Рынок олигополистической конкуренции – рынок, на котором небольшое количество продавцов осуществляет стратегическое взаимодействие и торгует с множеством покупателей.

Таблица 3.1

Фундаментальные предпосылки основных моделей рынка

Типы рыночных структур Критерии	Совершенная конкуренция	Монополия	Монополистическая конкуренция	Олигополия
Степень влияния продавцов на установление рыночной цены	не оказывают влияния	устанавливает самостоятельно	оказывают влияние	Могут воздействовать
Наличие стратегического взаимодействия продавцов на рынке	Нет	Нет	Нет	Есть
Условия входа на рынок	Вход свободен	Вход блокирован	Вход свободен	Вход может быть блокирован или свободен
Степень влияния покупателей на установление рыночной цены	Покупатели не влияют на рыночную цену

 

В табл. 3.2 приведены сравнительные характеристики четырёх основных типов рыночных структур по параметрам структуры рынка [5].

На товарном рынке складываются два типа отношений: между конкурентами, а также между, поставщиками и потребителями продукции (товаров, работ, услуг).

Для обозначения разных типов строения рынка используется классификация, предложенная в 1934 году немецким экономистом
Г. фон Штакельбергом. Она представлена в табл. 3.3

Делая выводы о позиционировании процесса определения этапа оценки типа строения рынка товара для процесса принятия уп­равленческих решений, следует отметить его особую ценность относительно стратегического планирования поведения относительно

Таблица 3.2

Характеристики основных рыночных структур

Типы рыночных структур   Параметры	Совершенная конкуренция	Монополия	Монополистическая конкуренция	Олигополия
Численность покупателей на рынке и их дифференциация по объёму покупки	Много покупателей с малыми объёмами покупок по отношению к размеру рынка
Численность продавцов на рынке и их дифференциация по объёму продаж	Много продавцов, с малыми объемами продаж по отношению к размеру рынка	Один продавец	Много продавцов, с малыми объемами про­даж по отношению к размеру рынка	Несколько продавцов с большими объёмами продаж по отношению к размеру рынка
Характеристика товара	Продукты продавцов однородны	Нет близких товаров-замени­телей	Продукты продавцов не однородны (дифференцированы)	Продукты продавцов однород­ны и не однород­ны
Барьеры входа на рынок	Нет	Технологические или другие барьеры блокирующие вход	нет	Технологические или другие барь­еры входа могут отсутствовать

 

Таблица 3.3

Классификация типов строения рынка

Покупатели	Продавцы
много	несколько	один
Много	Двухсторонняя полиполия	Олигополия	Монополия
Несколько	Олигопсония	Двухсторонняя олигополия	Монополия, ограниченная олигопсонией
Один	Монопсония	Монопсония ограниченная олигополией	Двухсторонняя монополия

 

внешнего окружения фирмы. Формирование алгоритма эффективного поведения включает в себя не только комплексную оценку моделей развития рынка и поведения его субъектов, но и стратегический анализ сегментации рынка.

При этом также может использоваться классификация типов структур рынка в зависимости от характеристики продуктов и количества продавцов на нем по Шереру и Россу (табл. 3.4) [24]

 

Таблица 3.4

Основные типы структур рынка продавца

Характеристика продуктов	Количество продавцов
много	несколько	один
Однородные	Чистая конкуренция	Гомогенная олигополия	Чистая монополия
Дифференцированные	Монополистическая конкуренция	Олигополия с дифференциа­цией продукции	Чистая многопродуктовая монополия

 

Сегментация рынка

Базовый рынок компании может быть определен по четырем измерениям:

1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («Что?»)

2. Каковы различные группы потребителей, запросы которых нужно удовлетворить? («Кого?»)

3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («Как?»)

4. Какова география распределения потребителей продукта? («Где?»)

При проведении стратегического анализа необходимо рассмотреть факторы, связанные с рынком, на котором работает компания, товары (услуги), которые она предлагает рынку, и ее положение на нем. Для оценки возможностей и угроз, возникающих на рынке, сильных/слабых сторон необходимо анализировать следующие за определением типа рынка аспекты:

1) макро- и микросегментация рынка;

2) определение стадии цикла жизни товара;

3) определение состава продуктового портфеля;

4) позиционирование компании на рынке;

5) отношение компании к конкурентам.

При анализе рынка необходимо рассмотреть следующие вопросы:

– Как изменяются основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

– Каковы конкурентные силы, действующие в отрасли, и степень их влияния на стратегическое поведение фирм?

– Что вызывает изменения в структуре отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем на поведение фирм?

– Насколько сильным влиянием обладают фирмы или другие субъекты рынка на условия конкурентной борьбы?

– Насколько привлекательна для нас отрасль?

Определение границ сегмента товарного рынка сводится к описанию «решений», предоставляемых покупателю, с одной стороны,
и позволяющих дифференцировать поведение фирмы – с другой. Для этого проводится мониторинг полезности товара.

1. Товар воспринимается покупателем как приносимая им польза. Например, зубная щетка нужна для очистки зубов, а автомобиль для перемещения.

2. Потребитель нуждается не в товаре как таковом, а в решении важной для него проблемы или выполнении важной для него услуги. Например, кусочек бумаги, называемый билетом на поезд, не имеет никакой ценности, если мы не получаем услугу – перемещение из одного города в другой.

3. Одно и то же решение можно получить с помощью разных технологий. Например, написать письмо можно карандашом, перьевой или шариковой ручкой или гусиным пером.

4. С течением времени технологии меняются, а базовые потребности покупателей остаются. На протяжении многих тысячелетий потребность в общении между людьми, находящимися на расстоянии друг от друга, обеспечивалась с помощью голубиной, дорожной, железнодорожной, авиационной почты, пока не появились более быстрые технологии факсимильной и интернет-передачи информации.

После того как определен рынок, важно понять, в какой фазе жизненного цикла он находится: зарождения, быстрого роста, зрелости и медленного роста или в стадии спада. Основные характеристики состояния фирмы относительно фазы деятельности приведены
в табл. 3.5.

Дадим краткую характеристику основных факторов поведения для стадий жизненного цикла рынка. Развивающийся рынок характеризуется существованием высокого уровня неопределенности. Все, что касается развития технологий, продукции и рынков, с одной стороны, связано с различными видами рисков, с другой – с наличием многообразных возможностей нового бизнеса.

В начале прошлого века завершалась эра перевозок с помощью конной тяги, и на рынке одновременно действовали несколько конкурентов. Каждый из них был уверен в преимуществах либо бензиновых двигателей, либо двигателей, работающих от сгорания дерева или угля, либо двигателей, использующих энергию электричества. Поэтому развитие получило каждое из этих направлений. Но сейчас, в начале XXI века, мы видим, что из четырех направлений фактически осталось только два: двигатели, работающие на бензине и на электрической энергии.

Таблица 3.5

Стадии жизненного цикла продуктов компании

Стадия	Описание
Разработка и выведение на рынок	В ходе этой фазы компания находит и воплощает в жизнь идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия
Рост	Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли
Зрелость	Рост объема продаж замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товаров от конкурентов
Упадок	Спад объема продаж и сокращение прибылей

 

Обычно компании вынуждены учиться эмпирически, используя «метод проб и ошибок». Поскольку на ранней стадии развития фирмы объем продаж обычно невелик, она мало озабочена себестоимостью и в основном сосредоточена на удовлетворении потребностей. Основные признаки этой стадии – единичное или мелкосерийное производство, малые объемы продаж.

Фаза роста рынка наступает после повышения внимания потребителей и оживления конкурентов. Обычно соперничество между группами товаров (например, между бензиновыми и электрическими двигателями для автомобилей) ведет к стандартизации, ибо у покупателей уже возникает потребность в постоянно растущем количестве унифицированных комплектующих для производства. В некоторых случаях технологическое либо рыночное доминирование определенных видов товаров на рынке приводит к тому, что остаются только один или два основных стандартизированных продукта. (Например, Polaroid, который мгновенно завоевал рынок, обеспечив потребителей фотоаппаратом для быстрой проявки, или же операционная система Windows.)

Длительная стандартизация производства может указывать на важность постепенного изменения продуктовой линии. Придется пренебречь заботой о новизне своих рыночных предложений и заняться поиском конкретных преимуществ, снижая затраты и повышая эффективность существующего производства. На этой стадии (ее характеризует рост объема продаж) важную роль играют маркетинг и научные разработки. С одной стороны, здесь осуществляется стандартизация, а с другой стороны, компании уже пытаются выйти на новый уровень и начинают специализироваться на конкретных основных группах производимых продуктов, которые сначала необходимо выделить путем сегментирования растущего рынка.

Зрелость рынка проявляется в снижении спроса, строгой ориентации конкурентов на ценовые факторы. Если продукция, которая изготавливается в зрелой отрасли, приносит хорошую прибыль, то этот успех связан прежде всего с повышением эффективности производства, своевременной стандартизацией продукта и с изменением подходов к маркетингу и продажам. Для формирования эффективного продуктового портфеля стратегически целесообразным является сокращение времени на разработку нового продукта.

Обычно эта стадия характеризуется значительными объемами продаж, высокой степенью стандартизации продуктов на рынке, борьбой за снижение себестоимости. Теперь рынок контролируется не столько потребителями, сколько производителями, принимающими стандартные решения, ибо на этой стадии развития они стремятся не к радикальным нововведениям, а к постепенному и постоянному улучшению качества производимой продукции.

Упадок рынка характеризуют следующие признаки: снижение объема продаж, уменьшение количества конкурентов, дифференциация по потребителям. При этом часть покупателей оказывается
в невыгодном положении: они уже не могут удовлетворять свои запросы и потребности, связанные с данным рынком, и вынуждены искать новый рынок, удовлетворяющий их потребность.

Взаимовлияние основных факторов и стадий развития рынка, показано в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Взаимовлияние основных факторов и стадий развития рынка

Стадии цикла Фактор	Развитие	Рост	Зрелость	Упадок
Доминирующий фактор	Инновации: маленькие объемы, низкий уровень стандартизации, функциональность, контроль со стороны потребителей	Дифференциация: увеличение объемов производства, дизайн, сегментация рынка	Затраты: наращивание объемов, использование эффекта масштаба, высокий уровень стандартизации, контроль со стороны производителей	Денежные средства
Продажи	Маленький рост	Быстрый рост	Стабильный объем продаж	Объем продаж снижается
Покупатели	Небольшое число покупателей	Увеличивающееся число покупателей, приобретающих товар впервые	Большее число покупателей, повторно приобретающих продукты и услуги	Число покупателей снижается
Конкуренты	Небольшое число конкурентов	Вход новых конкурентов	Конкурентная борьба за удержание доли рынка	Уход с рынка части конкурентов
Условия	Кривая обучения	Борьба за долю на рынке	Фокус на эффективность и низкие затраты	Избирательное фокусирование

 

Определение фазы жизненного цикла товара может быть реализовано при наличии следующих условий. Во-первых, развитие рынка не должно зависеть от макроэкономической ситуации и законодательной базы (например, рынок сбыта аудиторских услуг будет существовать при наличии законодательной базы, регламентирующей обязанность проведения аудиторских проверок в ряде организационно-правовых структур), во-вторых – от деловой активности в экономике (в частности, для фирм, предоставляющие консалтинговые услуги, будет сложно выделить стадии жизненного цикла по видам услуг: бюджетированию, стратегическому планированию, логистике
и т.д. В этом случае более целесообразным будет рассмотреть «эволюцию» инструментов или концепций деятельности, в том числе сбалансированной системы показателей, управления знаниями и других).

В зависимости от состояния рынка будут интерпретироваться
и следующие показатели развития отраслевого рынка:

1) размеры рынка (емкость рынка);

2) масштабы конкуренции;

3) темпы роста и стадия развития;

4) число конкурентов и их относительные размеры;

5) количество покупателей и их финансовые возможности;

6) направления и темпы технологических изменений в процессе производства и создания новых продуктов;

7) легкость вхождения и выхода из отрасли;

8) уровень дифференциации товаров конкурентов;

9) наличие резервов для экономии на производстве, при транспортировке, маркетинге, рекламных кампаниях;

10) является ли загрузка производства самым важным условием для достижения низкого уровня издержек;

11) как ведет себя кривая «обучение/опыт»; как быстро она снижается по мере выпуска продукции;

12) прибыльность отрасли.

В зависимости от динамики данных показателей можно делать прогнозы о следующих «производных» явлениях на отраслевом рынке:

– внедрение новых продуктов;

– глобализация отрасли;

– выход на рынок или уход с него крупных фирм;

– изменение в составе потребителей и способы изменения «полезности» товара;

– изменение влияния факторов неопределенности и риска;

– изменение общественных ценностей;

– изменение структуры затрат и производительности;

– изменения в законодательстве;

– изменения в системе маркетинга;

– переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартизированным товарам (или наоборот);

– распространение новых технологий;

– следующая стадия развития жизненного цикла товара (отраслевого рынка);

– технологические изменения.

Данные исследования позволяют конкретизировать границы рынка или сегментировать его.

Алгоритм сегментации рынка включает следующие этапы:

1) построение сетки сегментации рынков. На этом этапе производится выбор критериев, по которым будет производиться сегментация. С помощью заданного критерия весь рынок разбивается на сегменты, для которых определяются значения рассматриваемых величин, например объем продаж, доля рынка и др.;

2) анализ значимости сегментов. Вполне возможно, что при членении рынка одни части получились слишком большими, а другие настолько маленькими, что на основании полученной информации нельзя сделать существенных выводов и принять адекватные решения. В этом случае надо пересмотреть критерии членения рынка на части, чтобы распределение сегментов было более равномерным
и существенным для принятия стратегических решений. Вполне возможно, что некоторые мелкие сегменты можно объединить, а большие – разукрупнить;

3) поиск новых сегментов рынка, еще не охваченных товарами/услугами, производимыми компанией;

4) анализ эволюции рынка. Как и любая экономическая система, рынок тоже живет и изменяется. Одновременно это происходит
и с сегментами. Важно проследить тенденции изменения рыночных сегментов, для того чтобы правильно выстроить долгосрочную стратегию компании.

Таким образом, экономика отраслевых рынков имеет дело с организацией и экономикой отдельных рынков и отраслей, изучает деятельность фирм в отрасли, влияние принимаемых решений на отраслевую организацию, закономерности формирования различных рыночных структур, основные принципы поведения фирм на различных рынках, результаты их поведения для всей экономики, варианты отраслевой политики государства.

Эта наука занимается также развитием инструментария экономического анализа рыночных структур, углублением понимания закономерностей, изучением возможности и необходимости государственного регулирования.

Вопросы для повторения

1. Чем отличаются понятия «рынок» и «рыночные структуры»?

2. Приведите примеры известных вам рыночных структур?

3. Какую роль играют в экономике страны естественные монополии?

4. С какой целью проводят сегментацию рынка?

5. Какие фазы жизненного цикла продукта необходимо рассматривать для разработки стратегий поведения?

6. Какие этапы включает алгоритм сегментации рынка?

7. Что такое «полезность» товара? Какую роль она играет при сегментации рынка?

8. Что подразумевается под понятием «глобализация рынка»
и как это явление влияет на поведение фирм?

Темы для эссе

1. Монополистическая конкуренция Чемберлина (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. / пер. с англ. под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экономическая школа, 1999. – Т. 1. – С. 17–24).

2. Развитие экономики отраслевых рынков (теории организации промышленности) после Чемберлина (основа для подготовки:
Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. / пер. с англ. под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экономическая школа, 1999. – Т. 1. – С. 24–32).

Расчетные задания

3.1. Фирма «Автолюкс», предлагает на рынки услуг тюнинга отечественных автопроизводителей обогреватели двух типов (электрообогреватели и биообогреватели) в виде ковриков. Охарактеризуйте рынок с позиции функции, группы потребителей и технологии.

3.2. Проведите анализ кейса «Лесная промышленность Карелии» с позиции показателей развития отраслевого рынка до раз­работки новых стратегических решений. Сделайте прогноз о его развитии.

3.3. Проведите сегментацию рынка для Сысертского фарфорового завода (см. кейс «Сысертский фарфоровый завод осваивает отечественный рынок посуды), сделайте выводы о возможной стратегии развития компании.

Глава 4. Размер фирмы и факторы
его определяющие

Размер фирмы может оцениваться по одному или нескольким критериям: численность занятых, объем используемого капитала, величина активов, объем выручки.

Численность занятых остается наиболее часто используемым показателем, поскольку он относительно стабилен во времени и достаточно универсален для сравнения фирм в разных отраслях.

В соответствии с численностью занятых выделяют три категории фирм: малые (с численностью занятых до 50 человек), средние (численность занятых составляет от 50 до 500 человек) и крупные (численность занятых превышает 500 человек).

Данная классификация не всегда дает однозначный ответ о результативности деятельности предприятий. Наравне с ней существует подход, позволяющий произвести классификацию предприятий по соотношению между их активами и характерным уровнем рисков для данной отрасли[8], т.е. средним уровнем потерь, которые несет предприятие при возникновении новых неблагоприятных факторов во внешней среде. Такое отношение характеризует устойчивость предприятия к возмущениям внешней среды. Общим свойством малых предприятий является то, что они не обладают достаточным запасом устойчивости, и ущерб, наносимый даже одним неблагоприятным событием во внешней среде, способен подорвать его способность
к продолжению деятельности, исчерпав все ресурсы предприятия. Среднее предприятие обладает ресурсами, позволяющими ему выдержать суммарный ущерб от нескольких типовых для отрасли неблагоприятных воздействий без утраты способности к продолжению бизнеса. Крупное предприятие располагает ресурсами, позволяющими ему без особых последствий переносить неблагоприятные возмущения. В отличие от традиционной классификации, позволяющей однозначно отнести любое предприятие к одной из трех категорий, предлагаемая классификация носит качественный характер, поскольку зависит от внешних условий существования бизнеса и может быть полезна при оценке устойчивости бизнеса.

Фирма отличается от других хозяйствующих субъектов по ряду признаков [5]:

– она является юридически независимым субъектом (экономическим агентом);

– выполняет особую функцию в экономике: покупает ресурсы для производства товаров и услуг и их распределяет;

– главной целью фирмы или одной из главных целей является получение прибыли.

Экономическая целесообразность уменьшения или увеличения размера фирмы зависит от выбранной стратегии поведения на рынке и обусловлена эффектом отдачи от масштаба производства, соотношением трансакционных издержек и издержек контроля, а также широтой рыночного сегмента фирмы. Критерии оценки размера фирмы в теории отраслевых рынков рассматриваются в рамках технологической, контрактной и стратегической концепций фирмы.