Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
Топ:
Методика измерений сопротивления растеканию тока анодного заземления: Анодный заземлитель (анод) – проводник, погруженный в электролитическую среду (грунт, раствор электролита) и подключенный к положительному...
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Эволюция кровеносной системы позвоночных животных: Биологическая эволюция – необратимый процесс исторического развития живой природы...
Интересное:
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Дисциплины:
2022-10-10 | 26 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
По сути. контент- анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент- анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент- анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.
Основная цель контент- анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, гендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и
т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование
метода. Чем контент- анализ может быть полезен?
Для ответа на этот вопрос сделаем несколько шагов назад и еще раз укажем, что решения о планировании той или иной рекламной кампании не принимаются в вакууме. Умный всегда учится на ошибках других, поэтому выбор тех или иных задач, методов и инструментов будет более реалистичным при наличии информации о рекламных стратегиях и рекламных кампаниях конкурентов, их успехах и поражениях. Что не менее важно, такой анализ помогает отстроиться от конкурентной рекламы, найти свою, особую позицию в сознании потребителей. Что в итоге значительно повышает шансы
|
на успех: в третий или четвертый раз говорить одно и то же одним и тем же
людям просто глупо. Все упоминавшиеся концепции уникального торгового
А. Кутлалиев
А. Попов
предложения, позиционирования и т.д., собственно, и придуманы был основном для того, чтобы почетче выделить «наш» продукт или бренд на фоне «чужих».
Понятно, что мы не можем выявить эффективность коммуникаций, и: пользуя только контент- анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании.
Для того чтобы получше объяснить, чем контент- анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент- анализа рекламы. Обозначим трех китов, на которых стоит этот метод исследования:
• системность;
• объективность и формализованность;
• измеримость.
Рассмотрим их чуть подробнее.
Системность. Степень достоверности результатов контент- анализа на- прямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.
Объективность. Выводы контент- анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1,т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я- потребитель не должен влиять на я- исследователях»).
|
Измеримость. Настоящий контент- анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: ((90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов со держат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой
пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать с чайный информационный шум и выявить значимые связи между различны-
_________________
1 вез гнева и пристрастия (из Тацита).
Глава 11.
Контент- анализ рекламы
|
|
зачастую зарабатываю щей на порядок больше, чем их родители. Гипотеза для анализа: повлекли ли изменения в повышении социального статуса молодежи к изменению в направленности рекламных обращений на рынке электробытовой техники?»
В свою очередь, гипотезы разбиваются на ряд вопросов, конкретизирующих анализируемую ситуацию. Например, мы выдвинули гипотезу, что реклама сигарет содержит различные сообщения в зависимости от противопоставления по признаку «наши — не наши». Соответственно, можно сформулировать уточняющие вопросы:
А. Кутлалиев
А. Попов
• являются ли темы сообщений различными для рекламы «наших) и «не наших» сигарет?
• используются ли в рекламе различные типы персонажей или они сходны?
• являются ли сюжеты рекламных сообщений различными? и т.д.
В анализе конкурентной рекламы обычно задаются следующие вопросы:
• какие преимущества своего товара предлагают наши конкуренты своих рекламных сообщениях?
• какие средства массовой коммуникации используют наши конкуре— ты и в каких пропорциях?
• какие УТП (уникальные торговые предложения) присутствуют в ре.— ламе конкурентов?
• в каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюбно, нейтрально etc)?
• зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений от рекламного носителя?
Конечно же, список вопросов полностью определяется целями исследования и в каждом конкретном случае устанавливается исследователем.
|
|
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!