Асимметрия информации по ценам

Модель возникает в том случае, если есть две группы покупателей. Одна группа покупателей знает, какие цены и где назначаются
и поэтому выбирает только низкие цены, а другая группа покупателей не знает о ценах и не имеет возможности узнать. Поэтому первую группу условно называют «аборигены», а вторую – «туристы».
В этой ситуации может сложиться такое соотношение между информированными и неинформированными людьми, что возникнет равновесие на рынке, причем устойчивое при двух уровнях цен: один уровень цен (низкий) для «аборигенов», а другой уровень цен (высокий) для «туристов».

Парадокс модели в том, что оба уровня будут конкурентными, то есть в обоих случаях экономическая прибыль равна нулю.

Пусть цена Р ' назначается для «туристов», а другая цена – просто Р – цена для «аборигенов».

Цена для «аборигенов» – это минимум долгосрочных средних издержек, а цена для «туристов» – это тоже средние издержки, только на более высоком уровне.

Рис. 18.1. Иллюстрация ценообразования при условии
асимметричности информации по ценам

Чтобы равновесие было устойчивым, мы должны иметь некоторые параметры спроса, соответствующие данной цене:

Q_d (P = AC_min) должно быть равно отрезку от нуля до А;

Q_d (P = q) умещается между точками А и В (d – объем спроса на рынке).

Тогда рынок оказывается в этой парадоксальной, но устойчивой ситуации.

Если a – доля «туристов» или неосведомленных людей, а 1 – a – доля «аборигенов» или осведомленных людей, то общий объем продаж (Q) складывается из двух частей: для «аборигенов» он равен , для туристов – (n – количество фирм на рынке, делящих между собой данный объем спроса).

Когда ситуация станет неравновесной?

1. Пусть изменится параметр a, то есть доля «туристов». Например, появятся какие-то осведомленные «туристы», и параметр a начнет уменьшаться. Если параметр a начнет уменьшаться, то
Q_d (P = q) начнет уменьшаться. Все, кто пользовался неосведомленностью «туристов», будут вынуждены снизить цену и войти в дружные ряды продающих по минимальной цене.

2. Что же произойдет, если снизится готовность платить?
В этом случае тоже не возникнет устойчивого равновесия. Р'' окупается при более высоком объеме, чем объем a Q, а a останется неизменной. Тот объем, который надо окупить, чтобы получить нормальную прибыль, нереален, так как необходимо увеличение a, поэтому цена опять скатится до уровня Р.

3. Ситуация еще может измениться в пользу продавцов с высокой ценой. Это возможно, если a будет увеличиваться. Повышение прибыли приведет к перетоку на данный уровень цен продавцов
с низкими издержками. Они попытаются войти в эту группу продавцов, обслуживающих a, то есть вообще повысить цены на всем рынке. Можно сделать вывод о том, что в долгосрочном периоде при статичном a, qи АС проявляется тот же парадокс: ни одна из двух групп не будет получать ни убытки, ни экономическую прибыль, то есть будут работать по средним издержкам.

Если в модели изменить число фирм n, то в какую группу ей лучше войти?

Пусть на рынке появляется еще одна фирма, и тогда их общее количество равно n + 1. устойчивость рынка будет зависеть от того, к какой группе присоединится данная фирма.

Если она присоединится к группе фирм, которая работает на «туристов», то может нарушиться равновесие рынка. Доля этих фирм становится слишком велика при тех же самых a и q.

Если она присоединится к группе, обслуживающей «аборигенов», то равновесие может сохраниться, то есть цена останется на уровне Р. Часть неинформированных людей может случайным образом купить дешевую вещь.

Если произойдет вторжение других фирм, то все равно, в какую группу вторгаться, рынок потеряет свое странное дискриминационное, но в то же время равновесное положение.

18.6. Моделирование стратегического поведения
хозяйствующего субъекта под влиянием
информационных манипуляций конкурента

Рассмотрим игру для дифференцированной дуополии, в которой одна из двух фирм обладает неполной информацией о затратах своего соперника.

Предположим, что кривые спроса симметричны и линейны на соответствующем интервале [13]:

где 0 < d < b.

Товары являются заменителями, фирмы имеют технологии с постоянной отдачей от масштаба. Предельные затраты фирмы 2, обозначенные как С₂, общеизвестны, а фирмы 1 – С ₁нет. Для фирмы 2 величина С ₁может предположительно принимать два значения: (с вероятностью х)и (с вероятностью 1 – х), где < Пусть

ожидаемые предельные затраты фирмы 1 с точки зрения фирмы. Прибыли предприятий после установления ими цен

Обе фирмы выбирают свои цены одновременно, поэтому равновесие в модели определяется по Бертрану. Фирма 2 назначает . Пусть и обозначают цены фирмы 1, если ее затраты составляют или .

Максимизация прибыли фирмы 1 при заданном С ₁и цене , установленной соперником, дает

или

С точки зрения фирмы 2, которой не известны затраты С ₁, ожидаемая цена фирмы 1 имеет вид

Фирма 2 максимизирует свою ожидаемую прибыль по Р ₂.

Это дает

Фирма 2 повышает свою цену, когда увеличивается вероятность высокого уровня затрат фирмы 1.

При многопериодных олигополистических взаимо­действиях поведение фирмы частично делает достоянием гласности частную информацию, которая впоследствии может быть использована соперниками. Рациональная фирма, сознавая это, стремится манипулировать информацией своих соперников, чтобы впоследствии извлечь из этого выгоды. Такие мани­пуляции можно назвать «инвестициями
в дезинформацию» [13].

Фирма с высокими затратами имеет все стимулы, чтобы сообщить о своих затратах с целью смягчить ценовое поведе­ние других фирм. Фирма с низкими затратами не имеет таких стимулов. Однако нераспространение информации о затратах сигнализирует о том, что затраты низки, так как, если бы они были высоки, информация о них была бы обнародована.

Фирма с высокими затратами имеет стимул доказать,что ее затраты высоки, пре­жде чем фирмы вступят в ценовую конкуренцию. Если данные о затратах непроверяемы, прямой обмен информацией невоз­можен. Посредством своего рыноч­ного поведения эта фирма попытается сигнализироватьо том, что ее затраты высоки.

Интересным частным случаем ценовой конкуренции при асимметричной информации является аукцион первой цены. В простейшей форме аукцион характеризуется следующими особенностями: покупатель (который предста­вляет потребителей в модели ценовой конкуренции) имеет единичный спрос. Каждый продавец (фирма) знает свои частные затраты на поставку единицы товара, но не знает затрат соперников. На аукционе первой цены выбор па­дает на продавца с самой низкой ценой, и он получает предложение по своей цене. Этот аукцион первого предложения, следовательно, эквивалентен цено­вой конкуренции с совершенными заменителями (и частной кривой спроса).

Рассмотрим теперь, как предыдущий анализ опирается на предположения о функциях спроса, о природе асимметричной информа­ция и типе конкуренции. При этом следует сосредоточить внимание на пред­шествующих конкуренции стимулах к выявлению информации [13].

1. Мы предположили, что то­вары, производимые двумя фирмами, являются заменителями по спросу (d > 0). Если бы они были дополнителями (d < 0), каждая фирма хотела бы сде­лать вид, что ее затраты высоки. Если фирма 2 уверена в том, что фирма 1 имеет высокие затраты, она считает, что фирма 1 назначит высокую цену, сокращая спрос фирмы 2. Фирма 2 вынуждена тогда снизить свою цену, что увеличивает спрос для фирмы 1. При дополнителях по спросу установление низкой цены подобно предложению общественного блага; каждая фирма заяв­ляет, что она не будет предлагать данный товар, чтобы заставить соперника сделать то же.

2. Пред­положим, что фирмы владеют частной информацией
о своих затратах и могут иметь частную информацию о спросе.
В рассмотренном выше примере они могут не знать, например,
свободного члена а, но могут полу­чить о нем частную информацию: a_i = a + E_i где E_i –погрешность с нулевым средним неизвестного истинного значения а. В этом случае легко видеть, что каждая фирма старается сделать вид, что спрос высок (т.е. объявить, что а_i велико). Это дает соперникам фирмы стимул к повышению своих цен.

3. Ес­ли ценовую конкуренцию заменить количественной
(т.е. конкуренцией «мощ­ностей»), то результаты получаются обратные. Если фирма стре­мится продемонстрировать своим соперникам, что она имеет низкиезатраты, она сигнализирует о высоком уровне производства, что заставляет соперников сокращать собственное производство.

18.7. Моделирование стратегического взаимодействия
конкурентов с учетом фактора рекламы

Модель «линейного города» приобретает особое значение для анализа изменения конкурентных позиций предприятий при включении в нее элемента информационной осведомлённости потенциальных потребителей об определённом количестве торговых марок на рынке [13].

Для её построения выдвигается несколько предположений [13]:

– потребители распределены равномерно по всей длине отрезка с плотностью 1;

– потребители получают валовый излишек от потребления товара и несут транспорт­ные затраты t на единицу расстояния;

– потребитель может потреблять продукт тогда и только тогда, когда он получит рекламное объявление от соответствующей фирмы;

– реклама не ограничена.

Пусть Ф _i (i = 1,2) – доля потреби­телей, которые получают рекламное объявление от фирмы i. Потребители, расположенные на отрезке, имеют равные шансы на получение данного рекламного объявления. За­траты на охват доли Ф _i потребителей равны А (Ф _i), где
А' > 0 и А" >0.

Для упрощения расчетов предположим, что при максимальных расходах на рекламу в объеме а /2.

Предположим, что потенциальный спрос для фирмы 1 имеет размер Ф₁. Его можно разложить на две части. Доля 1 - Ф₂ этого потенциального спроса не получает рекламного объявления от фирмы 2. Её можно рассматривать как сегмент рынка фирмы 1. Каждый потребитель в этом рыночном сегменте готов платить цену до за вычетом транспортных затрат на то, чтобы добрать­ся до фирмы 1. Доля потенциального спроса Ф₂ второй фирмы получает по крайней мере одно рекламное объявление от фирмы 1 и, следовательно, составляет более эластичную или конкурентную часть спроса. Предположим, что фирмы не могут проводить ценовую дискриминацию. Они выбирают цены р ₁и р ₂.

Следует иметь в виду, что случай конкуренции будет иметь место, только если затраты на рекламу не слишком высоки и большой сегмент рынка может быть покрыт обеими фирмами. В этом случае назначение высокой цены и сосредоточение на своём сегменте рынка не дают достаточного спроса и фирмам ничего не останется, кроме как пытаться конкурировать за общий спрос. В случае квадратичных затрат на рекламу это гарантировано, если а (предельные затраты на одно рекламное сообщение) не слишком пре­вышает t /2.(Значения
а £ t /2здесь не рассматриваются, поскольку приводят к Ф₁ = Ф₂ = 1
в равновесии, что представляет случай полной информации.)

Как следует из модели «линейного города», спрос на дуополистическом рынке для фирмы 1 при полной информации составляет

Таким образом, спрос для фирмы 1 с учетом рекламной деятельности обеих фирм

Заметим, что эластичность спроса при р ₁ = р ₂ = р и Ф₁ = Ф₂=Ф имеет вид

Эластичность спроса представляет собой возрастающую функцию по Ф и возрастает с объемом рекламы.

Если две фирмы одновременно выбирают цены и объемы рекламы, поведение фирмы 1 описывается следующим образом:

Поведение фирмы 2 аналогично. Теперь трансформируем модель для случая квадратичных затрат на рекламу . Принимая во внимание, что стратегия ценообразования фирмы не зависит от объема ее рекламы, эти два условия первого порядка имеют вид

и

Первый член правой части первого уравнения Р ₁ – это функция реакции в условиях полной информации по­требителя. Второй член – это дополнительная наценка, связанная с существо­ванием клеточки рынка; он отражает тот факт, что эластичность спроса здесь ниже, чем при полной информированности. Уравнение Ф₁ выражает ра­венство между предельными затратами на рекламу а Ф₁ и предельной выгодой, равной марже прибыли, умноженной на вероятность продажи. Поскольку игра симметрична, найдем симметричное равновесие . Решение уравнений Р ₁ и Ф₁ при условии, что а ³ t /2,дает

Из этой простой модели можно сделать несколько выводов, которые сохраняют силу только в условиях конкуренции [13].

1. Цена превышает цену, наблюдаемую при полной информации (c + t).

2. Чем ниже затраты на рекламу и чем выше горизонтальная дифференциация, тем больше объём фирменной рекламы.

3. Прибыли увеличиваются с ростом транспортных затрат и затрат на рекламу.

18.8. Конкуренция на рынке коммунальных услуг
в Пермском крае

Пермская область – регион, который дальше всех продвинулся
в реформировании коммунального хозяйства. Здесь представлены все частные операторы общероссийского масштаба, есть и местные компании.

Одной из ключевых задач реформы коммунального хозяйства называлось внедрение в эту сферу рыночных законов, в частности, конкуренции. Как известно, в полном смысле конкурентные отношения возможны только в некоторых секторах коммунального хозяйства: внутридомовое обслуживание, уборка территории, вывоз бытовых отходов и т.д. Однако по итогам 2003–2004 гг. можно с уверенностью говорить о том, что крупные частные инвесторы проявили интерес к квазиконкурентным сегментам коммунального «рынка». Проекты ООО «НОВОГОР-Прикамье», ОАО «КЭС-Прикамье», ООО «Пермгазэнергосервис», ЗАО «Пермские коммунальные системы» изначально были ориентированы на работу в сферах водоснабжения, а также тепло- и электроэнергетики. Все операторы закреплялись в регионах, заключая с администрацией соглашение, в котором, в частности, прописывались территории, интересные компаниям. Фактически власти выступили координатором, «разводя» частные компании по разным территориям. Последнее имеет два важных следствия. Во-первых, сегодня коммунальные операторы в той или иной степени присутствуют более чем в половине муниципальных образований. Во-вторых, администрация области обеспечила отсутствие конкуренции на этом этапе, что, впрочем, еще больше способствовало развитию интереса операторов к региону. Но в определенных случаях «посредничество» администрации оказалось не бесплатным для операторов. Так, например, по соглашению админист­рации региона и ЗАО КЭС в орбиту интересов компании были включены коммунальные системы Гремячинска и Кизела. Экономическая ситуация в этих территориях фактически предопределяет их статус «общественной нагрузки» в коммунальном бизнесе КЭС.

Так или иначе, ограниченное число игроков в сфере коммунального хозяйства, по мнению чиновников областной администрации, объясняется необходимостью крупных вливаний на начальном этапе бизнеса, что может позволить себе лишь ограниченное число крупных компаний.

Впрочем, уже сегодня обозначились контуры и перспективы конкуренции, возможной в коммунальной сфере. Фактически интересы компаний в той или иной степени пересеклись в целом ряде территорий. Самым показательным событием для формирования конкурентных отношений в коммунальном хозяйстве стал конкурс на право аренды муниципального имущества в Березниках, в котором приняли участие все операторы, так или иначе заявлявшие о своем присутствии в Пермской области. Несмотря на то, что результаты конкурса сейчас оспариваются, значимость самого факта признают все участники. «Конкурс продемонстрировал, что есть понимание необходимости конкуренции, есть те, кто готов открыто соперничать за право управлять тем или иным проектом», – считает генеральный директор ЗАО «Энергетическая компания муниципальных образований – Пермь» (ЗАО «ЭКМО-Пермь») Борис Дульцев. По мнению генерального директора ООО «НОВОМЕТ-Прикамье» Михаила Никольского, конкурсы по аналогии с тем, что прошел в Березниках, являются высшим проявлением конкуренции в сферах коммунального бизнеса, связанного с сетевыми хозяйствами.

Другим принципиальным событием 2004 г. – начала 2005 г. стало подписание первого долгосрочного соглашения об аренде пермского водоканала между руководством Перми и Пермской области
и «НОВОГОРом-Прикамье». Борис Дульцев: «Заключение долгосрочного договора с «НОВОГОРом-Прикамье» в целом позитивно для всех операторов, заключение соглашения на длительный срок, безусловно, будет способствовать улучшению инвестиционного климата в коммунальном секторе. Сегодня проекты в сфере ЖКХ начинают давать отдачу не ранее чем через 5–7 лет, потом потребуется еще несколько лет, чтобы вернуть инвестиции. Поэтому инвесторы заинтересованы в долгосрочных гарантиях, каковыми и являются соглашения».

2004 год фактически обозначил все ключевые моменты дальнейшего развития коммунального бизнеса в Прикамье, определил его основных участников, а также приоритетные направления развития. Несмотря на наличие серьезных упущений в законодательстве, все крупные игроки заявляют о намерении сохранить или увеличить объемы инвестирования в 2004 году. Приоритетными с этой точки зрения остаются Пермь и Березники. Подтверждением может служить и тот факт, что в марте один из участников конкурса на право аренды коммунального имущества в Березниках (ЗАО «Горэлектросеть» (Свердловская область), выступавший в товариществе с ОАО РКС, ЗАО КЭС, ОАО «Пермэнерго» и ТГК-9), инициировал арбитражное разбирательство с требованием признать результаты конкурса недействительными.

Таким образом, можно сделать вывод, что квазиконкурентные сегменты коммунального «рынка» успешно развиваются, но для сохранения этой тенденции администрации необходимо поддерживать растущую конкуренцию и совершенствовать законодательство.

 

Вопросы для повторения

1. Объясните, что такое информационная асимметрия?

2. Что подразумевают благоприятная и неблагоприятная точки зрения на рекламу?

3. В каких целях может использоваться модель Дорфмана-Штайнера?

4. Какие факторы способствуют информационной асимметрии?

5. Какие ситуации в своей модели рассматривает Акерлоф
и каков их исход?

6. Какие сигналы качества товара вам известны?

7. Какие направления государственной деятельности направлены на информирование покупателей об истинном качестве товаров?

8. Какие последствия могут быть при информационной асимметрии среди двух групп потребителей – «аборигенов» и «туристов»?

9. Дайте пояснение результатов моделирования стратегического поведения хозяйствующего субъекта под влиянием информационных манипуляций конкурента.

10. Как вы понимаете выражение «инвестиции в дезинфор­мацию»?

Темы для эссе

1. Реклама и рыночная структура (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. / пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. –
С. 199–202).

2. Реклама как барьер для входа (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. / пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. – С. 204–205).

3. Альтернативный подход к рекламе и прибыльности (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. – С. 211–213).

4. Статическая модель рекламной деятельности монополиста (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. –
С. 158–159).

5. Модель Куббина (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – 210 с., стр. 159–161).

6. Модель Милгрома и Робертса (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – С. 161–162).

7. Модель Шая (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – С. 162–163).

Расчетные задания

18.1.Спрос на продукцию монополии зависит от расходов на рекламу Qd = A – B p + Da, где A, B, D – параметры спроса, a – количество рекламных объявлений за отчетный период. Цена одного рекламного объявления t = 30. Средние издержки фирмы (с) постоянны
и равны 4.

1. Определите зависимость прибыли фирмы от параметров
модели.

2. Определите оптимальную долю расходов на рекламу.

3. Сделайте вывод о целесообразности рекламы.

4. Сравните эту модель с основными положениями модели Дорф­манна–Штайнера. Объясните, почему эта модель не применима [2].

18.2. Фирма, продающая зубную пасту «А», стремится определить оптимальную стратегию в области рекламы. В октябре фирма увеличила цену тюбика пасты с 9 до 10 тыс. руб. При этом объем продаж сократился с 25 до 22 тыс. тюбиков в неделю. В ноябре фирма увеличила расходы на рекламу на 10 % по сравнению с уровнем октября. При этом объем продаж увеличился с 22 до 22,5 тыс. тюбиков в неделю [3].

Определите оптимальную долю расходов на рекламу в выручке фирмы.

18.3. Ваша компания торгует дорогими авторучками под своей торговой маркой. 100 тысяч человек знает о ваших ручках. Каждый из этих 100 тысяч по-своему готов заплатить за вашу ручку. Их готовность платить равномерно распределена между нулем долларов
и 500. Ваша кривая спроса Q = 100 000(1 – р /500).Ваши предельные издержки в расчете на каждую ручку составляют 100 долларов.
Хорошо разбираясь в экономике, вы оцениваете каждую ручку
в 300 долларов и продаете их в количестве 40 тысяч, генерируя прибыль в 8 миллионов долларов.

Вы рассчитываете провести серь­езную рекламную камланию, чтобы создать имидж товара и определить дальнейшие перспективы. Вы изучаете возможность проведения одной из двух возможных кампа­ний, скажем, «Добьемся большего» и «Новые перспективы». (Либо вы проводите одну из кампаний, либо ни одной; провести обе вы не можете.)

Кампания «Добьемся большего» никак не отразится на потенциальных клиентах, но при этом увеличит на 25 % готовность платить каждого из уже имеющихся 100 тысяч клиентов. Эта кампания обойдется в 2,5 миллиона долларов.

Кампания «Новые перспективы» увеличит количество потребителей на 25 %: от 100 до 125 тысяч человек. У новых 25 тысяч клиентов распределение готовности платить ни­чем не отличается от готовности прежних 100 тысяч потенциальных потребителей (т.е. она распределена между нулем и 500 долларами). Эта кампания обойдется в 1,8 мил­лиона долларов.

1. Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Добьемся большего» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Добьемся большего»? Подтвердите это расчетами.

2. Если бы вам пришлось выбирать, проводить кампанию «Новые перспективы» или не проводить никаких рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Новые перспективы»? Подтвердите это расчетами.

3. Что бы вы выбрали: кампанию «Добьемся большего», «Новые перспективы», вообще обошлись бы без рекламных кампаний [7]?

18.4.Монополист, производящий товар высокого качества, стремится сигнализировать о качестве своего продукта с помощью низкой входной цены. Число покупателей на рынке считаем неизменным. Издержки производства товара низкого качества равны 1, издержки производства товара высокого качества – 3. Ставка процента составляет 10 % годовых, вероятность повторных продаж
в следующем периоде 85 %. Какова должна быть максимальная готовность платить за товар высокого качества, чтобы сигнал о качестве был эффективным?

а) если фирма рассчитывает продавать товар только в течение двух периодов;

б) если фирма рассчитывает продавать товар в течение неопределенно продолжительного времени [2].

18.5.На рынке с низкой концентрацией продавцов торговые фирмы с идентичными затратами продают товар информированным и неинформированным о ценах в других магазинах покупателям. Общее число покупателей в день 8000 человек, из них s = 20 % – неинформированные о ценах. Информированные о ценах готовы платить цену, равную минимальным средним (экономическим) издержкам фирм на товар. Неинформированные о ценах покупатели готовы платить цену, равную 11 тыс. руб. Зависимость средних издержек (экономических) фирмы от объема продаж товара AC _i =
= 3 + (8 – q)2/2 (тыс. руб.). Определите оптимальную ценовую стратегию для фирмы на этом рынке. [2]

18.6.Шоколадные конфеты продаются по цене 100 тыс. рублей за коробку. Известно, что на рынке доля информированных о качестве потребителей составляет 60 %. Средние издержки производства товара низкого качества постоянны и составляют 70 % от уровня издержек производства товара высокого качества.

1. При каком уровне средних издержек монополисту выгодно производить шоколадные конфеты высокого качества? (Подсказка: ответ будет различаться в зависимости от того, рассчитывает ли фирма на повторные продажи или нет.)

2. Если рынок шоколадных конфет является конкурентным, будут ли фирмы на этом рынке заинтересованы в производстве товара высокого качества [2]?

18.7.Монополия продает товар, причем может выбирать между производством и продажей товара высокого и низкого качества (предполагаем, что производить одновременно товары и высокого,
и низкого качества фирма не будет). Издержки производства на
единицу продукции для товара высокого качества постоянны и составляют 15, для товара низкого качества – постоянны и составляют 5. Максимальная готовность платить за товар высокого качества 40, за товар низкого качества – 10. Неинформированные о качестве
товара покупатели предполагают, что вероятность того, что «неизвестный» им продукт – хорошего качества, составляет 0,1. Мо­нополия может назначить для любой группы покупателей цену, равную максимальной готовности платить (но не может отсечь другую группу от приобретения товара, даже если продажи приводят
к убыткам).

1. Покажите, при какой доле a информированных покупателей фирме выгоднее производить товар высокого качества, если она
не рассчитывает на повторные продажи.

2. Покажите, при каком значении дисконтирующего множителя d и вероятности повторных продаж на рынке r фирме, рассчитывающей на повторные продажи, всегда выгоднее производить товар высокого качества (в этом случае мы предполагаем, что «неинформированные» покупатели становятся информированными о качестве после первой покупки товара) [2].

Глава 19. НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
И РАЗНООБРАЗИЕ ПРОДУКТов НА РЫНКЕ
ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Очевидно, что когда компания сосредоточена только на одном продукте (товаре), цикл ее жизни будет равен циклу этого продукта. Поэтому необходимо иметь портфель товаров, которые находятся
в различных стадиях своего развития.

19.1. Методы оценки конкурентоспособности фирмы
на отраслевом рынке

Матрица БКГ. Одним из методов анализа является «Матрица БКГ» – матрица «рост-доля рынка», разработанный ведущей консалтинговой компанией Boston Consulting Group (БКГ – Бостонская консалтинговая группа). Матрица БКГ акцентирует внимание на движении наличности, потребностях в инвестициях и прибыльности продукта, а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов сцелью оптимизации хозяйственного портфеля.

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов (рис. 19.1): по горизонтальной оси фиксируются значения относительной доли рынка, по вертикальной – темпов роста рынка. Последний показатель базируется на прогнозах продаж продукции в отрасли, основанных на анализе жизненного цикла отрасли. Параметр «доля рынка» определяется как доля рынка компании, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента.

Доля рынка отраслевого лидера превышает единицу; если этот показатель равен а, значит, доля рынка, принадлежащая лидеру, вдвое больше, чем у ближайшего соперника. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, что служит показателем ожидаемого роста доходов.

В основе матрицы лежит модель жизненного цикла товара, предполагающая, что товар в своем развитии проходит четыре стадии:

• выход на рынок (товар «вопросительный знак»);

• рост (товар «звезда»);

• зрелость (товар «дойная корова»);

• спад (товар «собака»).

При этом денежные потоки и прибыль компании также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

 

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА

 

Высокая Низкая

ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА Низкий Высокий
«Звезда»	«Вопросительные знаки»
«Дойные коровы»	«Собаки»

 

Рис. 19.1. Матрица БКГ

 

С помощью матрицы БКГ мы можем проанализировать ассортимент продукции, определить стадию жизненного цикла для каждого продукта и спланировать распределение финансовых потоков между ними.

«Вопросительные знаки». Начнем рассмотрение матрицы БКГ с ее самого проблемного участка – верхнего правого квадранта, или
с «вопросительных знаков». Может быть, точнее эту группу наших товаров характеризует прозвище «трудные дети». Также иногда их еще называют «захватчиками ресурсов» или «дикими кошками».

Продукты, имеющие статус «трудные дети», могут быть очень перспективными. Вполне вероятно, что из «гадкого утенка» вырастет «прекрасный лебедь». Но данная группа продуктов нуждается в существенной финансовой поддержке.

Главный стратегический вопрос – когда прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из продуктового портфеля. Если сделать это слишком рано, то можно потерять потенциальный товар «звезду». Риск финансовых вложений в эту группу наиболее высокий.

В отношении «вопросительных знаков» стратегия предоставляет нам выбор:

• либо агрессивно инвестировать и превращать их в «звезды»;

• либо направлять ресурсы на более перспективные товары.

«Звезды». У этой группы продуктов не так много названий-синонимов, как у предыдущей. «Звезды» – это просто звезды. Товары «звезды» – это рыночные лидеры. Несмотря на их привлекательность, чистый денежный доход от них достаточно низок, ибо поддержание «звездности» требует существенных затрат для обеспечения высоких темпов роста. Товары «звезды» требуют вложений сверх тех средств, которые они зарабатывают сами, и таким образом могут выступать в роли захватчиков ресурсов. Уменьшение же инвестиций в целях увеличения текущей прибыли может лишить «звезду» возможности превратиться в «дойную корову».

Продукты «звезды» имеют сильные конкурентные позиции на быстро растущем рынке, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли.

«Дойные коровы». Многие из «дойных коров» – это вчерашние «звезды», опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости.

После своего «звездного часа», когда темп роста замедляется, товары «звезды» превращаются в «дойных коров». Эти продукты – лидеры на рынке с низким темпом роста. Они не так капризны, как «звезды», и не требуют больших инвестиций, обеспечивая значительные положительные денежные потоки.

«Дойные коровы» окупают не только себя, но и обеспечивают инвестиции в новые проекты. Это происходит благодаря тому, что относительная доля рынка этого продукта достаточно велика, а темпы роста малы, и компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций. Но все это не означает, что можно наконец спокойно «стричь купоны». Конкуренция
в стагнирующих отраслях крайне жесткая, поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш. «Дойные коровы» – ценная составная часть хозяйственного портфеля корпорации, так как они генерируют средства, используемые для финансирования новых приобретений, удовлетворения потребности в капитале захватчиков ресурсов, выплаты дивидендов.

«Собаки». В нижнем правом углу матрицы располагаются «слабеющие собаки».

Отдельные товары «собаки» могут существовать до тех пор, пока обеспечиваемая ими прибыль и поток наличности остаются на приемлемом уровне или пока у компании есть определенные причины поддерживать их, например если данный продукт является дополнением для товара «дойной коровы».

Товары «собаки» – это продукты, которые имеют низкую долю рынка и у которых отсутствуют возможности роста из-за непривлекательности отраслей. Чистые денежные потоки здесь нулевые или отрицательные. За исключением особых случаев к «слабеющим собакам» БКГ советует применять стратегии «сбора урожая», сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

Выбор портфельной стратегии. Матрица БКГ рекомендует компаниям следующий алгоритм действий в соответствующих хозяйственных зонах:

• оберегать и укреплять «звезды»;

• избавляться от «собак», если нет веских причин для их сохранения;

• установить жесткий контроль капиталовложении в отношении «дойных коров»;

• «вопросительные знаки» подлежат специальному изучению
с целью определения, не смогут ли они при определенных условиях и надлежащем финансировании превратиться в «звезды».

Траектории движения по матрице. Матрица БКГ рассматривает два слу