Нет ничего практичнее хорошей теории.

Роберт Кирхгоф

 

Теперь,детально рассмотрев в предыдущих частях и главах практически все основные критерии успешности рекламы и разобрав основные модели, самое время перейти непосредственно к анализу эффективности коммуникаций. Причем анализу серьезному, а не модным сейчас вульгаризациям на эту тему¹. для этого мы выбрали несколько проблем, наиболее актуальных как для теоретиков, так и для практиков маркетинга, и посмотрели, как они решаются на современном этапе. В эту часть нашей книги вошли две фундаментальные темы: возможность предсказания рекламного эффекта и оценка его долгосрочности. Помимо них, мы включили сюда несколько других занятных кунштюков, возможно, менее насущных с практической точки зрения, но, по нашему обоюдному мнению, весьма полезных для расширения кругозора и самостоятельного решения большого количества частных задач, с которыми каждый из нас сталкивается в своей работе каждый день.

 

_____________________

¹ с неподдельной грустью авторы вынуждены констатировать, что в настоящее время в России все большую популярность приобретает к облегченный маркетинга. Своего рода «маркетинг- лайт». эта пагубная тенденция базируется на четырех опорах: на тщеславии отдельных «специалистов», на их крайне низком уровне профессиональных знаний, на узости кругозора (и невозможности в силу этого видеть проблему целиком) и на неумном желании угодить клиенту (или читателю, если разговор заходит о статьях и книгах) любой ценой. поэтому подавляющее большинство работ, посвященных например, маркетинговому анализу, как правило, не имеют никакого отношения ни к маркетингу, ни к анализу. При этом важно отметить, что проблема состоит не в стремлении упростить или популяризировать эти понятия — это как раз можно только приветствовать. проблема даже не в том, что, начитавшись подобного рода к литературы а, молодые специалисты с некритическим восприятием предмета что-то неправильно поймут и наделают кучу ошибок. В конце концов, это их трудности — все. что описано в разного рода «поделках», можно без труда найти в книжном магазине или в интернете в совершенно нормальном академическом изложении. главная незадача состоит в том, что подобного рода «популяризаторы» не понимают, что процесс этот на них не закончится. упрощения и вульгаризации, начатые их усилиями, продолжатся и рано или поздно сметут их самих, как только на прилавках возникнут книги и пособия в духе: «Маркетинг за 5 минут» «Сегментирование не вставая с дивана» или «Как увеличить долю рынка не выходя из ванной», пользы от (формально благого) начинания этих «популяризаторов» уже не будет никакой. А вот негативные последствия такой девальвации маркетинга будут очень неприятными для всех.

А. Кутлалиев

А. Попов

 

Предсказуемость рекламного эффекта.

Эластичность рекламы

 

В силу того, что существование причинно-следственных отношений жду рекламным воздействием и различными коммуникационными эффектами (знанием,лояльностью, продажами и т.д.) не оспаривается ни разумным специалистом в этой области, перед исследователями всегда маячил соблазн хоть как-то оценить, а в идеале рассчитать эту зависимость. Ибо, как утверждают позитивисты, все, что можно измерить, можно улучшить. Совершенно понятно, что, если у нас в руках окажется некая функция вида:

 

(39)

где I— наши рекламные усилия (вложенные деньги, количество рекламных полос, щитов out-door или объем закуплен ной телерекламы), Y — искомый, результат (продажи, доля рынка, количество постоянных потре6ителей), то задача получения от рекламы гарантированного эффекта будет решена. Дальше вся работа автоматически сведется к оценке или подбору собственных параметров этой теоретической функции и подстановке их в качестве управляющих переменных. Этом будет та «формула счастья», которую 6 устали ищут рекламодатели, рекламисты, инвесторы, менеджеры по стратегическому планированию и т.д. да, картина может получиться очень - дужной: ведь дальше мы уверенно сможем решать такие практические жизненные задачи, как: «Какой рекламный бюджет нам нужен для увеличения продаж на х %» или «Насколько увеличится (упадет) прибыль, если мы увеличим (уменьшим) свой бюджет на z %» и т.д. Так что дело за малым — всего-то найти эту функцию. Давайте посмотрим, насколько это реально.

Пойдем простым логическим путем. Если реклама имеет хоть какой –то эффект, то мы имеем дело как минимум с двумя факторами (переменными) управляющим и управляемым. Тогда рассмотрим такое понятие, как эластичность рекламы — один из главнейших элементов численной оценки влияния рекламы на продажи. То есть оценка того, насколько измен: управляемый фактор (например, объем продаж) при изменении управляющего (рекламный бюджет) на значимую единицу. Традиционно коэффициент эластичности, назовем его так, исчисляется следующим образом:

 

(39а)

 

 

Глава 12. Начало анализа

 

 

где I— в общем случае, рекламный бюджет, Y —уже упоминавшийся здесь объем продаж в денежном выражении (Y =рХ). Но поскольку такая «многоэтажная» дробь не совсем удобна для восприятия и плохо употребима для работы, то обычно эластичность вычисляют через произведение следующих дробей:

 

(39b)

 

Надо сказать, что исследования на тему оценки и анализа рекламной эластичности велись давно. Еще Р. Шмалензи в 1972 г. исследовал соотношения реклама/результат в различных условиях: на олигополистическом рынке, в конкурентной среде и т.д. В начале 80-х годов интерес к исследованиям эластичности значительно активизировался. К. Леон и д. Шульц (1980), Г. Ассмус, Lж. Фарли и д. Лейман (1984) на эмпирических примерах, взятых из накопленной бизнес- статистики, рассчитали, что эластичность рекламы не столь значительна, как о ней было принято думать, и колеблется от 0 (!)до 0,20. далее эту оценку можно встретить во многих работах, например Л.М. Лодиша (1991, 1995) или П. Дойля (1999, 2001 и т.д.). Годится ли этот подход для нас? Теоретически, да — в принципе найти статистику рекламных затрат и продаж теперь в России не проблема. Равно как не проблема для маркетолога на предприятии поднять данные о прежних рекламных кампаниях своей фирмы и проследить динамику продаж в связи с этим. Более того, любой думающий специалист, проведя несколько рекламных кампаний подряд, сумеет «на глазок» оценить, какой рекламный бюджет ему потребуется и какой примерно эффект это даст. Причем, как показывает практика, наверняка не ошибется. Однако обобщить такой опыт, как правило, не удается. Уже переходя из одной отрасли в другую, наш опытный маркетолог попадает совершенно в другую среду, в которой он еще не накопил большой объем информации, и эта информация не успела пока трансформироваться в глубокое знание, позволяющее легко, на экспертном уровне, планировать и прогнозировать. Поэтому в теоретическом плане эти попытки обычно дают, как говаривал старина Швейк, «среднюю температуру по госпиталю». Генерализировать различные отрасли в какую-то общую закономерность не получится. Рынки (особенно у нас) находятся в постоянном развитии: регулярно меняется ассортимент, меняются игроки, меняются доходы населения и структура их расходов, в непрерывной динамике находится информационное пространство и т.д. Так что банальная дробь эластичности рекламы (формула 28). скорее всего, нам ничем не поможет. Функция вычисления будущей выгоды от рекламы сведется в ней к довольно тривиальному выражению:

 

(40)

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

Где коэффициент λ должен исхитриться учесть абсолютно все факторы влияющие на успешность бизнеса. И без сложных доказательств понятно что это, мягко говоря, малореально.

Западные исследователи поняли это практически сразу. Уже в середине 80-х годов же были сделаны попытки отыскать более сложные и комплексные функциональные зависимости между рекламой и эффектами ею создаваемыми. По мере исследований задача практически раздвоилась: стало понятно, что искомые эффекты (например, объем продаж) зависят от:

а) объема рекламных инвестиций;

б) от сроков рекламного воздействия.

Второй аспект мы подробно изучим в следующей главе, а пока рассмотрим, как развивалась человеческая мысль в поисках инвестиционной зависимости: «вложил/ получил».