Дифференциация продукта на отраслевом рынке

 

Ранее, при рассмотрении отраслевого рынка, мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна, схожие продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка. Абстрагироваться от этого нельзя.

 

Все рынки в экономике делятся на две группы:

1) рынки однородных продуктов, где товары разных производителей являются совершенными заменителями.

К/способность товаров здесь зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. п.);

2) рынки неоднородных или дифференцированных продуктов.

 

Любой отраслевой рынок не является однородным. Отраслевые рынки подразделяются на такие, где имеют место высокая и низкая степень дифференциации продукта, а также на:

- объемный – компания может за счет небольшого количества конкурентных преимуществ добиться значительной результативности;

- ограниченный – потенциальные возможности получения конкурентных преимуществ незначительны;

- специализированный – открывает широкие возможности для фирмы по дифференциации продукта;

- фрагментарный – фирма обладает широкими возможностями по дифференциации, но они не могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества.

 

Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основанием осуществления стратегии дифференциации продукта является ответ производителей на разные потребности потребителей.

 

Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

 

Таким образом, основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа этот рынок будет рынком дифференцированного продукта. Если, напротив, две марки телевизоров существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то рынок будет являться рынком однородного товара.

 

Т.е. дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть:

1) реальной - различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках;

2) фантомной, - различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

 

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются. Напротив, неценовые методы конкуренции (качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, дизайн, имидж) все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

 

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют следующие факторы дифференциации:

- особое местоположение магазина (фирмы);

- различия в качестве продукта;

- послепродажное обслуживание клиентов;

- субъективный имидж товара.

 

 

Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические.

При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта.

Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам.

 

Дифференциацию продукта на рынке можно измерять с помощью разных показателей:

1. числом торговых марок;

2. объемом расходов фирм на рекламу;

Недостатками этих показателей являются отражения не столько отношения покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегического поведения продавцов.

3. эластичностью спроса;

Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, тем сильнее дифференциация продукта. Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории, но имеет основной недостаток - трудоемкость измерения.

4. приверженностью марке по опросам потребителей;

Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями: субъективной статистикой и проблемами надежности получаемых на основе ее использования результатов.

5. приверженностью марке по поведению потребителей.

Этот способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок), si - доля продавца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем.

n

Е = ∑s_i * ln(1/s_i)

i=1

Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.