В. Коровкин Эффективность рекламы — миф или реальность?

 

ринге, то, возможно, шансы на создание эффективной рекламы в современном бизнесе сильно бы возросли.

Итак, бывает ли эффективная реклама? Очевидно — да, и примеров тому немало. Можно ли поставить ее производство «на поток»? Скорее всего — нет. По очень простой причине: реклама по своей сути — это решение конкретной бизнес- задачи, существующей исключительно «здесь и сейчас». Как уже говорилось выше, на мой взгляд, разработка рекламы — разновидность инжиниринга. Можно ли «повторить изобретение»? Сама постановка вопроса очевидно абсурдна. Можно ли, пользуясь одним и тем же подходом, гарантированно выдавать по изобретению раз в энное количество дней? Великий Эдисон сделал несколько сот изобретений, но лишь единицы из них принесли коммерческую выгоду — зато какую! (Кстати, для того, чтобы создать работающий прототип лампочки, ему понадобилось сделать почти две тысячи экспериментальных моделей; КПД рекламной индустрии выглядит гораздо более высоким.) Значит ли сказанное, что необходимо забросить тему эффективности рекламы и ее повышения? Ни в коем случае. Всякое углубление наших знаний о том, как реклама действует на потребителя и рынок, позволяет повысить вероятность создания качественного решения. С этой точки зрения книга А. Кутлалиева и А. Попона, дающая широкий и объективный анализ концепций эффективности рекламы и их практической применимости, будет чрезвычайно полезна для всех кто имеет отношение к маркетингу и коммуникациям.

 

От авторов

Писать надо только такие книги,

от отсутствия которых страдаешь.

Короче, свои настольные.

Морина Цветаева

«Как мне измерить эффект от рекламной кампании?»; «Мы дали не-

сколько рекламных объявлений — и никакого результата. Почему?»;

«Я провела успешную рекламную кампанию. Продажи возросли, а финансовый директор говорит, что это не от рекламы, а от того, что менеджерам по продажам увеличили премию. Кто из нас прав?»; «МЫ планируем

дать рекламу. Как определить, сколько нам потребуется на это денег

каких именно СМИ это будет эффективней?».

Такие или подобные ВОПРОСЫ задаются все чаще. Их можно услышать на

различных маркетинговых семинарах и специализированных конференциях. Они звучат в институтских аудиториях и в неформальном общении. В разных формулировках они гроздьями висят во всевозможных интернет- форумах, профессиональных электронных конференциях и сугубо любительских чатах. При этом однозначного, универсального, общепримиряющего и устраивающего всех ответа не прозвучало пока даже в самом общем виде. Да и в специальной литературе лишь изредка нужно найти описание

некоторых направлений исследований или вообще частных примеров того, как кто-то для своей компании оценил эффективность своей же собственной рекламы. Причем, как правило, самооценка получается на удивление похвальной для автора.

Это тем более изумляет, если учесть, что исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приемы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и с применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин — экономики, социологии, психологии. Тем не менее результат в настоящий момент можно рассматривать скорее как экстенсивный: вместо однозначного ответа или хотя бы четко определенного се-

 

От авторов

 

еиства решений на сегодняшний день мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. В лучшем случае мы можем говорить о более или менее корректных локальных решениях данной задачи, но речь даже близко не идет о каком-либо общем ответе. Поэтому, как и всякая проблема, которая жизненно волнует очень многих, но долго не имеет четкого решен ия, вопрос эффективности рекламы начал обрастать различными эзотерическими теориями, мифами и даже анекдотами¹.

Для нас дело осложняется еще и тем, что серьезные отечественные попытки разобраться в этой области можно пересчитать по пальцам одной руки. При этом большинство из них категорически оторваны от зарубежных источников. Иногда это делается из принципиально патриотических соображений — «Нам заемного ума не надобно!» — но, как правило, наши авторы просто не в курсе обширного западного опыта, существующих там моделей и даже целых направлений исследований в этой области. И уж точно нельзя назвать ни одной российской статьи, монографии или книги, дающей мало-мальски целостный обзор приемов оценки эффективности рекламы. Наши авторы так или иначе предлагают частные решения или описывают лишь какой-то элемент общего метода. Это все, безусловно, лишает читателей возможности комплексного восприятия данной проблемы и сужает набор инструментов, которые необходимы практикам для взвешенной и всесторонней аналитической оценки эффективности осуществляемых рекламных усилий.

Справедливости ради следует указать, что и среди зарубежных исследователей в этой области долгое время преобладал узкоспециализированный подход. Работ, авторы которых хотя бы попытались комплексно описать проблему, крайне немного. Как правило, авторы выбирают один- два относительно стерильных примера (кейса), которые всесторонне рассматриваются и анализируются. Но это делается всегда с таким набором оговорок и допущений, что авторов и читателей не покидает ясное осознание всей умозрительности данного примера. Хотя оптимистические названия относительно новых работ по обе стороны границы — The Ultimate (sic!) Secrets of Advertising Effectiveness Д.Ф. Джонса и «Эффективность рекламы» А. Матанцева — не могут не внушать осторожного энтузиазма.

Поэтому частью от безысходности (сколько можно наблюдать очередное изобретение велосипеда1), частью от непонимания (неужели это и

 

_________________-

¹ Подлинным и доселе непревзойденным «шедевром» в этой области является книга Р. Левешко «Анализ эффективности рекламы», изданная ВИРА-Р, «Альтерпресс». в 2001 г. Благодаря ей современный маркетинг «обогатился» такими новыми понятиями, как «смысловая мощность потребителя», «напряжение потребителя», «сила потребителя», (сопротивление рекламного продукта» и множеством др.

А. Кутлалиев

А. Попов

 

впрямь настолько сложно, что до сих пор никто толком разобраться не может?) авторы решили заняться этим вопросом. для этого мы собрали все доступные к моменту написания книги (начало 2004 г.) работы, исследования, концепции, теории, методики, модели и проч. и проч. в области изучения рекламного эффекта. После чего обобщили их, довольно мягко отклассифицировали и проанализировали. В этой книге мы постарались развернуто показать, как они связаны между собой, отчего и к чему развивались,

где дополняют друг друга, а где противоречат, и т.д. далеко не всегда мы

беспристрастны — впрочем, авторы и не ставили перед собой задачу всего

лишь скрупулезно рассмотреть чей-то опыт, — поэтому не обошлось тут без

наших личных оценок и комментариев.

Каждую из самостоятельных точек зрения мы постарались рассмотреть

еще и применительно к нашему российскому опыту. Где-то нам удалось по-

добрать наглядные примеры и иллюстрации, где-то, по не зависящим от нас

причинам, нет1. Таким образом, настоящую работу мы с уверенностью адресуем как теоретикам, так и конкретным практикам рекламного рынка, для которых проблема определения эффективности рекламы — насущная и повседневная задача. Разумеется, мы вполне осознаем, что многие из предложенных методов отнюдь не универсальны и подходят далеко не ко всем случаям жизни. В этом нет ничего катастрофического — единственно верной теории не существует ни в экономике, ни в менеджменте ни в маркетинге. Разговор скорее идет о том, что специалист, будь то маркетолог, рекламист, консультант или просто аналитик, обязан знать об этих концепциях. Более того, мы убеждены, что специалист такого рода должен уметь ориентироваться в их плюсах и минусах, быть способным выбрать нужную методику и знать, как применить ее к тому конкретному случаю, в котором от него требуется определенное решение. Поэтому мы и задумали эту книгу не просто как дотошное, но абстрактное обобщение, а впервую очередь как пособие, которое не бесполезно иметь под рукой. Хотя бы для того, чтобы не пугаться неожиданных и нетривиальных задач, не слушать баек о принципиальной иррациональности и непознаваемости рекламы и не выбирать свой вечный «особый путь». Мы хотим, чтобы наш читатель мог выбирать из собранных по разным источниками проанализированных нами моделей те, которые наиболее подходят к его бренду, к его рынку, к той ситуации, с которой столкнулся он или его компания. Или, в конце концов, к тем данным, которые есть у него на руках.

 

 

________________

¹ Уже перед самой публикацией авторы заменили все имена собственные в таблицах, графиках и диаграммах на условные обозначения Х, У, Z, А, В, С и т.д. Сделано это было для того, чтобы избежать упреков в разглашении коммерческой тайны или подозрений в анти- РR. По этому, как принято указывать о таких случаях, все имена вымышлены или изменены, а совпадения случайны.

От авторов

 

 

Надо заметить, что собранные нами модели (и приведенные по ним расчеты) сильно разнятся по сложности использованных в них методов анализа. И здесь авторы оказались в известной вилке: с одной стороны, мы знакомы с афоризмом С. Хокинга о том, что “любая формула, включенная в книгу, уменьшает число ее читателей вдвое», но с другой — мы помним завещание Иммануила Канта: «В каждом знании ровно столько науки, сколько в ней математики». Поэтому мы решили оставить все как есть. В тексте читатель найдет и формулы, состоящие из одной элементарной дроби, и выражения, требующие определенных знаний или даже некоторой математической подготовки (впрочем, в объеме, не превышающем стандартного вузовского курса высшей математики). Конечно, мы постарались максимально упростить материал, и наиболее тонкие моменты разъясняем как можно более подробно и наглядно, но тем не менее абсолютно все упростить невозможно. Поэтому мы просим читателя исходить из реальной потребности в рассмотрении конкретно этих моментов и самостоятельно решать: пропускать такие места за ненадобностью или брать дополнительную литературу по теме. Можно не пытаться взять штурмом весь материал, а выбрать из соответствующих частей и глав только те пункты, которые практически необходимы для конкретной работы именно сейчас. И далее читать из теории исключительно те блоки, на которые указывают ссылки.

Отдельно стоит указать на то важное обстоятельство, что рассмотрение вопросов эффективности рекламы — впрочем, как и любой другой серьезной проблемы — сильно зависит от мировоззренческой позиции, которую занимают исследователи. От нее (позиции) зависит многое: и постановка задачи, и способы ее решения, и примененные методы анализа. Но, главное, от мировоззренческой платформы авторов зависят выводы, к которым они в итоге приходят. Например, довольно распространен такой взгляд, согласно которому реклама по самой своей природе крайне вредна для общества и потребителя, т.е., поскольку реклама вездесуща и навязчива, она сокращает возможность свободного выбора для покупателя и в итоге навязывает ему некие, далеко не всегда нужные ему, решения. Нетрудно догадаться, какое исследование эффективности рекламы получится, если исходить из этой концепции. Поэтому авторы спешат априори задекларировать свою позицию по данному вопросу: мы исходим из реалистической и позитивистской идеи, поскольку считаем, что реклама — это один из важнейших инструментов маркетинга, а сам рекламный эффект— вне зависимости от формы его проявления и масштаба — суть неизбежное, объективное явление, которое нуждается в рациональном изучении. Хотя мы четко понимаем, что это невероятно сложный предмет и в настоящее время мы, возможно, не обладаем всем необходимым для полного и однозначного решения этого вопроса.

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

Кроме того, мы постарались рассмотреть место данной проблемы среди прочих дисциплин (экономика, социология, философия, история, культурология, психология и т.д.). Именно для этого в основной текст МЫ добавили специальные вспомогательные вставки — своего рода справки или экскурсы в иные дисциплины, гипотезы и точки зрения, — помогающие неспециалистам ориентироваться в междисциплинарных ответвлениях.

В заключение стоит оговориться, что авторы ни в коем случае не отождествляют себя с данной тематикой. У каждого из нас есть свои определенные профессиональные интересы и вполне оформившаяся специализация. Но актуальность данной проблемы и неоднозначность ее решения заставили нас отвлечься и заняться этим исследованием, которое мы ориентируем как на специалистов, занятых в этой отрасли, так и на людей, случайно или временно столкнувшихся с этими задачами.

 

***

 

Авторы выражают глубокую благодарность И. Ланкевичу и М. Писареву за помощь в сборе необходимых материалов и критический анализ исходных текстов этой книги. Также нам очень приятно отметить всех тех, кто поддерживал авторов проекта и консультировал их в процессе работы. Неоценимую помощь в работе нам оказали специалисты первой величины в самых разных областях: Т. Лепеха, И. Сапожникова, А. Смирнов, Р. Вишневский. Соавтором этой книги можно назвать Н. Максимычеву она много нам помогала. Некоторые материалы и даже целые разделы, приведенные здесь, были переведены и систематизированы непосредственно ею.

Кроме того, нельзя не упомянуть добрым словом И. Кравец, поддерживавшую авторов с первого дня работы над книгой. Отдельные слова благодарности мы хотели бы сказать А. Демидову, который поддерживал авторов на протяжении всех этапов работы.

Естественно, что за традиционным штампом «Книга ориентирована на широкий круг специалистов» стоят все-таки совершенно конкретные люди. В первую очередь это широкий и дружный круг посетителей форума http://forum.gfk.ru и более тесное сообщество, регулярно собирающееся неформально попить пива и пообщаться в кафе «Табакерка». Профессиональный уровень сообщества был той план кой, на которую мы ориентировались в нашей работе.

Спасибо огромное всем. Без вас мы бы это не сделали!

 

 

 

Глава 1. Введение в задачу

То, как я определяю свои задачи

определяет мои способности их решать.

Милам Кубр

 

1.1. «Две равно уважаемых семьи...»

 

Пожалуй, никакая другая тема не вызывала в последнее время столь жарких дискуссий, как проблема оценки эффективности рекламы. Количество статей, докладов, выступлений, реплик на эту тему увеличилось с конца 90-х годов многократно, и число точек зрения скоро превысит число участников дискуссии. При этом более всего удивляет и настораживает тот факт, что сближения позиций антагонистов не предвидится. Скорее речь идет даже о поляризации взглядов.

С одной стороны, мы стабильно наблюдаем убежденное отрицание даже теоретической возможности оценить вклад рекламы в коммерческий успех, особенно на фоне большого числа других, не рекламных факторов управления продажами. При этом скептики — назовем их так — хотя и признают наличие связи между рекламой и продажами, наотрез отказываются ее оценивать и делают столь безапелляционные заявления, что их философская позиция (если таковая есть) все более напоминает законченный солипсизм. Порой складывается впечатление, что за стойкостью их уверенного отрицания измеримости эффекта рекламы таится более глобальная мысль о принципиальной непознаваемости мира в целом. Основной спектр высказывания скептиков простирается от сурового: «Эффект рекламы, (за исключением посылторга) в основном не поддается измерению. И рекламодателю необходимо понять это» (Р. Джонс), — до вполне вежливого, но непреклонного: «Хотя нам известны методы, применимые к каждому элементу коммуникаций- микс в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует (Дж. Бернет, С. Мориарти). В любом случае классической индульгенцией, взятой на вооружение скептиками, является известный афоризм, приписываемый легендарному создателю первой в мире сети универмагов Д. Ванамейкеру и ставший эпиграфом к доброй половине книжек о рекламе:

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую.

Беда в том, что я не знаю, какая это половина».

Обычно наиболее распространены два основных типа скептиков: скептики-рекламодатели и скептики- рекламисты. Первые глубоко убеждены, что их надувают, и никак не могут понять, где это происходит. Поэтому они, как в России, так и за рубежом, напряженно ведут собственные исследования эффективности рекламы. Вторые тоже пытаются измерить эффективность рекламы, нос другой целью, — чтобы доказать любой ценой свою полезность и необходимость. При этом они крайне болезненно воспринимают

самодеятельность рекламодателей в этой области: «Для агентства это выстрел в спину. Обидно и несправедливо. Клиенту остается довериться нам как специалистам в рекламной области», — призывает С. Фрай (медиа- байер из JWT/Detroit). Хотя их клиенты, как мы узнаем дальше, попыток самостоятельного мышления не оставляют.

Надо ли говорить, что идеальный тип — рациональных и позитивно настроенных скептиков — встречается в природе довольно редко. Как правило, это люди и компании с большим опытом исследований и неплохо знающие предмет изысканий. При всем при этом они весьма усердно пытаются изучить законы рекламного воздействия, но делают они это не от недоверия к рекламодателям (рекламистам), а от стойкого желания повысить эффективность своей работы. Зачастую такие рациональные скептики работают командами: рекламодатель вместе с рекламным агентством. Надо ли говорить, что этот тип скептиков авторам наиболее симпатичен, и в основном их опыт мы будем рассматривать далее.

С другой стороны, обозначим под оптимистами тех, кто убежден в познаваемости мира вообще и возможности оценить эффект от рекламы в частности. Заметим, что их позиция тоже достаточно рациональна и проистекает она из вполне логического наблюдения: поскольку рекламная активность находится в причинно-следственной связи с экономическими результатами деятельности предприятия, то, значит, как-то эту связь можно и нужно пытаться оценить. И на этом пути уже есть определенные завоевания, которые невозможно игнорировать. Например, П. Дойль, указывая, что прямое влияние коммуникаций на продажи невелико, при этом даже сообщает о примерных расчетах рекламной эластичности¹. Но, раз есть расчеты, значит, дело уже не в том, что эффективность рекламы в принципе нельзя

 

___________________

¹ В своей работе маркетинг, ориентированный но стоимость» П. Дойль прямо говорит, что коэффициент рекламной эластичности составляет всего 0,2 пункта, в противовес, например, ценовой эластичности, которая оценивается в 2,0 пункта. Отметим, что данная оценка не является исключительной цифрой этого автора. далее мы покажем, что исследования такого рода восходят к 1960-м годам.

Глава 1. Введение в задачу

 

измерить, а в том, что это непросто выполнить. Согласитесь, несколько другая постановка вопроса.

Надо сказать, что с оптимистами тоже не все гладко. У некоторых из них азарт и непонимание реалий сокрушают прагматизм. В итоге из них выходят видные конспирологи, усматривающие в действиях скептиков не просто леность или беспомощность, но, еще страшней, прямую корысть в том, что партнеры оставались темными и несведущими. Например, известный Американский рекламист С. Репп настаивает: «Рекламные агентства предпочтут скорее летать вслепую, чем позволят клиентам проводить измерение откликов на рекламу.

Однако не будем сбрасывать со счетов тот факт, что с конца 90-х годов прошлого века большинство крупнейших мировых рекламодателей начали перевод своих рекламных агентств на принципиально новую форму оценки результата их деятельности. Теперь нередко премия агентства или даже его эмиссия (святая святых в рекламном бизнесе!) учитывает тот эффект (экономический или коммуникационный), который заказчик получил в результате данной рекламной кампании. Сей факт тоже плохо увязывается с доводами о непостижимости рекламного эффекта.