Глава 11. Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация – процесс установления разных цен для разных категорий потребителей на товары, не отличающиеся техническими и качественными нормами. Мотивом формирования ценовой дискриминации является желание получить максимальный удельный доход при условии, что есть категория покупателей, готовая платить за товар высокую цену и категория покупателей с ограниченными доходами.

Условия использования ценовой дискриминации.

1. Продавец должен быть монополистом и обладать монопольной властью.

2. Продавец должен иметь возможность выделять различные группы потребителей в соответствии с их готовностью платить разную цену за товар.

3. Покупатель не должен иметь возможности перепродавать товар, т.е. осуществлять арбитраж. Это зависит от эластичности спроса на товар. При установлении различных цен у потребителей с низкой эластичностью спроса появляется желание перепродать товар по более высокой цене.

Запретительные барьеры:

1. Высокие трансакционные издержки перепродажи.

2. Специальные качества продукции.

3. Вертикальная интеграция и вертикальные перемещения. Производитель, который реализует товар в начальной стадии обработки и потребитель, который использует его для дальнейшей переработки, объединяются в организационную структуру.

4. Специальные формы контрактов на продажу. Производитель – монополист, который реализует продукцию крупными партиями, продает товары с заключением договора – варанта. Варант – это ценная бумага, которая передает право собственности на товар.

5. Особый вид товара.

Типы ценовой дискриминации

Существует 3 типа ценовой дискриминации:

1. Совершенная ценовая дискриминация. Весь потребительский излишек переходит к монополисту (например, английский аукцион, где потребитель платит за единицу товара в соответствии с полезностью этого товара для него). Монополист продает товар, понижая цену одновременно со снижением потребительской полезности до уровня предельных издержек производства (двухчастный тариф, который складывается из аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара – например цена на фотоаппарат и на фотоплёнку).

В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карточки, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю. Иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора»: чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

Обычно в качестве примера схемы ценообразования, наиболее близкой к дискриминации первой степени, приводят пример семейного врача, практикующего в маленьком городке. В городе он единственный врач (следовательно, монополист), и он может сам назначать своим клиентам разные цены в зависимости от их способности платить (ведь он прекрасно знает каждую из семей и ее доходы). Подобная ситуация возможна также в случаях, когда свои услуги предоставляют занимающиеся частной практикой юристы-профессио­налы или бухгалтеры, составляющие налоговые декларации для состоятельных клиентов, Они также способны оценить размер доходов каждого клиента и запросить гонорар в соответствии с его возможностью платить.

Владелец автосалона, сам продающий автомобили, также может послужить примером ценообразования, близкого к дискриминации первой степени. Он устанавливает прейскурантные цены, позволяющие ему получать определенную прибыль. Однако опытный продавец сможет почти всегда определить, готов ли покупатель заплатить указанную цену за автомобиль или он предпочтет поискать данную модель в другом салоне по меньшей цене. В таком случае владелец автосалона может пожертвовать частью прибыли, предоставив скидку с прейскурантной цены сомневающемуся покупателю, чтобы
не потерять клиента. Тем же клиентам, которые, как определил продавец, не склонны торговаться, будет предоставлена меньшая скидка, или же они заплатят по прайс-листу полную цену.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называют блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении. Пример – посещение парка, игра в теннис. Совершенное ценообразование блага включает
в себя две части: уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага и цены непосредственного потребления товара.

Несмотря на то, что существуют четко определенные условия, без которых проведение дискриминации невозможно, можно привести пример, когда дискриминация все же осуществляется. Пример этот существует и в наши дни в Турции. Там продавцы устанавливают на свои товары достаточно высокие цены, но, несмотря на это,
к каждому покупателю у них свой персональный подход. Опытным взглядом они окидывают потенциальных клиентов и практически безошибочно определяют цену, по которой будет продан товар. Этот вид дискриминации с некоторыми ограничениями можно отнести
к виду совершенной ценовой дискриминации.

Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10´15 стоит 5 рублей, но при печати более 1000 шт. цена снижается до 3,5 руб.). Количественные скидки могут применяться, и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта.

2. Дискриминация в зависимости от объёма покупки. Например, оптовые продажи, где потребитель платит меньше за единицу при росте объема покупки. Особенность типа – самостоятельный отбор потребителей.

3. Дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков. Монополист не может установить предельную ценность товара для каждого потребителя и делит совокупный спрос на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара, устанавливая для них разные цены. Это возможно при отсутствии арбитража (тарифы на электроэнергию для предприятий и отдельных домохозяйств).

Качественная дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах и, чтобы предотвратить попытки
состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль
в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты
в партер.

Авиакомпании часто применяют и другой способ осуществления дискриминации по качеству. Они могут предлагать два вида тарифов: с ограничениями и без. Более дорогие билеты без ограничений привлекательны в первую очередь для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в деловые поездки). Пассажиры этого типа обычно имеют более высокую готовность платить. Так, за билет, который не налагает на них никаких ограничений, они готовы заплатить дороже. Тариф с ограничениями является гораздо менее гибким, и с этим связана его относительная дешевизна. Такие билеты могут предусматривать различные условия. Например, могут быть билеты с фиксированной датой вылета, с тре­бованием заказа заранее, за определенный срок до поездки, и (или)
с одновременной покупкой обратного билета и т.д. Готовность платить у «туристов» обычно ниже, чем у «бизнесменов», поэтому многие из них предпочтут приобрести билеты с ограничениями по более низкой цене.

Рассмотрим еще несколько классических примеров дискриминации по группам потребителей.

• Скидки определенным категориям потребителей. Например, предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом.

• Ценовая дискриминация при установлении цен на академические журналы. Издатели таких журналов могут назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек. Библиотечная подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой.

• Экспорт как метод ценовой дискриминации. Производители, обладающие монопольной властью на внутреннем рынке и экспортирующие часть своей продукции (предполагается, что она конкурентоспособна на международном рынке), также могут применять ценовую дискриминацию. В этом случае средством ее осуществления может служить назначение различных цен на внешнем и внутреннем рынках. Чаще всего на внешнем рынке конкуренция довольно высока. Если предположить, что производитель-экспортер не может влиять на мировую цену (т.е. на внешнем рынке ситуация близка к совершенной конкуренции), эластичность спроса по модулю стремится к бесконечности. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке экспортер будет устанавливать для внутренних покупателей, предъявляющих менее эластичный спрос, более высокую цену, чем для внешних покупателей, осуществляя ценовую дискриминацию.

Этот вид ценовой дискриминации особенно актуален для республики Татарстан. Дело в том, что, осуществляя реализацию татарстанской нефти за территорией республики, в таких городах, как Самара, Москва и т.д., компания «Татнефть» вынуждена прибегать
к ценовой дискриминации: цены в этих городах оказываются ниже, чем в Казани, где существует практически монополия на реализацию нефтепродуктов.

• Географическая ценовая дискриминация. Если покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных покупателей за счет перераспределения затрат на всех потре­бителей.

Для реализации эффектов от ценовой дискриминации фирма формирует прямую систему сбыта продавец-покупатель. Если в этой цепочке появляется посредник, то предполагаемая прибыль от ценовой дискриминации будет концентрироваться не у производителя,
а у посредника. Следовательно арбитраж (перепродажа) должен быть исключен.

Арбитраж можно исключить следующими способами:

– высокими трансакционными издержками перепродаж (например, транспортными расходами);

– вертикальной интеграцией и вертикальными ограничениями. Если производитель и продавец промежуточной продукции входят
в одно структурное подразделение, то товар может поставляться по более низким – трансфертным ценам, чем при покупке на «внешнем» рынке;

– специальными качествами продукции (такими, которые может реализовать только производитель);

– специальными формами контрактов на продажу. Монополист при реализации товаров большими партиями может реализовывать не собственно товар, а варрант (т.е. ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта или товара); в ряде случаев варрант действителен только для одного покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает его эффективность для последующих покупателей.

Хотя ценовая дискриминация запрещена законодательством РФ, практика развития наукоемких отраслей свидетельствует о необходимости ее применения для перераспределения затрат и повышения конкурентоспособности продукции на различных рынках.

Парадокс Коуза

Парадокс Коуза появился в условиях рассмотрения процесса ценовой дискриминации в долгосрочной перспективе. Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой прогнозирования объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала q ₁ единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Будущий остаточный спрос на товар фирмы зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем:

Qd ₁ = D ₁ · (P ₁, P ₂^exp),

Qd ₂ = D ₂ · (P ₁, P ₂).

Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна.

Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем. В этом случае срабатывает эффект репутации, т.е. чем ниже цена сегодня, тем больше потребителей купят товар, оценят его свойства, расскажут другим потребителям и, соответственно, тем больше будет спрос на товар завтра. В этом случае
у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену
с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра.

Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, фирма может охватить всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги-бестселлеры, издаваемые впервые в другой стране, новые коллекции фирменной одежды и обуви.

Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз. Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведения фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены – если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что,
не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

– лизинг товара вместо продажи;

– фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет;

– планируемое устаревание товара за счет замены товаров действующих товарных линий новыми;

– приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара на новом рынке сбыта.

Вопросы для повторения

1. Что такое ценовая дискриминация?

2. Какими могут быть последствия применения ценовой дискриминации для общественного благосостояния и фирмы, имеющей рыночную власть?

3. В чем заключается отличие ценовой дискриминации первого, второго и третьего типов?

4. Какие условия должны выполняться на отраслевом рынке для возможности осуществления ценовой дискриминации?

5. В чем заключается парадокс Коуза? На каких рынках он может иметь место?

Темы для эссе

1. Воздействие ценовой дискриминации на экономическую эффективность (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 488–490).

2. Ценовая дискриминация и естественная монополия (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 490–493).

3. Воздействие ценовой дискриминации на конкуренцию. Ценообразование на основе системы базисных пунктов и конкуренция (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 493–495, 498–499).

4. Особые проблемы географической ценовой дискриминации (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 495– 498).

5. Пространственное ценообразование и эффективность (основа для подготовки: Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 500–501).

Расчетные задания

11.1. Лица, подписывающиеся на журнал Есопотist впервые, платят меньше тех, кто подписывается в очередной раз. Является ли это ценовой дискриминацией? Если да, то какого вида [7]?

11.2. Многие фирмы устанавливают на экспортном рынке более низкую цену, чем на внутреннем. Чем можно объяснить такую политику [7]?

11.3. Цемент в Бельгии реализуется по единым ценам доставки, т.е. для всех потреби­телей установлена одна и та же цена, включающая расходы на транспортировку, вне за­висимости от места нахождения потребителя. Такие же условия приняты в Великобри­тании при продаже штукатурной плиты. Свидетельствуют ли эти случаи
о наличии ценовой дискриминации [7]?

11.4.Один лондонский ресторан убрал цены из меню. Каждому потребителю предла­гается заплатить за еду столько, сколько, на его взгляд, она стоит. Есть ли в этом случае факт ценовой дискрими­нации [7]?

11.5.Супермаркеты довольно часто выпускают купоны, которые дают потребителю право на скидку при покупке тех или иных товаров. Является ли это формой организации сбыта товара или разновидностью ценовой дискриминации? Опыт показывает, что бумажные полотенца стоят гораздо дороже в магазинах, распространяющих купоны, нежели в магазинах, которые этого не практикуют. Совпадает ли это с вашей интерпретацией [7]?

11.6. Рынок состоит из двух сегментов – А и В. На одного человека в сегменте А приходится спрос q = 50 – р,на одного человека
в сегменте В – спрос q = 120 – 2 р. В сегменте А 1000 человек, в сегменте В – 1200 человек. Общие издержки производства q единиц продукции составляют С = 5000 + 20 q.

1. Каков общий рыночный спрос на продукцию?

2. Допустим, вы должны установить одинаковую цену для обоих сегментов. При какой цене прибыль максимизируется? Каков размер вашей прибыли?

3. Теперь представим, что у всех членов сегмента А на рубахах и блузках вышита красная, буква «А» и вы на законном основании можете устанавливать для этих людей другую цену. Какую цену вы назначите для людей с красной буквой «А» на одежде? Какую цену вы установите для покупателей без такой буквы? Какой прибыли вы добились теперь [7]?

11.7. Компания Соса-Соlа объявила о том, что она в настоящее время разработала «умный» торговый автомат. Такие автоматы способны менять цену в зависимости от наружной температуры.

Температура может быть либо «высокой» либо «низкой». В дни
с «высокой» температурой спрос составляет Q = 280 – 2 р,где Q – количество проданных за день банок «Кока-колы», а р –цена банки
в центах. В дни с «низкой» температурой спрос составляет всего Q = 160 – 2 р. Дней с «высокой» и «низкой» температурой равное количество. Предельные издержки одной банки «Кока-колы» равны 20 центам.

1. Допустим, что компания Соса-Соla действительно вводит
в обращение «умный» торговый автомат и тем самым получает возможность назначать различные цены на свой напиток в «жаркие»
и «прохладные» дни. Какую цену следует установить компании для «жарких» дней? Какая цена должна быть для «прохладных» дней?

2. Теперь предположим, что компания Соса-Соlа продолжает использовать свои обычные торговые автоматы, в которых запрограммирована твердая цена вне зависимости от погоды. Допустим, что компания Соса-Соlа нейтрально относится к риску. какова оптимальная цена для баночки «Кока-колы»?

3. Какую прибыль извлекает компания Соса-Соlа при твердых
и меняющихся в зависимости от погоды ценах? Насколько высока готовность компании оплатить возможность варьирования цен в своем аппарате или, иными словами, готовность оплатить ввод «умного» торгового автомата [7]?

11.8. Допустим, что Калифорнийский мемориальный стадион вмещает на своих трибунах 50 000 человек и используется ровно для семи футбольных матчей в год. Из них три являются обычными матчами, причем спрос на билеты в данном случае D = 150 000 – 3 р
за игру, где р – цена билета. (Для простоты допустим, что существует всего один вид билета.) Другие три сезонные игры не имеют большого значения, и спрос D = 90 000 – 3 р за игру. Наконец, одна игра действительно очень важна, и спрос на билеты D = 240 000 – 3 р. Эксплуатационные издержки стадиона практи­чески не зависят от количества проданных билетов.

1. Определите оптимальную цену билета на каждую игру с учетом поставленной цели максимизировать прибыль. Поскольку стадион часто заполняется до отказа, возникла идея его расширить. Предварительные расчеты показывают, что издержки, связанные
с расширением, соста­вят 100 долларов в год в расчете на одно место.

2. Станете ли вы рекомендовать Калифорнийскому университету продолжать работу над проектом по расширению мощностей [7]?