Формируя стратегию, фирма учитывает поведение своих конкурентов, а также спрос и действия правительства.

Фирма становится активным участником формирования отраслевой, микроэкономической и макроэкономической политики государства. Прахалад и Хамел[12] выделили 10 основных сил, которые преобразовывают источники конкурентных преимуществ фирм
и экономику отраслей:

1) дерегулирование экономики;

2) отраслевые структурные изменения в таких отраслях, как компьютерная;

3) накопление излишних производственных мощностей в ряде отраслей (химическая, автомобилестроение и т.д.);

4) слияние и поглощение в таких отраслях, как телекоммуникации, энергетика, сектор финансовых услуг;

5) нарастание конфликта между индустриализацией и требованиями защиты окружающей среды;

6) сокращение протекционизма в международной торговле;

7) изменения ожиданий клиентов от технологий реализации товаров и услуг (рост торговли по почте, консолидация розничной торговли, появление интернет-магазинов и др.);

 

 

 

Рис. 4.4. Стратегическая концепция фирмы

 

8) повсеместное влияние технологических изменений (развитие индустрии ПК и софтверной отрасли, появление новых продуктовых конфигураций);

9) дальнейшее развитие региональных торговых союзов (EC, NAFTA, ASEAN), влияющих на принципы и тенденции международной торговли;

10) глобальная конкуренция, охватывающая все отрасли и приводящая к размыванию границ между национальным и глобальным бизнесами.

Ярким примером, характеризующим применение стратегической концепции на практике, является формирование стратегии развития Ирбитского мотоциклетного завода (ИМЗ), который долгое время представлял собой «натуральное хозяйство» с полным набором вспомогательных производств, традиционным для советских предприятий. Для сокращения издержек заводу потребовалась реструктуризация. Нужно было решить, какие производства оставить
в компании, а какие вывести за ее пределы (то есть провести аутсорсинг). В целях выбора оптимальной структуры производства представители ИМЗ анализировали опыт крупнейших европейских производителей мотоциклетной техники и комплектующих – Ducati, Malagatti, Paioly и др., изучали структуру производства, систему дистрибъюции и т.п., что позволило руководству принять окончательное решение о продаже кузнечного, литейного и ряда других цехов.

Далее, для выработки стратегических решений по улучшению результатов деятельности подразделений ИМЗ обратился к опыту индийской мотоциклетной компании Royal Enfield. Из полученных данных следовало, что в Royal Enfield трудятся примерно столько же рабочих, сколько и в ИМЗ (около 900 человек). При этом индусы выпускали 25 мотоциклов в год в пересчете на одного работающего,
а ИМЗ – всего 1,7. Для исправления ситуации в ИМЗ решили бороться с простоями оборудования, обучить рабочих дополнительным профессиям и принять ряд других мер.

Применяя методы бенчмаркинга, ИМЗ решил еще одну проблему. В США мотоциклы ИМЗ продает их дилер – компания Ural America. Дилеру приходится закупать около 120 типов различных деталей и комплектующих, чтобы довести мотоцикл до нужной кондиции. Этим занимается один-единственный специалист с зарплатой 30 тыс. долл. в год. ИМЗ для производства мотоциклов покупает всего 40 типов комплектующих, зато занимаются этим четыре человека, и каждый получает около 1500 долл. в год. Несмотря на то, что затраты на заработную плату этих людей в ИМЗ были в пять раз ниже, чем в Ural America, стоимость закупки одной позиции обходилась российскому производителю всего в 1,6 раза дешевле. Для повышения эффективности службы закупок ИМЗ разработал два варианта действий: сокращение числа работников и обучение оставшихся
(с повышением им зарплаты) или же передача на аутсорсинг функции закупок в компанию Ural America[13].

4.4. Методы оценки экономической эффективности
трансфертного ценообразования в условиях стратегического планирования организационной структуры

Расширение фирмы помимо изменения в пропорциях затрат контроля и трансакционных издержек сопровождается еще двумя проблемами:

1) как распределить ответственность между центрами финансовой ответственности;

2) как контролировать исполнителей по результатам.

Главная отличительная черта децентрализации – расширение свободы в принятии решений. Теоретически степень децентрализации выбирается из-за ожидания ее эффективности, сравнения выгод и затрат. На практике редко удается подсчитать все затраты и выгоды, поэтому оценка эффективности сосредоточивается на организационной структуре.

Преимущества децентрализации состоят в следующем:

1. Руководитель подразделения более информирован, а значит, лучше владеет ситуацией. Не связанный обязанностью информировать вышестоящее руководство, он оперативно реагирует на ситуацию в момент ее появления.

2. Самостоятельность в принятии решений повышает заинтересованность в успехе, что способствует росту инициативы руководителя подразделения. Передача большей ответственности выявляет талант управления.

3. Выделение подразделений в качестве самостоятельных единиц приводит к возникновению сплоченных трудовых коллективов, повышению эффективности в достижении результатов.

4. Руководство фирмой, освобожденное от ежедневных отчетов управляющих подразделениями, может направить время и энергию на стратегическое планирование деятельности организации в целом.

Недостатки децентрализации:

1. Возможность принятия решения, выгодного для подразделения, в ущерб организации в целом из-за несогласованности целей
в цепочке «организация–подразделение–индивидуум» и/или отсутствия обратной связи о последствиях решения подразделения для других сегментов организации. Подобная ситуация особенно опасна, если подразделения конкурируют за привлечение поставщика или покупателя либо связаны единым технологическим циклом, при этом продукт одного передается в обработку другому.

2. Дублирование видов деятельности, в частности учета, юридических услуг.

3. Снижение «корпоративного духа», когда руководители подразделений могут предпочесть внешние связи внутренним (менее охотно делиться информацией или спешить на помощь в затруднительных ситуациях). В таких случаях нередко ограничение самостоятельности подразделений при покупке на стороне комплектующих деталей или услуг, если их можно получить внутри организации. Рациональность подобной политики объясняется попыткой сформировать долговременную связь стратегического планирования с оперативным принятием решений в подразделениях, чтобы обеспечить перспективу на будущее, повышение надежности поставок в долгосрочном периоде или снижение среднего уровня запасов; поддержку «новорожденных» подразделений; уверенность в качестве продукта или услуги, производимых своими силами.

Преимущества и недостатки децентрализации обычно рассматриваются руководством фирмы на функциональной основе. Например, функции бухгалтерии полезно децентрализовать при оперативном планировании и бюджетировании, составлении внутренней отчетности, а централизовать – при налоговом планировании.

Сегментирование организации на подразделения, связанные условиями вертикальной интеграции бизнеса, порождает проблему назначения трансфертной цены.

Трансфертное ценообразование (внутрикорпоративное ценообразование) относится к оценке товаров, продуктов или услуг, которые переданы (куплены и проданы) между субъектами одной структуры (корпорации). Например, от родительской компании –
к филиалам или между филиалами. Внутреннее перемещение включает сырье, полуфабрикаты и готовые продукты, распределение постоянных затрат, ссуд, выплат, лицензионных платежей для использования торговых марок, авторских прав и др.

Трансфертная цена –это внутренняя цена, отражающая стоимость ресурсов, по которой одно подразделение (цех, отдел и др.) компании передает другому продукты или услуги.

Продукт А,передаваемый из цеха X цеху Y,часто называют полуфабрикатом собственного производства. Допустим, что цех Х может также реализовать продукт А внешнему покупателю. Рынок, на котором можно продавать или покупать полуфабрикаты, обычно называется «промежуточным» рынком, или рынком полуфабрикатов. Это будет рынок чистой конкуренции, если на нем продаются аналогичные полуфабрикаты с аналогичной ценой, и никто из покупателей не может произвольно повлиять на цену.

В идеале назначаемая трансфертная цена должна ориентировать руководителя подразделения на принятие решения, оптимального для организации в целом – сохранение или рост валовой маржи
и прибыли.

Ключ к решению по установлению трансфертной цены – издержки упущенных возможностей (альтернативные издержки), которые должны дополнять переменные затраты единицы производимого «полуфабриката».

Используемые для определения трансфертных цен методы могут быть основаны:

1) на затратах (оценка производится по переменной или полной себестоимости);

2) рыночной цене;

3) договорной цене.

4.4.1. Трансфертное ценообразование на основе затрат

В трансфертном ценообразовании на основе затрат используют два подхода: по переменной себестоимости (по методу вклада) и по полной себестоимости (по методу поглощения). Фирмы сравнительно часто игнорируют элемент прибыли в назначении трансфертной цены другому подразделению.

Рассмотрим пример оценки эффекта трансфертного ценообразования методом вклада двух альтернативных вариантов покупки реле у внешнего поставщика или у собственного структурного подразделения по рыночной цене. Первоначальные условия следующие: производственная программа предприятия – 10 000 шт. двигателей
и 10 000 шт. реле в год, цена реализации двигателя 1,8 тыс. руб., цена реализации реле 0,6 тыс. руб. Переменные затраты производства 1 шт. реле – 0,36 тыс. руб., двигателя 0,75 тыс. руб. – соответственно без учета стоимости реле.

Альтернатива 1. Подразделение, производящее сборку двигателей, покупает новые реле у внешних поставщиков по 0,45 тыс. руб. за каждое. Подразделение реле продолжает производить и продавать реле старой модификации. Вычисление валовой маржи по альтернативным вариантам представлено в табл. 4.1 и 4.2.

Таблица 4.1

Расчет валовой маржи покупки комплектующих
у внешнего поставщика, руб.

 

Показатели	Подразделение реле	Подразделение двигателей	Фирма
Выручка Переменные затраты Валовая маржа	6 000 3 600 2 400	18 000 12 000 6 000	24 000 15 600 8 400

Альтернатива 2. Подразделение двигателей покупает новые реле у подразделения реле за внутреннюю трансфертную цену, покрывающую переменные затраты и составляющую 0,36 тыс. руб.

Таблица 4.2

Расчет валовой маржи покупки комплектующих
у внутреннего поставщика, руб.

 

Показатели	Подразделение реле	Подразделение двигателей	Фирма
Выручка Переменные затраты Валовая маржа	3 600 3 600	18 000 11 100 6 900	21 600 14 700 6 900

 

Таким образом, при выборе альтернативного варианта фирма недополучит 1,5 тыс. руб. валовой маржи.

Подход к установлению трансфертной цены на основе переменных затрат имеет главный недостаток: приводит аккумулированию потерь на уровне продающего подразделения.

Кроме того, метод не учитывает уровень инвестиций при необходимости переналадки производственного.

Если формула трансфертной цены, рассчитанная по полной себестоимости, учитывает рыночную цену аналога, то валовая маржа подразделения, производящего реле, упущенная из-за отказа от реализации на внешнем рынке, будет равна разнице между ценой его реализации и переменными затратами на его производство, т.е. 0,6 тыс. руб. – 0,36 тыс. руб. = 0,24 тыс. руб.

Нижний предел трансфертной цены, при определенных условиях может быть выше.

4.4.2. Трансфертное ценообразование
на основе рыночной цены

Рыночные цены открытого конкурентного рынка используются для назначения трансфертной цены в совокупности с концепцией центра прибылей. Такие трансферты контролируемы, так как все подразделения должны предоставить отчетность об уровне прибыли. Рассмотрим пример трансфертного ценообразования в ситуации, когда рынки комплектующих изделий хорошо очерчены[14].

Отделение А транснациональной компании производит продукт, который может продавать отделению Б или внешнему покупателю на рынке комплектующих материалов. Исходные данные приведены
в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Цена и затраты по отделениям, тыс. руб.

 

Отделение А	Отделение Б
Промежуточная цена реализации		Окончательная рыночная
0,75	цена внешним покупателям	3,0
Переменные затраты	0,45	Трансфертная цена отделения А	0,75
		Переменные затраты, добавленные отделением Б	1,2

Как будет контролироваться трансфертная цена между двумя отделениями? Трансфертная цена 0,75 тыс. руб. равна той, по которой отделение А продает продукт и по которой отделение Б покупает этот продукт у внешних поставщиков на промежуточном рынке:

 

Трансфертная цена

=

Переменные затраты на единицу

+

Валовая маржа на единицу, упущенная от внешних продаж

 

или 0,45 + (0,75 – 0,45) = 0,75 тыс. руб.

 

Как долго отделение А будет держать трансфертную цену 0,75 тыс. руб. за единицу для отделения Б?Не захочет ли оно продавать всю продукцию внешним покупателям? Трансферт будет продолжаться до тех пор, пока цена от внешних поставщиков для отделения Б не станет ниже 0,75 тыс. руб. В такой ситуации обычно говорят, что цена промежуточного рынка в сумме 0,75 тыс. руб. обслуживает трансферт между двумя отделениями. Результаты этого трансферта приведены в табл. 4.4.

 

 

Таблица 4.4

Трансферт между двумя отделениями, тыс. руб.

 

 

 

Показатель	Отделение	Компания в целом
А	Б
Цена реализации (без учета налогообложения)	0,75	3,0	3,0
Переменные затраты, добавленные на единицу	0,45	1,2	1,65
Трансфертная цена единицы	–	0,75	–
Валовая маржа на единицу	0,30	1,05	1,35

 

Эти данные послужат основой для оценки деятельности руководителей отделений с помощью рентабельности инвестиций или остаточной прибыли.

4.4.3. Трансфертное ценообразование на основе рыночной цены, изменяющейся на рынке комплектующих изделий

При полной загрузке трансфертная цена отделения А вычисляется аналогично примеру, описанному в п. 4.4.2, и составляет 0,75 тыс. руб. Это нижний предел трансфертной цены, как если бы все продажи были только внешним покупателям. В этом случае отделение А не захочет продавать отделению Б комплектующие по 0,6 тыс. руб. за единицу. Если оно назначит такую цену, то будет потеря валовой маржи в сумме 0,15 тыс. руб. на единицу для самого отделения А и компании в целом.

Назначаемая трансфертная цена может находиться в диапазоне от 0,45 до 0,60 тыс. руб.

При цене, превышающей 0,6 тыс. руб., отделение А может занять свободные мощности для других, более прибыльных, продуктов. При назначении цены в 0,6 тыс. руб. отделение А и компания
в целом потеряет 0,15 тыс. руб. потенциальной валовой маржи на единицу. Если мощности недозагружены, то назначается договорная цена.

Статистика трансфертного ценообразования показывает, что более трети фирм назначает цену на рыночной основе, более 5 % – по переменным затратам, более 30 % – по полной себестоимости, около 20 % – на договорной основе.

4.5. Виды фирм по типам внутренней структуры
управления

Каждый тип внутренней структуры управления формируется на основе базисных U- и М-форм при разной комбинации трансакционных издержек и издержек контроля и отражает поиск оптимального соотношения этих издержек, исходя из имеющейся технологии, особенностей рынка, стадии развития самой фирмы и других критериев. Выделяют следующие основные формы управления [3]:

1. Линейная форма. Она представляет собой последовательное управление всеми стадиями производственного процесса вплоть до сбыта. Такая форма характерна для однопродуктового и однозаводского производства, так как она позволяет минимизировать издержки контроля только в условиях последовательного управления всеми стадиями производственного процесса. Линейная форма встречается в отраслях с простым производственным циклом (типа конвейера), которые производят однородный продукт (табак, муку, стекло, кожевенные изделия).

2. Функциональная форма. При ней производственный процесс делится по отдельным функциям (закупка сырья, производство, сбыт, исследовательские работы, бухгалтерия), для каждой из которых характерно обособленное управление. Эта форма позволяет сократить издержки управления при выпуске разнородной продукции. Поэтому она характерна для фирм с мелко- и среднесерийным производством, выпускающих небольшой товарный набор.

Из-за жёсткого контроля данная форма не позволяет использовать положительный эффект масштаба в производстве и сбыте и положительный эффект разнообразия, что ограничивает ее использование при массовом производстве.

3. Штабная (линейно-функциональная) форма. Внутри фирмы осуществляется одновременное управление по функциям производственного процесса и по продуктам при формировании особого органа управления – штаба. Штаб централизованно регулирует как стадии производственного процесса, так и производство отдельных видов продуктов, что позволяет фирме более гибко реагировать на изменения спроса, и на изменения производства. Штабная форма ведет к сокращению издержек контроля, что позволяет реализовать положительный эффект разнообразия за счет усиления централизации внутренней структуры.

Жесткость управления ограничивает возможности использования эффекта масштаба и в производстве, и в сбыте. Поэтому такая форма характерна для средних многопродуктовых фирм, действующих преимущественно на рынках потребительских товаров и продуктов питания. Многие оптовые и посреднические фирмы сравнительно небольшого размера также выбирают эту форму.

4. Многодивизиональная (матричная) форма. При матричной форме в организации фирмы выделяют продуктовые подразделения
в отдельные управленческие объекты. Принцип одновременного управления по продукту и по стадии производства сохраняется с углублением самостоятельности продуктовых отделений. Продуктовые подразделения принимают самостоятельные решения относительно уровня качества товара, места сбыта, услуг, предоставляемых потребителю в процессе сбыта и после него. Это позволяет использовать положительный эффект масштаба. За центральным руководством остается решение всех финансовых и стратегических вопросов поведения как фирмы в целом, так и ее отдельных подразделений.

Матричная форма способствует сокращению трансакционных издержек, но издержки по контролю нарастают по мере увеличения фирмы. В настоящее время она остается доминирующей в странах среднего уровня развития, а также в России. Недостатком формы является малая гибкость при неустойчивом спросе. Данная форма характерна для крупных фирм типа концерна.

5. Самостоятельные центры прибыли. При данной форме организации производственная, сбытовая, исследовательская и маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями фирмы с целью более быстрого и адекватного реагирования на непредсказуемые изменения спроса и технологические нововведения. Регулирование деятельности подразделений осуществляется центром через финансовые показатели их деятельности (установление целевой нормы прибыли, нормативных объемов продаж и т.д.). Каждый центр прибыли может быть как многопродуктовым, так и многофункциональным. Общее стратегическое руководство (общая политика фирмы в экономической системе, ее экспансия на зарубежных рынках и основные способы вытеснения или сотрудничества с конкурентами) также остается за головным управлением фирмы. Оно предупреждает случаи конкуренции между подразделениями, излишнего дублирования исследовательских работ, способствует распространению внутри подразделений наиболее эффективных методов сбыта, производства, управления. Подразделения, обладая самостоятельным и свободным выходом на рынок, в меньшей степени оказываются подверженными рыночной стихии, чем отдельные фирмы, что укрепляет положение всей фирмы на рынке.

6. Холдинг. Особая форма организации, при которой контроль за деятельностью относительно самостоятельных фирм осуществляется благодаря владению пакетами их акций. Холдинг позволяет формировать производственную и маркетинговую стратегию, воздействовать на рынок совместными усилиями фирм (участников холдинга). Данная форма характерна для крупных фирм-конгломе-

Таблица 4.5

Крупнейшие ФПГ России*

Финансово- промышленная группа	Количество предприя­тий в структуре	Количество занятых, чел.	Финансово-кре­дит­ные учреждения в структуре	Направления деятельности по отраслям
«Уральские заводы» (Ижевск)		46 000	Два банка, страховая компания, инвестиционный фонд	телекоммуникации, медицинское оборудование, стройматериалы, оборудование для сельского хозяйства, оборудование для топливно-энергетического комплекса
«Русхим» (Москва)		86 000	банк, страховая компания	Химическая продукция, аграрный сектор, пищевая и легкая промышленность, машиностроение
«Приморье» (Владивосток)		19 700	Два банка, страховая компания	строительство, стройматериалы, добыча руды мелиорация, переработка древесины, аграрный сектор
«Нижегородские автомобили» (Нижний Новгород)		241 200	Четыре банка, три страховые компании	Производство грузовых и легковых автомобилей, дизельных и бензиновых двигателей, прицепов, транспортеров, резинотехнических изделий, изделий из стекла
«Интеррос» (Москва)		306 000	Два банка, пенсионный фонд	Производство химических удобрений, алюминий, медь, никель, продовольственные товары, экспортные операции

* Государственный реестр финансово-промышленных групп.

ратов. Холдинги преобладают в странах и отраслях с сильным влиянием финансового капитала, поскольку холдинговая группа, как правило, объединяется вокруг банка или финансовой компании.
В современной России зарождение холдингов связывают с деятельностью финансово-промышленных групп – объединений крупных предприятий отрасли с крупными банковскими и финансовыми фирмами с единым совместным руководством и единой политикой на рынке. В табл. 4.5 приведены крупнейшие финансово-промышлен­ные группы России с мониторингом основных направлений деятельности на отраслевых рынках.

Вопросы для повторения

1. Какими факторами характеризуется фирма в теории отраслевых рынков?

2. Проанализируйте отраслевую шкалу по численности работающих для малых предприятий в РФ согласно Закону о малом предпринимательстве.

3. В чем заключается экономический смысл формирования минимально эффективного выпуска?

4. Почему субаддитивность издержек определяет вертикальные и горизонтальные границы фирмы?

5. Что такое трансакционные издержки? Приведите примеры их формирования и экономического влияния на результаты деятельности фирмы.

6. Чем отличается стратегическая концепция фирмы от контрактной и технологической?

7. Приведите примеры, иллюстрирующие 10 сил, изменяющих конкурентные преимущества по Прахаладу и Хамелу. Как можно соотнести их с моделью М. Портера?

8. Что такое трансфертное ценообразование? Какие экономические принципы лежат в основе оценки эффективности аутсорсинга?

9. Какие типы внутренней структуры управления фирмой вам известны?

Темы для эссе

1. Критический взгляд на технологическую концепцию фирмы (основа для подготовки: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. – СПб.: Экономическая школа, 2000. – Т.1. – С. 32–33).

2. Специфика заключения внешних контрактов (основа для
подготовки: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория органи­зации промышленности. – СПб.: Экономическая школа, 2000. – Т. 1. – С. 33–45).

3. Детализация долгосрочных договоров и экономическая эффективность работы фирмы (основа для подготовки: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. – СПб.: Экономическая школа, 2000. – Т. 1. – С. 46–48).

Расчетные задания

4.1. Господин N открыл фирму по оценке бизнеса. в здании, где располагается его фирма, есть платные услуги копирования. Цена за 1 лист – 2 руб. Необходимо оценить минимальный объем документации, при котором экономически целесообразно приобретение копировального аппарата, если амортизационные отчисления составят 10 000 руб. в год, пачку бумаги в 250 листов можно приобрести за 140 руб., цена тонера 2400 руб., ресурс вырабатывается через 3000 страниц.

4.2. Проведите анализ кейса «Влияние развития информационных технологий на жизнеспособность компаний разного размера». Определите четыре измерения базового рынка лизинговых услуг, стадии жизненного цикла данного рынка, факторы конкурентного преимущества обеих фирм. Каким способом фирма Itel могла бы снизить свои бизнес-риски?

4.3. Проведите анализ кейса «Аутсорсинг на предприятии автопрома».

1. Перечислите факторы конкурентных преимуществ ООО «СДМ» на приведенных рынках.

2. Определите стоимость обработки покупной заготовки для гидрооборудования.

3. Оцените экономический эффект от аутсорсинга.

4. Рассчитайте затраты на стадиях отливки, поковки, термообработки, механообработки и лакокрасочного покрытия ОПУ.

5. Определите стоимость ОПУ и экономический эффект от перехода на собственное производство при условии наличия у предприятия производственных резервов.

Глава 5. ГРАНИЦЫ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА

В Законе РФ от 22.03.1991 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» понятие «товарный рынок» определяется как «сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами».

Отраслевой товарный рынок характеризуется географическими, продуктовыми и временными границами

Определение продуктовых границ рынка – это выявление товаров-заменителей (их потребительских свойств), образующих единый товарный рынок. Основой для этого служит мнение покупателей. Оцениваются цели потребления предположительно взаимозаменяемых товаров, сопоставляются их физические и эксплуатационные характеристики, цены.

При этом одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на товарных рынках различных по составу покупателей и продавцов, например оптовые и розничные. Эти рынки исследуются обособленно.

Есть три метода определения взаимозаменяемости [5].

1. Метод Дж. Робинсон. Берется товар и выявляются все его заменители, а затем заменители этих заменителей, и так до тех пор, пока в цепочке товаров не появится значительный разрыв, который
и установит продуктовые границы рынка.

2. Способ Э. Чемберлина. Он заключается в использовании двух критериев определения рынка. Первым является коэффициент перекрёстной эластичности спроса на товар по цене товара-замени­теля. Вторым – коэффициент перекрёстной эластичности цены данного товара по объёму выпуска товара заменителя.

3. Метод, основанный на нахождении корреляции цен товаров. Спрос на продукцию или издержки производства делают сопоставимыми условия функционирования фирм. Цены таких товаров будут коррелировать. Для проведения анализа тесноты взаимосвязи цен берутся данные за 5–10 лет.

Антимонопольные комитеты мира на практике в основном используют перекрёстную эластичность. Разрыв в цепи товаров заменителей фиксируется, если коэффициент становится меньше определённой заданной величины.

Формулу перекрёстной эластичности можно представить в следующем виде:

,

где Q _{1 X} – первоначальная величина спроса на товар X;

Q _{2 X} – конечная величина спроса на товар X;

P _{1 Y} – первоначальная цена товара Y;

P _{2 Y} – конечная цена товара Y.

При положительном коэффициенте перекрестной эластичности товары X и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров.

Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменимости то­варов, а отрицательный – о взаимодополняемости товаров (например, рост цены бензина теоретически должен снижать спрос на автомобили).

Однако при росте цен более чем на 5 % расчеты коэффициента
в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам.
В этом случае используются экспертные оценки, интервьюирование покупателей и отраслевых специалистов [9].

В условиях дефицита границы взаимозаменяемости товаров расширяются до пределов, определяемых функциональным назначением товара.

Географические границы товарного рынка обусловлены экономическими, технологическими, административными барьерами. Они ограничивают возможности покупателей по приобретению товара на определённой территории.

Территория рынка определяется по принципу признания покупателями равной доступности товаров. При определении географических границ учитываются следующие факторы:

– доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу и незначительность транспортных расходов;

– значимость дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю (различие рентабельности, стоимостных и потребительских качеств товаров на 5–10 %);

– сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

– отсутствие на территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;

– сопоставимость уровня цен на соответствующие товары внутри территории предполагаемого рынка.

Временные границы рынка характеризуют значимость времени в процессе реализации товара. Чем больше товар утрачивает своё качество с течением времени и чем больше складские издержки на его хранение, тем более интенсивным будет процесс конкуренции на товарном рынке, и наоборот.

5.1. Особенности определения
границ товарного рынка

В зависимости от спроса конкретного потребителя пределы взаимозаменяемости могут существенно варьироваться. Так, одна теплоэлектростанция при недостатке угля имеет технологическую возможность перейти на мазут, а другая – нет. Для владельцев «Жигулей» рынок автомобильных шин будет один, а для владельцев «Волги» – другой, и замены быть не может. В то же время производимые на одном оборудовании разные модели холодильников, обуви или верхней одежды являются товарами одного рынка.

Географические и продуктовые границы представляют рынок
в статическом состоянии. Для полной оценки границ, устойчивости положения на нем отдельных хозяйствующих субъектов необходим также анализ рыночной ситуации в динамике, т.е. ответ на вопрос: «Какой будет реакция покупателя, если на товарном рынке продавец товаров поднимет цену на них на небольшую, но существенную величину?».

Изменение цен предприятием, доминирующим на рынке (далее – доминант), позволяет выявить те товары, которые до повышения цен покупатель отвергал, а после повышения будет приобретать как заменители. Эти прежде отвергнутые товары являются реально конкурирующими с привычными для покупателя. Другие типы повышения цен не вызовут изменения покупательского поведения.

Изменение цены должно быть относительно продолжительным. Малое повышение цены выделит из всей группы заменяемых продуктов только близкие заменители. Если в рассмотрение взято большее повышение цены, то более далекие заменители будут ошибочно включены в тот же рынок.

Если при повышении цены покупатель не смог переключиться на товары-заменители (субституты) и приобретать товар по прежней цене на другой территории, значит, наименьший по своим продуктовым и географическим границам рынок определен точно.

На практике продуктовые и географические границы определяются исходя из условной готовности покупателя платить в настоящий момент (а не в ответ на действия доминанта) цену, превышающую действующую на 5 %. Вся взаимозаменяемая продукция при цене дороже исходной не более чем на 5 % включается в товарный рынок.

Товарные границы рынка определяются в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос проводится по группам покупателей, отличающихся друг от друга способом участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

Первоначально устанавливается принадлежность товара к соответствующей классификационной группе на основании классификаторов продукции, услуг, видов деятельности, товарных словарей, справочников товароведов, ГОСТов на виды товарной продукции, заключений отраслевых независимых экспертов, материалов опросов покупателей [9].

Затем товар изучается по показателям, характеризующим потребительские свойства, условия потребления и реализации.

1. Потребительские свойства товара:

– функциональное назначение;

– физические параметры (вес, габариты и т.д.);

– технические и эксплуатационные показатели;

– цена товара.

 

2. Условия потребления или эксплуатации товара покупателями:

– обеспеченность электроэнергией;

– обеспеченность водоснабжением;

– обеспеченность услугами по сборке, транспортировке и т.п.;

– обеспеченность техническим обслуживанием.

3. Условия реализации товара:

– через систему оптовой, мелкооптовой торговли;

– через систему розничной торговли, в том числе фирменные магазины организаций-изготовителей;

– по прямым договорам между продавцами и покупателями,
в том числе посредством бартерных сделок.

Состав показателей дифференцируется в зависимости от вида
и назначения товара.

В процессе анализа также учитывается наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:

а) товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставкина дом и т.п.);

б) товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (с запчастями и т.п., предоставление скидок, кредитов при оплате, гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажного обслуживания) и т.д.

Как уже отмечалось, необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: по потреблению (спросу) и по производству.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

– выявить наличие свободных мощностей у предприятия, которые могут быть использованы для производства товара, входящего
в рассматриваемую то