Т.о., монополия в долгосрочном периоде должна получать нулевую или положительную прибыль.

-2-

Естественная монополия

 

Особой структурой отраслевого рынка является естественная монополия.

Естественная монополия – это монополия, в основе деятельности которой лежит особая технология производства, не позволяющая конкурентам войти на отраслевой рынок с меньшими издержками.

 

Т.е. это отрасль, в которой экономия, обусловленная ростом масштабов производства, столь велика, что продукт может быть произведен одной фирмой при более низких средних издержках, чем если бы его производством занималась не одна, а несколько фирм.

 

В первой половине ХХ в. к естественным монополиям относили крупные хозяйственные комплексы (связь, транспорт, энергетический сектор). Каждая из этих вертикально интегрированных структур включала 3 элемента: производство (аккумуляцию), передачу и распределение. С 1960-х понятие естественной монополии стало сужаться до ограниченных естественно-монопольных анклавов, распределительных сетей, сетей передач.

 

 

Условие возникновения естественной монополии: крупная фирма, опираясь на низкий уровень своих издержек, может посчитать выгодным для себя выжить из отрасли другие фирмы, пойдя для этого на временное снижение цены, а затем останется монополистом и может поднять цену до уровня монопольной, сократив выпуск.

После установления в такой отрасли монополии вхождение в нее становится практически невозможным, поскольку претендующая на вхождение фирма должна будет производить сравнительно небольшой объем выпуска, сопряженный, в силу этого, со сравнительно высокими средними издержками.

 

При естественной монополии наблюдается следующее:

– удовлетворение спроса эффективнее, чем на рынке конкуренции;

– отсутствие конкуренции из-за технологии производства;

– снижение издержек на единицу продукции по мере увеличение объема производства.

 

Черты естественной монополии:

– технологические исключительные преимущества на данном рынке;

– FС (постоянные издержки) велики, а VС (переменные) незначительны;

– АС (средние издержки) выше МС (предельных издержек).

 

Причины возникновения естественной монополии:

- особенности технологии, обладающей положительной отдачей от масштаба при любом объеме выпуска. Положительная отдача от масштаба обеспечивает снижение долгосрочных средних издержек с ростом выпуска (экономию от масштаба);

- экономия на разнообразии многопродуктовой фирмы, выпускающей различные наименования продукции, используя одни и те же производственные мощности;

- недостаточная емкость рынка по сравнению с минимально эффективным выпуском.

 

Существование естественных монополий зависит от величины рыночного спроса. В зависимости от этого выделяют:

- глобальные (ж/д, связь) естественные монополии;

- локальные естественные монополии.

Как видно из рисунка 5.2 (а), в случае глобальной естественной монополии долгосрочные средние и предельные издержки постоянно убывают. Если же функция издержек естественной монополии убывает только при каком-то определенном объеме выпуска (б), то с изменением объема спроса (с ростом) эффективность производства потребует увеличения числа фирм, т.е. отрасль перестанет быть естественной монополией (отсюда ее временный, локальный характер)

Рисунок 5.2. Естественная монополия: а) глобальная; б) локальная.

 

Аналогично, с течением времени может утратить значение технологический фактор как основа естественно-монопольного положения предприятия. В совокупных средних издержках естественной монополии значительную часть издержек составляют постоянные издержки, и их существенное сокращение в отрасли в результате применения новых технологий может изменить вид отраслевой структуры. Например, появление новой технологии связи без проводов ведет к трансформации и либерализации данного рынка.

 

 

Однако даже если единственная фирма способна производить выпуск, удовлетворяющий весь рыночный спрос, более эффективно (с более низким уровнем средних издержек), это не означает, что она всегда в состоянии одновременно предотвратить вход потенциальных конкурентов, удовлетворить всех платежеспособных покупателей и покрыть свои затраты. Барьер входа, возникающий благодаря относительному преимуществу в издержках, обеспечивает устойчивость естественной монополии только в том случае, если необратимые издержки входа достаточно высоки, а время, необходимое потенциальному конкуренту для проникновения на рынок, продолжительно. Такая естественная монополия называется устойчивой. На устойчивость и неустойчивость естественной монополии оказывает существенное воздействие государственное регулирование.

 

Естественная монополия представляет собой такую структуру отраслевого рынка, которая либо подверглась национализации, либо подвергается государственному регулированию.

 

Согласно ст. 3 закона РФ «О естественных монополиях» они представляют собой «такое состояние рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствии конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объемов производства), а товары, производимые субъектами естественной монополии не м.б. заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на товар, чем спрос на другие виды товаров».

 

Поскольку причиной возникновения естественных монополий является жесткая зависимость между объемом рыночного спроса и эффективным размером предприятия, то такие монополии находятся под жестким контролем государства, регулирующего их деятельность.

Рассмотрим установление рыночного равновесия естественной монополии в отсутствии государственного регулирования. Как и классическая монополия, естественная монополия является ценоопределителем рынка: она ее устанавливает. Условием максимизации прибыли является равенство предельного дохода предельным издержкам: МR=МС. Применяя это правило естественная монополия извлечет экономическую прибыль, но предприятие не извлечет весь возможный эффект масштаба (рис. 5.3).

 

Рисунок 5.3. Максимизация прибыли нерегулируемой естественной монополии

 

 

Производство объема продукции немного больше, чем Qm*, ведет к еще большему снижению средних издержек, что позволяет предложить более низкий тариф и, соответственно, улучшить общественное благосостояние. Именно это является обоснованием необходимости государственного регулирования отрасли или национализации предприятия.

 

Между тем, естественная монополия может извлекать экономическую прибыль в долгосрочном периоде, если уверена, что обладает достаточным временем для снижения цены до уровня средних издержек при угрозе входа на рынок потенциальных конкурентов.

 

Регулирование деятельности монополий направлено на ограничение их рыночной власти и осуществляется с целью увеличения объема предложения и снижения рыночной цены.

 

Основные инструменты регулирования естественных монополий:

– налоги;

Налоги распадаются на две части. Первая – это налоги на прибыль, относящиеся к прямым налогам. Подобные налоги сокращают сверхприбыли (прибыль после уплаты налогов) и не воздействуют (или слабо воздействуют) на цену и объем производства, которые максимизируют прибыль монополиста. Вторая - налоги на продажи. Они в отличие от предыдущих относятся к косвенным и ведут к росту предельных издержек производства. Объем производства при этом сократится, а цена – возрастет.

 

– контроль над ценами;

с целью снижения монопольной прибыли проводится путем установления так называемой максимальной цены. Чтобы эта цена была эффективной, она должна располагаться между ценой, обеспечивающей максимизацию прибыли, и средними издержками, которые соответствуют объему производства, максимизирующему прибыль.

 

– устранение барьеров на вход в отрасль;

направлено на то, чтобы в отрасль входили новые фирмы, что, в свою очередь, приведет к тому, что монополия сменится конкурирующей структурой. Однако для регулирования естественной монополии такой способ не является эффективным.

 

– установление общественной собственности (или национализация) для контроля над естественной монополией.

 

Кроме того, применяются и другие методы регулирования естественных монополий. Среди них следует отметить ценообразование Рамсея и контроль качества.

В ценообразовании Рамсея цена определяется величиной средних издержек P=AC. При этой цене фирма не получает прибыли, но и не несет убытков. Однако из-за того, что потери мертвого груза остаются, такой вариант регулирования носит название "второго наилучшего решения".

В условиях регулируемой цены фирма не имеет стимулов к повышению качества товара. Наоборот, при установленной государством цене фирма может повысить прибыль, снижая издержки производства за счет снижения качества товара. Дополнительная прибыль от продажи товара худшего качества по ценам, соответствующим более высокому качеству, присваивается фирмой, а при отсутствии конкуренции на рынке снижение качества продукции не оказывает существенного влияния на ее положение. Теоретически для контроля уровня качества товаров, выпускаемых регулируемой естественной монополией, государство может использовать два рычага: включение показателей качества в перечень регулируемых нормативов и практику компенсации потерь потребителей за счет фирмы-производителя в случае снижения качества товара ниже допустимого уровня.

-3-

Ценообразование и максимизация прибыли в условиях монополии

Монополия представляет собой такую рыночную структуру, при которой на рынке действует единственная фирма-продавец какого-либо товара. В силу того, что фирма-монополист контролирует рынок целиком, остаточный спрос на ее продукцию относительно неэластичен.

Монополист является ценодателем, т.е. объем ее продаж оказывает влияние на цену, по которой этот объем может быть продан.

 

Максимизация прибыли монополиста может осуществляться двумя способами:

1) метод сравнения валового дохода (TR) и валовых издержек (TC); TR = P*Q.

2) метод сравнения предельного дохода (MR) и предельных издержек (MC).

 

Первый метод. Монополия сосредотачивает в своих руках весь сбыт продукции, поэтому кривая спроса dd фирмы-монополиста совпадает с кривой спроса всей отрасли, имеет отрицательный наклон (рисунок 5.4).

 

Рисунок 5.4. Изменение общего дохода при изменении цен и объема продаж

 

Общий доход (TR) при цене Р₁ составляет прямоугольник OP₁AQ₁, а при цене Р₂ – OP₂BQ₂.

При уменьшении цены с Р₁ до Р₂ и при увеличении объема производства с Q₁ до Q₂ произошли следующие изменения: общий доход TR уменьшился на величину прямоугольника Р₁Р₂А₁А из-за снижения цен (убытки) и вырос за счет увеличения производства на Q₁A₁BQ₂ (прибыль). Т.о., при изменении цены и объема выпуска что-то теряется и что-то приобретается.

 

 

Второй метод. Чтобы продать дополнительную единицу продукции, монополисту приходится снижать цены. А чтобы не допустить потери от снижения цен при увеличении объема продаж, монополист должен сравнивать общий доход от реализации (n) единиц продукции с общим доходом от реализации (n + 1) единиц, т.е. следить за величиной предельного дохода. Т. е. в ходе увеличения реализации продукции он ориентируется не на линию спроса dd, как участник совершенной конкуренции, а на линию предельного дохода (рисунок 5.5).

 

Рисунок 5.5. Спрос, цена, средний и предельный доход в условиях монополии

 

Так как фирма устанавливает одну цену для всех единиц товара, то средний доход AR=P. Линия спроса dd и линия AR совпадают и имеют отрицательный наклон. MR<P и MR<AR, поэтому линия MR лежит ниже их. Т. е. для увеличения продажи на одну единицу необходимо понизить цену реализуемого товара.

AR = TR/Q.

MR = TRn – TRn-1

 

Каждая дополнительная единица реализованной продукции добавляет к валовому доходу предельный доход, а к валовым издержкам – предельные издержки. Фирма будет снижать цену на продукцию до тех пор, пока предельный доход (MR) не сравняется с предельными издержками (МС), т.е. в их точке пересечения объем производства достигнет оптимальной величины, а прибыль будет максимальной.

 

Если разница между MR и МС положительна, т.е. больше нуля, то есть возможности для увеличения объемов производства. Если же разница отрицательна, то производство дополнительной единицы продукции убыточно. Отсюда следует равновесие монополиста:

MR = MC<AC<P.

 

В условиях монополии предельный доход и предельные издержки меньше цены и минимума общих средних издержек.

 

Изменение валового дохода фирмы (TR) зависит от эластичности спроса по цене Ed. Для фирмы монополиста эластичность спроса по цене Ed – это увеличение объема спроса (Q) на товар при уменьшении его цены (Р) (рисунок 5.6).

 

Рисунок 5.6. Спрос, цена, предельный и совокупный доход в условиях чистой монополии: Ed> 1 – эластичная цена; Ed = 1 – единичная эластичность; Ed< 1 – неэластичная цена

 

Если спрос эластичен, то падение цены вызывает увеличение TR, если не эластичен – уменьшение TR. Поэтому линия TR имеет «холмообразную форму». Рационально мыслящий монополист старается избегать участка неэластичного спроса.

В условиях чистой монополии равновесие фирм устанавливается на пересечении кривых MR и MC, но не в точке Е₁, при объеме выпуска Qm (рисунок 5.7).

Рисунок 5.7. Равновесие в условиях чистой монополии

При чистой монополии в отличие от чистой конкуренции MC = MR ≠ P₀. Цена Pm для объема производства Qm при конкуренции определяется спросом в точке Е (т.е. из точки пересечения MC = MR опускаем перпендикуляр до оси Q и поднимаем до кривой спроса).

В условиях чистой монополии выпуск продукции меньше, чем при совершенной конкуренции (точка Е₀ – пересечение МС и кривой спроса, из нее перпендикуляр до оси Q) - Qm<Q₀.

Покупатели платят фирме-монополисту больше, чем необходимо для производства дополнительной единицы товара на величину ЕЕ₁.

Величина излишка производителя-монополиста высока, а потребители несут убытки. Площадь Δ ЕЕ₁Е₀ – это величина убытков от монопольной власти или так называемая величина «мертвого груза» монополии – треугольник Харбергера.

Обычно считают, что монопольные цены самые высокие. Они, как правило, выше конкурентных, т.к. монополист стремится к максимизации совокупной прибыли, а не на единицу продукции. При этом рост цен не беспределен, он ограничивается ценовой эластичностью спроса на продукцию данной фирмы.

Последствия монопольной власти на отраслевом рынке:

1) цена монопольного рынка выше, чем при совершенной конкуренции;

 

2) более высокая цена позволяет монополисту получать прибыль даже при не эффективном расходовании ресурсов. Т.е. монополизм может сдерживать развитие производительных сил;

 

3) Х-неэффективность и Х-эффективность.

Х-неэффективность показывает, что издержки монополии могут быть выше издержек, присущих более конкурентным отраслям. Х-неэффективность имеет место тогда, когда фактические издержки для любого объема производства больше минимально возможных издержек. Цели менеджеров (рост фирмы, сокращение своих нагрузок, обеспечение работой некомпетентных родственников и друзей) могут противоречить задаче минимизации издержек. Х-неэффективность может также возникнуть на фирме, где недостаточно стимулируются работники или применяются упрощенные эмпирические методы принятия решений без учета расчетов издержек и доходов.

Фирмы в конкурентных отраслях постоянно находятся под давлением со стороны конкурентов, которые вынуждают их быть внутренне эффективными. Монополисты и олигополисты, напротив, защищены от конкурентных сил, что способствует возникновению Х-неэффективности.

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что Х-неэффективность тем больше, чем меньше уровень конкуренции. Например, Х-неэффективность может составлять 5 % или более издержек монополистов, но только 3 % издержек «средней» олигополистической отрасли, в которой четыре крупнейшие фирмы производят 60 % общего объема продукции.

Х-эффективность имеет место, когда издержки в условиях монополии ниже, чем в условиях свободной конкуренции. Такое происходит в отраслях, где монополизация позволяет фирме использовать преимущества экономии на масштабах, двигаясь вдоль кривой понижающихся средних издержек. Объем выпуска монополиста хотя и сокращается по сравнению с выпуском отрасли в целом, но остается выше, чем объем производства отдельной фирмы-конкурента. Кроме того, инновационная деятельность монополиста может быть выше, чем у конкурента, что также способствует понижению издержек отрасли. В данных случаях экономика только выигрывает от монополизации.

-4-

Ценовая дискриминация

Так как монополист выпускает однородный товар, то следует предположить, что он назначает единую цену на всю свою продукцию. Однако фирмы-монополисты (или несовершенные конкуренты) часто устанавливают различные цены на одни и те же товары для разных покупателей. В этом случае рынок подвергается ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация существует там, где два или более товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках – по одним и тем же ценам.

Цель ценовой дискриминации - захват фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве.

 

В обычных условиях разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта (излишек потребителя) достается покупателю.

Используя ценовую дискриминацию, фирма может получить от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. В условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду:

1. Ценовая дискриминация вызывает перераспределение доходов в пользу того, кто её производит, и в ущерб его клиентов;

2. Дискриминация (1 и 2 степени) приводит к увеличению объема выпуска.

 

Следует отметить, что, во-первых, причиной возникновения ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы на отраслевом рынке. Во-вторых, ценовая дискриминация свойственна только несовершенным рынкам и не может эффективно использоваться в условиях совершенствованной конкуренции. В-третьих, ценовая дискриминация является проявлением нарушения эквивалентности обмена.

 

 

Ценовая дискриминация может изменить размеры монопольной власти и даже улучшить деятельность отрасли. Она складывается при следующих предпосылках:

1) если продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей контроль над производством и ценами;

2) если можно сегментировать рынок – разбить покупателей на разные группы, различающиеся степенью эластичности по цене;

3) способность фирмы-монополиста исключить перепродажу (арбитраж) продукта на отраслевом рынке. В противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику.

 

Цены на товары, реализуемые фирмой-монополистом (или несовершенным конкурентом), могут различаться в зависимости от:

– качества товара или услуги;

– объема потребления (скидки оптовым покупателям);

– дохода покупателя, если он известен продавцу;

– времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т.д.).

 

Таким образом, на один и тот же товар существует множество цен, причем никак не связанных с различием издержек (рисунок 5.8). Например, билеты в кино для детей и взрослых, разные ряды и др. Путем понижения цены можно привлечь новых покупателей, которые иначе просто не купят товар из-за высоких цен.

 

Рисунок 5.8. Ценовая дискриминации в условиях монополии

 

Первые два графика повернуты друг к другу. Линия предельных издержек МС проходит на одном уровне через все три графика, что показывает одинаковый уровень издержек при продаже по разным ценам Р₁, Р₂ и Р₀.

На рисунке 4.8 (а) фирма устанавливает высокую цену Р₁ и продает продукцию в объеме Q₁ богатым покупателям с низкой эластичностью спроса. Валовой доход TR – это площадь заштрихованного прямоугольника. На рисунке 4.8 (б) низкая цена Р₂ и продукцию в объеме Q₂, продают покупателям с высокой эластичностью спроса. Это дешевый рынок. На неразделенном (совокупном) рынке (в) валовой доход – это заштрихованный прямоугольник 3, TR₃ < TR₁ + TR₂. Т.е. за счет осуществления ценовой дискриминации фирма-монополист получает больший валовый доход, чем без нее.

 

Существуют различные классификации ценовой дискриминации. Например, классификация, предложенная Фрицем Махлупом, дополненная Ф. Шерером и Д. Россом, предусматривает выделение трех групп. Каждая группа характеризуется перечнем основных типов дискриминационного поведения, иллюстрируемыми соответствующими лозунгами.

 

1) Индивидуальная дискриминация, которая основывается на различиях, выделенных у отдельных покупателей.

«Торгуйся при каждой сделке» как на восточном базаре.

«Уступай в цене, если это необходимо» - если покупатель приобретает продукт у конкретного продавца, то велика вероятность, что продавец тайно (или явно) делает ему уступки в цене. Пример – дисконтные карты.

«Оценивай величину доходов клиента» - высокая цена назначается богатым покупателям с неэластичным спросом. Бедных она может отпугнуть, их привлекать низкими ценами.

 

2) Групповая дискриминация, при которой используются различия между группами потребителей.

«Включай стоимость доставки» - вне зависимости от желаний покупателя и от его местонахождения цена доставки включается в розничную цену.

«Убей соперника» - фирма может устанавливать запретительную цену (ниже издержек), чтобы вытеснить соперника с рынка.

«Делайте скидки новым клиентам» - новому покупателю делается скидка в цене.

«Поддерживайте приверженность клиентов» - купоны, дающие право на скидку.

 

3) Продуктовая дискриминация, при которой на различную продукцию назначаются дискриминационные цены.

«Учитывай класс товаров» - если разница в издержках производства меньше, чем в розничной цене (например, разница в издержках производства книг в мягком и жестком переплетах значительно меньше разницы в розничных ценах на них.

«Заставь платить за бренд» - при равенстве прочих условий, более высокие цены устанавливаются за продукт с более известным брендом.

«Избавляйся от запасов» - сезонные распродажи.

«Привлекай покупателей в часы затишья» - устанавливаются невысокие цены в период отсутствия массового обращения клиентов (тарифа на эл/эн, интернет ночью ниже, на утренние сеансы в кино).

 

Характеристика степеней дискриминации по Пигу

1 степень. Совершенная ценовая дискриминация.

Цель данного вида дискриминации – получение всего потребительского излишка.

Этот вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара так, что каждая единица товара продается по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя (т.е. покупатель искренне доволен покупкой, считая, что не переплатил). В данном случае отмечается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще совершенной ценовой дискриминацией.

На практике она встречается в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими. Основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении (например, игра в теннис). Совершенное ценообразование блага включает две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага и цены непосредственного потребления товара. Цена товара (вторая часть) устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.

2 степень. Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки.

Предусматривает назначение различных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. У фирмы существует три типа стратегии:

а) назначать единый тариф из двух частей (покупатели с меньшим спросом платят более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу; при этом покупателям с большим спросом не выгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом);

б) назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам;

в) назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена – предельным издержкам.

3степень. Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков.

Данная дискриминация ориентируется на то, что фирма может назначать разные цены для разных групп покупателей. При этом данная степень дискриминации распадается на следующие части:

– зональные цены - дифференциация цен по времени покупки (повышенный тариф в «час пик» и скидки в наименее загруженные часы);

– дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя: разные цены для производственного и потребительского секторов, для государственных и частных предприятий, для внутренних и внешних потребителей;

– дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Высокие цены на продукт, но предусмотрена скидка, если покупатель предъявит претензии (например, к качеству);

– дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Наличие скидок сопровождается дополнительными временными условиями (надо долго ждать получения товара, поездка в дальний магазин и т.д.).

4 степень. Ценовая дискриминация по психологическим особенностям ценообразования.

К психологическим особенностям восприятия цены потребителями относятся различные внутренние реакции потребителя на величину цены и степень ее изменения. В этом случае назначаемые цены классифицируются как психологические цены. К методам психологической ценовой дискриминации относятся:

– эффект Вебера-Фешнера, исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Например, скидка в 50 руб. оценивается выше для товаров в 250 руб., чем для товаров в 1250 руб.;

– эффект «странных цифр» наблюдается в тех случаях, когда окончание цены на цифры 5 и 9 означает притягательную для потребителя цену, стимулирующую покупки. Например, для потребителя цена в 999 руб. воспринимается покупателем как существенно меньшая, чем в 1000 руб.;

– эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве «лидеров по потерям» или «якоря», т.к. они притягивают внимание покупателей. Достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно сниженными ценами. На другие товары, не являющимися «якорями», можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене «лидеров по потерям» будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало.