Вопрос 7. «Формирование товарной политики и рыночной стратегии»

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выходу на рынок нового товара или сокращение старого, а также по изменению ассортимента.

Товарная политика должна быть направлена с одной стороны на всемирный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а другой – усиление его конкурентоспособности. Включает несколько аспектов:

- индивидуализацию, отличающую даны товар от товара конкурентов;

- постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителе;

- разработку новых товаров, с улучшением экономического положения населения;

- продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров (низкого качества).

В современном мире создание и производство новых товаров являются решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинку:

1. путем приобретения, со стороны купив фирму патент или лицензию на производство этого товара;

2. благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя идеи исследований и разработок.

Новаторство – дело рискованное. По данным исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок промышленного назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.

Причины:

- переоценка объема рынка;

- неправильная конструкция товара в реальном исполнении;

- неправильная реклама;

- неверно выбранный сегмент рынка;

- назначение слишком высокой цены;

- слишком большие затраты на разработку;

- ответный удар конкурентов.

Специалисты, создавая новый товар должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

1 этап – выведение на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Здесь большие затраты прибылей на этом этапе нет.

2 этап – роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3 этап – зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту от конкурента.4 этап – упадка, характеризуется резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей.

Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить на каком этапе находится данный товар, применять соответствующие мероприятия маркетинга для того, чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке необходимо, чтобы, она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет обновления ассортимента выпускаемой продукции и получение прибыли.

– гибкие изменения цены товара, сезонные и рекламные распродажи товаров, по этому жизненного цикла товара.

– система скидок с цены, премии, бонусы и льготы для постоянных клиентов, продажа товара в кредит.

– формирование привлекательного образа товара: реклама, пробные продажи, презентация товара.

– сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, предоставлении гарантии качества, прием поддержанных товаров).

– совершенствование форм взаимоотношений с потребителем (система заказов и посылочной торговли) продажа по каталогам.

– формирование и поддержание имиджа фирмы (надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товара), высокая квалификация персонала, авторитетность менеджеров, спонсорство, благотворительность, отношение фирмы к консюмеризму.

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь целенаправленную товарную политику. Эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработка новых ее видов и повышение конкурентоспособности, продление жизненного цикла товара и товарного ассортимента.

Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция. Факторы: НТП (научно-технический прогресс), изменение в культуре, социальные установки, психология потребителей, ужесточении экологии, совершенствование стандартов.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса.

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. удовлетворять какую-либо потребность.

Международный стандарт ИСО. Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные потребности.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу, рассчитанный на формирование и управление товарным ассортиментом и поддержанием конкурентоспособности и коммерческой эффективности товара.

Сущность планирования, управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель предполагая определенную совокупность товаров, удовлетворяющих вкусы покупателей.

Виды товара делятся на ассортиментные группы в соответствие с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная стратегия должна обеспечить требуемые качество и конкурентоспособность продукции.

Качество–это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности.

Высокое качество и конкурентоспособность обеспечиваются всей системой маркетинга производственной, сбытовой и послепродажной деятельностью.

В условиях конкурентного рынка деятельность фирмы проходит двойной контроль: через конкурентов и потребителей.

 

Различают маркетинговые стратегические решения на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном.

Выделяют 3 группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии – позволяют эффективно управлять различными сферами деятельности предприятия с точки зрения удовлетворения нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегия роста – даст возможность определить, в каком направлении развивается предприятие, чтобы соответствовать требованиям рынка, чтобы лучше соответствовать возможностям (достаточно ли ресурсов).

3. Конкурентные стратегии – каким образом можно обеспечить конкурентные преимущества на функциональном уровне возможно выбрать стратегические решения по выбору целевых рынков и разработать комплекс маркетинговых усилий.

Следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне:

1. Стратегия сегментации рынка.

2. Стратегия позиционирования.

3. Стратегия комплекса маркетинга – формирует маркетинг – микс.

Маркетинговые решения на инструментальном уровне представляют собой:

1. Продуктовые стратегии, обеспечивающие ассортимент товара и качество той, получения которой ждут от них потенциальные потребители.

2. Ценовые стратегии, позволяющие донести ценность продукта до потребителей.

3. Стратегия распределения – дающая возможность охватить целевые рынки, доступность товара для потребителя.

4. Стратегия продвижения – доводящую информацию о полезности товара и всех элементов комплекса маркетинга.

5. Стратегия формирования партнерских отношений.

 

Список литературы

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст]: курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 219 с.

2. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. - 656 с.

3. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст]: учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 с.

4. Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 336 с.