Этап 6. Опрос респондентов и запись результатов

 

После рекрутирования соответствующей выборки респондентов, а также по мере создания плана сортировки и успешного завершения опроса, производится запись результатов в соответствии со следующей схемой: каждой карточке соответствует своя переменная в базе данных, переменной присваивается значение того интервала, в который попала соответствую-

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

щая карточка. Например, для трех карточек, помещенных на крайний левый. интервал шкалы, значения соответствующих переменных будут равняться«-5».

 

Этап 7. Анализ данных

Демонстрацию аналитических способностей Q -метода мы решили произвести на примере исследования, аналогичного вышеупомянутому опыту Стефенсона¹. для пущей сопоставимости со Стефенсоном все условия бы. воспроизведены практически досконально: так же была взята выборка из 20 человек, так же была разработана анкета на самозаполнение и т.д. Существенным отличием нашего исследования от опыта Стефенсона было то, — в нем принимали участие не юноши, а девушки. Это во многом объясняет которые расхождения полученных результатов с теми, что получил Стефенсона. Анкета, предложенная им, состояла из З частей:

Часть 1. Размеры различных частей тела (аналогично тону методу который использовал Стефенсон в своей работе).

 

Глава 10.

Q- метод (Q- methodology)

Часть 2. Оценка различных частей тела по степени их важности для респондента. В эксперименте Стефенсона предполагалось, что для оценки респондентам будет представлен тот же самой список частей тела, что и для измерения. В данной работе, однако, формулировка некоторых частей тела была изменена, чтобы сделать ее максимально понятной для респондента. На данном этапе исследования применялась принудительная сортировка, для получения квазинормального распределения ответов.

Часть З. дополнительная анкета, включающая в себя вопросы о стилях

жизни, отношении к спорту и т.д.

 

Как мы уже отмечали, факторный метод является фундаментом при анализе 0-

сортированных данных. В данном исследовании факторы строятся на 2типах данных: в виде натуральных измерений (банальным портняжным сантиметром) и в виде субъективных оценок частей тела. Однако в обоих случаях для факторизации используется метод главных компонент (РСА — principal Componets Analysis) и метод ортогонального вращения Varimах (подробнее см. предыдущую главу).

Кайзеровской оптимизации из всего объема данных было выделено 8 факторов, которые объясняют 87% дисперсии. Эти 8 факторов связывают измерения различных частей тела следующим образом (см. табл. 10.6). Сравнение с результатами Стефенсона показывает, что некоторая часть факторов совпала практически идеально, у других обнаружились некото-

 

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

рые различия. Скорее всего, это связано с выбором различных объектов следования — у Стефенсона это были мужчины, в использованном примере — женщины. Из самых общих соображений известно, что некоторые пропорции мужского и женского тела отличаются весьма существенно.

Тем более интересно, что происходит при транспонировании данных т.е. когда мы начинаем менять строки и столбцы местами, а потом на транспонированной матрице проводим факторный анализ. В результате был выделен 1 фактор, объясняющий 99% дисперсии и с уверенностью сообщающий нам, что все исследуемые объекты принадлежат к одному биологическому виду — homo sapiens. Мы получили вывод, аналогичный тому. 4 которому пришел Стефенсон, — транспонирование матрицы не позволяет перейти от факторного анализа R-матрицы к Q -матрице.

Сравним теперь факторные значения транспонированной матрицы в нашем случае и у Стефенсона. Обратим внимание, как совпали некоторые факторы из различных исследований, между которыми почти 70 лет (табл. 10.7):

 

 

Глава 10.

Q- метод (Q- methodology)

 

 

 Пропорционально этим факторным значениям была построена некая

обобщенная человеческая фигура. Надо отметить, что в распоряжении исследователей не было профессионального художника, поэтому для моделирования была использована компьютерная программа (рис. 10.4):

В случае выделения по критерию собственных значений (λ >1) было получено 5 факторов, объясняющих 82% дисперсии. В соответствии с полученными факторными значениями факторы интерпретируются следующим образом:

• фактор 1: грудь, шея, верхняя часть тела, голова;

• фактор 2: рука, глаза;

• фактор 3: кисть руки, предплечье, рот;

• фактор4: нос, нога;

• фактор 5: плечи, талия, бедро, ягодицы.

Далее в полном соответствии с экспериментом Стефенсона была построена фигура того, как респонденты видят себя в своем собственном

представлении (рис. 10.5).

Как видно из этой картинки, наибольшее значение для респондентов имеют: голова, верхняя часть тела и глаза. Несхожесть этого рисунка с предыдущим, построенным пропорционально измерениям частей тела, так же, как и в каноническом исследовании 30-х годов, говорит о том, что объективное состояние человека значительно отличается от его субъективного восприятия значимости тех или иных частей тела.

Дальнейшая интерпретация факторов осуществлялась на основе дополнительной анкеты. В зависимости от факторных нагрузок выбираются те респонденты, которые наилучшим образом представляют тот или иной фактор. В результате внимательного рассмотрения их стиля жизни были сделаны такие обобщения:

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

Рис. 10.4. Графическая интерпретация по антропологическим измерениям   Фактор 1 (грудь, шея, верхняя часть тела. голова). Консерваторы, ведущие малоактивный образ жизни». Данный тип людей в качестве способов поддержания своей фигуры в тонусе использует фитнес, гимнастику и т.д. не посещая при этом фитнес- центров и не соблюдая диеты (или особые графики питания). причем если они и занимаются спортом, то это, как правило, регулярно, 1—3 раза в неделю, а сидят на диетах только при необходимости. В спорте они не придерживаются Модных тенденций, и их не привлекают экстремальные виды спорта. Такие люди одежду обычно покупают на распродажах в фирменных магазинах либо в стоковых центрах или на рынках. причем делают это часто и с удовольствие. Они редко проводят свободное время в шумных компаниях, в барах и ресторанах, много читают и часто ходят в гости или приглашают

 

Фактор 2 (рука, глаза). «Малоактивные, ориентированные на проведение досуга в местах культурного отдыха». Такие люди помимо «любительского спорта» используют также массажи, обертывание и т.д. и, соответственно, делают это чаще, чем другие типы. Они считают, что спорт — это модно, но новых тенденций в спорте не стремятся придерживаться и не увлекаются экстремальными видами спорта. Их одежда, как правило, подчеркивает их фигуру. Одежду они могут покупать в совершенно различных по престижности местах — как на распродажах в фирменных магазинах, так и на рынках и в Рис. 10.5. Пропорции тела но результатам оценок в Q - сортировке

их к себе. Отпуска предпочитают проводить на природе (без каких - либо специальных удобств): в основном либо на даче, либо в походах. При выборе места отдыха пользуются в основном либо на даче, либо в походах. При выборе места отдыха пользуются в основном советами друзей, турагентств.

 

Глава 10.

Q- метод (Q- methodology)

 

стоковых магазинах. Свободное время они предпочитают проводить дома с книжкой, в кино или на выставках/музеях, или же гуляя на свежем воздухе, редко ходят в бары и рестораны и не много времени проводят в шумных компаниях. Свои отпуска они проводят либо в загородном доме с удобствами, либо где-нибудь за границей, при этом, выбирая место для проведения отпусков, пользуются советами друзей или турагентств. Хотя бы раз в год они бывают за границей. Много времени проводят в одиночестве.

Фактор З (кисть руки, предплечье, рот). «Тусовщики». Они реже всех

занимаются спортом, меньше соблюдают диет, из чего напрашивается вывод, что они меньше всего следят за своей фигурой. Из одежды они предпочитают что-то свободного покроя, а в качестве мест для ее покупки выбирают фирменные магазины и крупные универмаги. Такие люди часто посещают театры и клубы, бары, рестораны, много читают, любят шумные компании и в общем ведут достаточно активный образ жизни. Отпуска (или каникулы) любят проводить в различных городах, странах, экскурсионных турах, при

этом не любят более «простые» места проведения свободного времени: дачу и походы — в случае отпусков, прогулки на свежем воздухе — в качестве досуга.

Фактор 4 (нос, нога). «Тусовщики, ориентированные на досуг в местах культурного отдыха». Такой тип людей либо вообще не следит за своей фигурой либо занимается «любительским» спортом не часто (2—З раза в месяц), хотя они и считают, что сегодня каждый современный человек должен поддерживать себя в хорошей физической форме. Одежду могут покупать как в фирменных магазинах и крупных универмагах, так и на рынке. Этот тип людей ведет активный образ жизни с посещением театров, кино и клубов (ночные клубы, дискотеки), однако эти люди редко бывают в барах и ресторанах. Не любят сидеть дома (в том числе и с книжкой), с компьютером. Сравнительно часто бывают за границей (хотя бы раз в год), предпочитая проводить там свои отпуска, однако и к даче относятся с большой любовью. Часто ходят в гости или приглашают гостей. Мало времени и сил уделяют своей внешности.

Фактор 5 (плечи, талия, бедро, ягодицы). «Стремящиеся выделиться». Такие люди либо занимаются фитнесом, причем делают это часто (4—б раз в неделю) и посещают фитнес- клубы, либо не следят за фигурой вообще. Из одежды они предпочитают подчеркивающие фигуры фасоны, покупая ее часто и с удовольствием в фирменных магазинах, на их распродажах и в крупных универмагах. Много времени и сил уделяют внешности. Свободное время чаще всего проводят в шумных компаниях, клубах и кино (посещая их несколько раз в месяц), барах и ресторанах. Отпуск любят проводить либо на даче, либо где-нибудь за границей (бывают там хотя бы раз в год), хотя и по России путешествуют часто. При выборе мест отдыха они не придержи-

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

ваются чьих-либо советов, а просто открывают карту и выбирают место для отдыха. Отдыхать предпочитают на курортах со всеми удобствами и развлечениями.

 

Этап 8. Выработка рекомендаций по применению результатов

 

Мы уже сетовали ранее, что Q -метод относительно слабо известен в России. Отчасти это связано с тем, что и на Западе он весьма долго пребывал безвестности и лишь недавно обрел второе дыхание. Кроме того, такую нелегкую судьбу этого метода обусловило его расположение на стыке качественного и количественного подходов. Поэтому нам тем более было интересно посмотреть, какие практические выводы можно сделать в результат применения Q -метода. Ради этой благой цели, как мы уже говорили, один авторов выступил в качестве научного руководителя в дипломной работе воспроизводящей опыт Стефенсона. Несмотря на скорее методический, чем практический характер данного исследования, понятно, что и здесь можно сделать несколько полезных выводов.

1. Как видно из использованного примера исследования, внутренне видение того или иного явления может сильно отличаться от его внешних проявлений. То же самое мы можем сказать и об отношении к некоему феномену, например, рекламе. Исследователи рынка и рекламисты нередко сталкиваются с тем, что, вы ражая на словах негативную оценку рекламы, потребители в своем покупательском поведении ориентируются именно на марки, рекламу которых они декларативно не любят. Q -метод позволяет заглянуть за фасад заявленных ответов, более точно выявить установки и мнение потребителей. Поэтому, смеем надеяться, он все активнее будет использоваться в рекламных исследованиях.

2. Хотя рассмотренный нами пример не имеет прямого отношения к рекламе, тем не менее полученные результаты позволяют выдвинуть гипотезу что наиболее важные визуальные элементы человеческой фигуры, которые лучше всего использовать в рекламе женских фитнес- клубов, — это плечи талия, бедро, ягодицы (фактор 5, «Стремящиеся выделиться»).

2. Метод достаточно чувствительный, так как даже на малой выборке (...2О человек) позволяет четко идентифицировать существенные различия внутренних установок респондентов и выдвигать обоснованные гипотез наличии разных групп со своими мотивациями. В нашем случае это:

• консерваторы, ведущие малоактивный образ жизни;

• малоактивные, ориентированные на проведение досуга в культурного отдыха;

• тусовщики;

• тусовщики, ориентированные на досуг в местах культурного отдыха

• стремящиеся выделиться.