Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Топ:
Оснащения врачебно-сестринской бригады.
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
Проблема типологии научных революций: Глобальные научные революции и типы научной рациональности...
Интересное:
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Дисциплины:
2022-10-10 | 31 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
На данном этапе Дж. Росситер и Л.Перси предлагают копирайтеру и артдиректору описать в чек- листе эмоцию или последовательно эмоций, которые они собираются вызвать в связи с мотивацией рекламного бренда. Например, в информационном рекламном объявлении пользующем мотивацию устранения проблемы, последовательность вызываемых эмоций может быть: «разочарование — надежда — облегчение». В трансформационном объявлении с мотивацией сенсорного удовлетворения в качестве эмоции, например, может выступать приподнятое настроение.
Как показывает опыт, менеджеры часто упускают такой аспект эффективности рекламы, как эмоции, а это, как мы говорили, очень важный элемент восприятия как бренда, так него рекламы. В ряде случаев основной а иногда даже единственный. Поэтому описание эмоциональных которые необходимо вызвать у целевой аудитории, рано должно стать обязательным элементом разработки рекламного объявления. Кроме того, явное описание эмоциональной компоненты помогает на
Глава 6
Гетерархические, когнитивные и другие модели
стадии тестирования рекламы, так как позволяет точно выделить и оценить наличие и интенсивность желаемых реакций целевой аудитории на рекламу
Элемент С2. Что должно быть заучено целевой аудиторией наизусть
С точки зрения модели Росситера Перси, только два коммуникационных эффекта требуют от целевой аудитории запоминания в процессе восприятия рекламы — это знание марки и отношение к марке при низкой вовлеченности. При запоминании марки необходимо «научить» целевую аудиторию устанавливать устойчивые ассоциации между потребностью в категории и рекламируемым брендом. Причем это может происходить через один из двух базовых механизмов знания марки: вспоминание и узнавание.
|
При вспоминании потенциальный потребитель испытывает потребность в категории и затем вспоминает по ассоциации с категорией о бренде. При узнавании покупатель сначала узнает бренд, затем связывает его с категорией и потом уже в его сознании происходит проверка текущей потребности в категории.
Таким образом, вспоминание и узнавание работают в обратном порядке. При создании у целевой аудитории отношения к марке необходимо, что целевая аудитория дополнительно запомнила ассоциации между маркой и специфическими выгодами (теми, которые мотивируют потенциального потребителя покупать/потреблять данный продукт). Для целевой аудитории с низкой вовлеченностью все, что должна делать реклама для формирования или изменения отношения к марке, — это обучение потенциальных е6ителей этим ассоциациям.
Элемент СЗ. Принятие/признание
Для всех остальных коммуникационных эффектов (за исключением знания марки и отношения к марке в ситуации низкой вовлеченности) конкретные элементы рекламы, выражающие эти эффекты, должны быть осознаны, приняты целевой аудиторией. Потенциальный покупатель мобильно телефона Simens должен: иметь потребность в мобильной связи, признавать марку Simens в качестве достойного решения своей потребности, быть готовым совершить действие, например, посетить салон сотовой связи
и согласиться расстаться с некоторой суммой денег. Признание/принятие символизирует
личное согласие потребителя с существенно важными элементами рекламного объявления. С точки зрения теории когнитивных откликов (А. Гринволд,Т. Брок, Т. Остром), признание является сознательным актом и выступает предпосылкой к изменению отношения к бренду. И, как добавляют Дж. Росситер и Л.Перси, также ведет к изменению других коммуникационных эффектов, не связанных с запоминанием и обучением.
|
А. Кутлалиев
А. Попов
Неподготовленному читателю может показаться, что все это слишком заумно. Стремление объять все многообразие человеческого восприятия неизбежно приводит к нагромождению типов, видов и размерностей. Не все так страшно в реальности. Ведь на практике создателям рекламы нет необходимости разбираться в дебрях теории когнитивных откликов. Все, что требуется на данном этапе, — это тщательное перечисление сообщений, которые предположительно должны быть приняты и признаны целевой аудиторией. Если к тому же эти сообщения сгруппированы коммуникационным целям, то они в последующем дают менеджерам, следователям ясное понимание того, какую цель преследовал рекламист при создании этой рекламы, снимая налет таинства с их работы. Но не волшебства.
Все вышеупомянутые на данном этапе типы реакций — внимание эмоции, обучение и (если необходимо) признание — являются гетерархическими. Чаще всего объявления состоят из множества элементов, отвечающих в разные коммуникационные цели, и человек при рекламном контакте ж признать только один из этих элементов, а может одновременно уделять внимание остальным элементам — здесь нет иерархии эффектов воздействия на потребителя. Редкое исключение представляет собой запускают бреда, образующего новую категорию, когда приходится иметь дело c tabula rasa в сознании потребителей.
|
|
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!