологии, философии

 

________________

¹ Или, как его еще называют, традиционного.

Глава 1. Введение в задачу

 

и т.д. Таким образом, поскольку настоящая книга готовилась и выходит в

столь напряженном информационном контексте, авторы сочли, что не могут

совершенно игнорировать этот вопрос. И должны обозначить свою позицию.

Маркетинг давно упрекали в неточности метода. В качестве иллюстрации указывали на многочисленные неудачи и провалы, благо за примера ми далеко ходить не надо. Наиболее язвительные критики даже говорят, что если теоретическая часть маркетинга представляет собой сплошное торжество мысли и высокий полет научного духа, то история практического применения маркетинга суть история заблуждений и ошибок (си.

Вставку1).

 

ВСТАВКА 1

 

Первым значительным маркетинговым провалом в истории считается неудачное проектирование и запуск на рынок модели Эдселл компании Ford Motor в 1957 г.

Тогда в комплекс разработчики модели (включая крупно масштабные маркетинговые

исследования) было вложено более 300 млн. дол.,. — астрономическая по тем временам сумма. Продаж составили всего 63 тыс. машин вместо запланированных

200 тыс., Тогда же появились и первые скептические голоса, ставящие под сомнение полезность маркетинга и достоверность маркетинговых подходов.

В 60-е и 70-е годы тоже про изошел ряд довольно чувствительных провалов.

Сначала одни известный производитель матрасов попытался по всем правилам захватить японский рынок. В качестве инструмента завоевания рынка выдвигалась особая серия кроватных матрасов. И это в стране, где подавляющая часть населения традиционно спит на полу, используя специальные циновки!

Аналогичный провал ждал компанию Вауеr на Ближнем Востоке, Три «универсальные» рекламные картинки последовательно изображали: больного человека (на черной), потом его же, но выпивающего чудодейственную таблетку (на второй) и в конце концов выздоровевшего от нее человека (на третьей) — и были расположены по европейски: слева направо. Я, разумеется, с учетом местных особенностей были восприняты строго в обратной последовательности, справа налево: вот здоровый человек, вот таблетка, вот вам больной человек. Однако наибольшую известность получили некорректные маркетинговые исследования, призванные оценить потенциальный спрос на плееры Sony

Walrman Согласно отчету, Составленному но результатам этих исследований,

новинка не должна была иметь вообще никакого спроса. В только волевое решение

руководства, демонстративно проигнорировавшего данные исследования и запустившего Walrman в производство, спасло одну из легенд ХХ в.

Восьмидесятые годы принесли новые разочарования. Пожалуй, самым громким

из провалов 80х следует признать попытку Соса-СоIа заменить устаревший бренд (непосредственно Соса-Соlа) на осовремененный New Care. Весь комплекс маркетинговых исследований был реализован безупречно: всевозможные опросы.

слепые тесты и даже пробные продажи говорили. что потребность в новом продукте давно назрела, он получился вкусным, нравится потребителям и старую

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

колу давно нора заменить. Ну что ж, надо так надо. К начали заменять,.. В результате, помимо многомиллиардных убытков и серьезных кадровых чисток, которые понесла корпорация, в США дело чуть было не дошло до массовых демонстраций. В конце апреля 1985 г. передачи федерального ТВ то и дело прерывались экстренными выпусками новостей из штаб-квартиры компании. А успокоилось все только тогда, когда было возобновлено производство «старой колы». Разумеется, с извинениями черед общественностью и клятвами е никогда так больше не делать.

Однако наиболее громкие неудачи случились в самые последние годы — буквально на рубеже тысячелетий. Складывается впечатление, что маркетинговое сообщество теперь живет от скан дала до скан дала: то крупнейшая мировая розничная сеть Wall Mart проваливается со своими гипермаркетами на абсолютно стандартном германском рынке (цена маркетингового просчета оценивается в сотни миллионов долларов); то потребители наотрез отказываются покупать новейший косметический препарат Noxzema прекрасно (и, заметим, по всем правилам) разработанную новинку косметического подразделения Р&G. Потери в этом случае оцениваются минимум в 50 млн. долл.; то крупно (примерно на те же 50 млн. долл. каждая) проваливаются со своими безупречными проектами два символа глобализации известнейшие в мире закусочные МсDonald’s и Burger King. Не обошли стороной беды и многострадальный IТ- сектор: серьезной ошибкой на грани аферы оказался проект глобального WedTV от Sony/Philips. В общем и целом список получается обширнее, чем хотелось бы, но самое досадное, что он далеко не закрыт.

 

 

На первый взгляд может показаться, что все примеры из Вставка.1 неопровержимо уличают маркетинг во всех смертных грехах. Однако нам лично это дело представляется несколько более сложным, нежели может показаться скептикам и нигилистам. Ничуть не меньше, чем неудачный маркетинг, все эти примеры объединяет... банальный технократизм в нынешнем отрицательном понимании этого слова. Слепой, механистический перенос одних (пусть даже прекрасно зарекомендовавших себя где-то) подходов и методов на новую и неподготовленную почву неизбежно подвергает риску любое начинание. А зачастую и губит его. Это в равной степени относится ко всем отраслям знаний и к любой дисциплине: технократизм привел к крупным ошибкам и даже катастрофам в физике, медицине, биологии, строительстве, мелиорации, экономике и т.д. и т.п. Точно так же он губителен и в маркетинге. Некритическое применение каких-либо маркетинговых технологий — будь то при выходе на новый региональный рынок, или в другой ценовой (товарной) нише, или для новой целевой аудитории — всегда опасно. И чревато провалом. Это касается всех направлений развития маркетинга: исследова-

 

Глава 1. Введение в задачу

 

 

ний построения и управления брендами, трейд- маркетинга и т.п. Поэтому, если принять за истину, что мышление есть реакция разума на возникающие проблемы, отсутствие проблем (как правило, временное) или упорное игнорирование (всегда намеренное) неизбежно приводят к технократизму.

Парадоксально то, что цели у технократов неизменно благие. В поисках сокращения расходов и минимизации возможных рисков (в первую очередь для обретения душевного спокойствия) они всегда создают условия для еще большего риска. И делают все, лично от них зависящее, чтобы проект оказался-таки на грани провала. Потому что психологически всегда гораздо удобнее махнуть рукой на «все эти сложности», поддаться кажущейся простоте и сказать: «да ничем покупатели страны Х не отличаются от покупателей страны У. Все мы, люди, устроены одинаково, и движут нами одни те же мотивы. Мы откатали свою технологию в тридцати странах, по этому нет и не может быть никаких подозрений, что в тридцать первой стране оно не сработает. Или: Почему, если аудитория охотно покупает товар N, она не будет покупать улучшенный и осовремененный товар Syper - N? Мы провели огромное количество стандартных продуктовых тестов и убедились, что покупатели примут его с восторгом. Любой дополнительный анализ или пробные продажи (trial sales) стоят денег и абсолютно излишни. Картина совершенно ясна».

Нужны ли здесь контраргументы? Скорее всего, нет. Нам кажется, что они вряд ли будут адекватно восприняты — с поисками душевного равновесия бороться трудно. Скорее убедительным ответом на такую позицию могут быть примеры из Вставки 1. Вкупе с напоминанием о том, что мы, ныне живущие, — отнюдь не венец развития человечества и летопись благоглупостей совсем не закончена. Поэтому мы скорее должны говорить о кризисе технократизма в маркетинге, нежели о кризисе самого маркетинга.

Следующий вопрос, в который мы упираемся со всей неизбежностью, оказывается весьма непростым: а можно ли как-то бороться с технократизм в маркетинге? Причем бороться не раз от раза и не в каждом отдельном случае, но серьезно и системно. Чтобы победить. Желательно, раз и навсегда. Но здесь, увы, мы вынуждены отступить и ограничиться заветами великих: Аристотеля (Подвергай все сомнению»), Ф. Бэкона («Надежда —хороший завтрак, но скверный ужин») и Р. Декарта («Для того чтобы усовершенствовать ум, надо больше размышлять, чем заучивать»). Возможно,

это и банально, но нас оправдывают как минимум два обстоятельства:

• во-первых, именно эти принципы создали наш мир таким, каков он

есть. Плохо ли, хорошо ли он создан, рассуждать бессмысленно, поскольку тестового   

мира у нас нет и проверить не на чем;

• во-вторых, такая позиция нам кажется несравненно честнее, нежели

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

в борьбе за глобализм и стирание индивидуальных особенностей разводить демагогию в стиле «капитал пляшет под дудку паланта», совершенно не понимая, что, заявив это, недурно бы объяснить, как всем поголовно стать талантливыми.