Этап 2. Определение генеральной совокупности

 

Генеральная совокупность материалов, подлежащих анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез. Правильное определение генсовокупности позволяет избежать неопределенности, двусмысленности и четко задает глоссарий исследования.

Допустим, мы определили генсовокупность следующим образом: «К:— тент-анализ рекламы конкурентов на нашем рынке». Такое определение генсовокупности является довольно обычным требованием рекламодателя однако совершенно неудовлетворительным, так как не позволяет поня5 что понимается под конкурентами? Все производители в данной продуктовой категории? Производители общенациональных или локальных брендов? Или только лидирующих марок, включая импортные? Или те производители, чей рекламный бюджет сопоставим с нашим? Что значит «реклама» в данном случае? Подразумевается реклама во всех СМИ? Или только телевизионная реклама? Или только печатная? Надо ли учитывать в анализе прямую рассылку и другие средства продвижения продукта? Каков период анализа? Последние две недели? два года? С 1 июня по 31 августа?

Короче, запрос таков, что встречные уточнения по нему могут занять - порядок больше времени, чем его изначальная постановка и, возможно решение. Поэтому не лучше ли сразу конкретизировать, что нужно? профессиональнее будет выглядеть следующая формулировка: «Предме-

 

Глава 11.

Контент- анализ рекламы

 

том контент- анализа является реклама зубной пасты марок Аквафреш, Колгейт, Блендамед, Новый жемчуг. Исследуются рекламные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общенациональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 год ах. Возможно, она тоже не отражает все особенности определения генсовокупности, но с ней, по крайней мере, можно работать.

 

Этап 3. Выборочный план исследования

 

Выборочный план определяет, каким образом будет происходить отбор рекламных объявлений из всей генеральной совокупности. Очень редко, но встречаются и такие случаи, когда исследуется вся генсовокупность (census). Такое возможно в том случае, если выделенная для анализа совокупность материалов имеет конечные обозримые пределы, например, реклама всех автомобилей в журнале COSMOPOLITAN за 2002 г.

Есть три причины, по которым иногда приходится исследовать всю ген- совокупность. Во-первых, зачастую количество конкурирующей рекламы ограничено сравнительно небольшим количеством рекламных объявлений. Во-вторых, требования к достоверности результатов контент- анализа, используемых для принятия бизнес- решении, порой довольно высоки. Если создавать выборку на основе небольшой по объему генеральной совокупности, увеличиваются шансы, что на результаты будут влиять случайные

«выбросы» или нерепрезентативные варианты рекламных объявлений. В-третьих, в странах с развитым рынком маркетинговых исследований доступны отчеты специализированных компаний, сделанные на основе практически всей генеральной совокупности, например, в США — Radio-TV Reporys.. Доступность таких данных значительно сокращает время поиска и

сбора информации, позволяя исследователю сосредоточиться на анализе

данных.

В случае если контент- анализ проводится для выявления тенденции

рекламной практики, генеральная совокупность должна включать в себя

очень широкий круг рекламных объявлений во всех СМИ и за достаточно

промежутки времени. В этом случае практически невозможно анализировать всю рекламу, и построение выборки является вполне логичным шагом. Мы не будем рассматривать здесь принципы и методику построения выборки, так как на эту тему существует достаточно обширная литература. Отметим лишь два общих принципа:

• выборка должна репрезентировать нашу генеральную совокупность.

для того чтобы результаты анализа можно было распространить на

всю совокупность рекламных сообщений;

• она должна быть достаточно большой для того, чтобы уменьшить ошибку измерений.

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

Приведенный пример достаточно прост. Нередко выборки строятся основе многоступенчатой процедуры с различными алгоритмами отбора каждом шаге.