Виды вертикальной интеграции

 

Вертикально интегрированная фирма – это фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции.

 

Вертикально интегрированные фирмы, подразумевают комбинацию контроля над собственностью предприятий, принадлежащих к разным стадиям технологической цепочки, с контролем над их поведением.

 

Вертикально интегрированная единица в полном смысле слова предусматривает сочетание этих двух типов контроля. Однако в действительности они могут существовать относительно независимо друг от друга: в системе холдинга возможен вертикальный контроль над собственностью фактически без контроля над поведением. Рыночное поведение формально самостоятельных предприятий, в свою очередь, может контролироваться в отсутствие контроля над собственностью. В последнем случае можно говорить о вертикальной квазиинтеграции или вертикальном контроле, не закрепленном отношениями собственности.

Основным способом создания вертикально интегрированных фирм в полном смысле слова, сочетающих контроль над собственностью и контроль над поведением, служат слияния и поглощения (см. выше).

 

Помимо изменения технологии производства конечной продукции ВИ приводит к многочисленным перекрестным эффектам:

· меняется экономическое положение поставщиков других типов промежуточной продукции, так как спрос на их товар снижается;

· в случае, если только часть поставщиков промежуточной продукции и часть производителей конечной продукции включаются в вертикально интегрированные структуры, остальные поставщики промежуточной продукции могут получить монопсоническую власть благодаря снижению числа конкурентов на рынке;

· если промежуточный продукт А используется в производстве других конечных продуктов, вертикально интегрированная производственная единица получает возможности скрытого использования ценовой дискриминации.

 

 

ВИ можно рассматривать как в статике, так и в динамике.

 

Сложившаяся структура вертикальных отношений в виде полного цикла производства продукта и распределения представляет собой статичную модель интеграции.

 

Динамическое развитие фирм связано с двумя типами ВИ:

– интеграция «вперед» (или восходящая интеграция) – это интеграция продукта, т.е. ВИ по направлению вверх производственного потока. Включает в себя процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции;

– интеграция «назад» (или нисходящая интеграция) – это интеграция ресурса, т.е. по направлению вниз производственного потока. Состоит из приобретения фирмой предприятий-поставщиков ресурсов.

 

Когда компания стремиться объединиться или установить вертикальный контроль над фирмами на последующих стадиях технологической цепочки, то осуществляется восходящая интеграция. И напротив, интеграция «назад» имеет место там, где расширение компании направлено в сторону источников сырья.

Следовательно, тип ВИ зависит от того, в какой точке производственного процесса находится фирма, которая выступает инициатором процесса.

 

В практике встречаются фирмы, одновременно применяющие интеграционные схемы «назад» и «вперед». Например, нефтеперерабатывающая компания приобретает предприятие, добывающее нефть и сопутствующее сырье, а также сеть нефтезаправочных станций.

 

В неоклассической и институциональной теориях вертикальной интеграции уделено значительное внимание.

Неоклассический подход исследует феномен ВИ в связи с объединением монополий на отраслевом рынке.

Одни ученые полагали, что ВИ приводит к выигрышу и потребителей, и новых отраслевых образований. Последние могут снизить промежуточные затраты, а первые – приобретать продукцию по менее высоким ценам.

Их оппоненты видели в ВИ процесс увеличения барьеров входа новых фирм на данный отраслевой рынок и, как следствие, сужения сферы совершенной конкуренции.

В любом случае, это подход исследует ВИ с позиции эффективности распределения ресурсов в обществе, ее влияния на рост благосостояния в нем, снижения цен и увеличения объемов выпуска в результате устранения эффекта «двойной маржинализации».

Институциональный подход в качестве единицы анализа использует не товары и услуги, а трансакции. Фирма же рассматривается не как производственная единица, а как «управляемая структура».

Отсюда, в отличие от предположений классиков, которые ставили целесообразность образования вертикально интегрированной структуры в зависимость от технологии, сторонники институционального подхода во главу угла ставят появление более дешевого способа управления изнутри в сравнении с закупками ресурсов на рынке.

 

Следствия вертикальной интеграции (+ и -):

1. Усиление рыночной власти

Происходит благодаря тому, что фирмы получают экономию в издержках и могут снижать цены и увеличивать рыночную долю. Но на современных рынках решающим является технологическое лидерство, которое возможно только за счет вложений в инновационное развитие и монопольной прибыли. Рыночная власть в таких условиях перестает быть постоянной, а ее усиление м.б. расценено отрицательно только если ведет к сужению рынка, сокращению выпуска и росту цен.

2. Рост барьеров входа

Вызван тем, что для своих подразделений компания устанавливает более низкую цену, чем для конкурентов на последующих стадиях. Поэтому конечная цена у вертикально интегрированных фирм ниже. Кроме того, эти фирмы осуществляют инвестиции как в ВИ, так и в поиски способов установления ↑ контроля. Следствием для фирм, которые хотят войти в отрасль будет повышение капитальных затрат, что и является причиной роста барьеров.

 

3. Снижение затрат

Основная причина – ликвидация эффекта «двойной маржинализации», когда при ВИ устраняются монопольные надбавки на каждой последовательной стадии производства конечного продукта. Кроме того, при объединении предприятий в единую технологическую цепочку оптимизируется процесс перемещения сырья, п/ф, ГП, удается наладить четкую взаимосвязь разных этапов производства, снизить издержки хранения запасов между операциями, предотвратить остановки производства. Вследствие более полной загрузки мощностей снижаются и расходы на покупку оборудования;

 

4. Вытеснение конкуренции

Как известно, вертикально интегрированному монополисту выгодно назначать высокие цены на рынке А с низкой эластичностью и низкие – на эластичном рынке В. Однако, он может приобрести одну из фирм в отрасли с низкой эластичностью и только для нее назначить более низкую цену, а для всех остальных фирм на рынке А и В назначить цену, по которой продукция реализуется на рынке А (высокую). Теперь фирмы рынка В не смогут покупать продукцию (для переработки) по высокой цене и уйдут с рынка, либо станут звеном ВИ;

 

5. Снижение потерь благосостояния

При вертикальном объединении устраняются монопольные надбавки, которые устанавливали разрозненные производители на последовательных стадиях производства. Как сказано выше, это ведет к снижению цен, росту выпуска и одновременно к увеличению прибыли монополии. Но за счет этого возрастает и потребительский излишек.

 

-4-

Вертикальные ограничения

 

В рыночной экономике имеют место особые формы взаимоотношений между производителями и продавцами на рынке – вертикальная интеграция, которая сопровождается соответствующими вертикальными ограничениями. Если у производителя недостаточно информации о продвижении товара на рынке, то трудно осуществить ВИ. Производителю приходиться искать другие методы установления контроля – вертикальные ограничения.

Вертикальные ограничения представляют собой обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии.

 

Основными видами вертикальных ограничений являются:

1. Поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (RPM);

2. Договор франчайзинга;

3. Соглашение об ограничении покупок;

4. Связанные продажи;

5. Исключительные территории.

 

1. Поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (RPM)

Это практика, посредством которой производители стремятся контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерам и дистибьюторами. Может осуществляться двумя вариантами.

Первый – когда розничная торговля представлена монополией.

Результативность RPM связана с эффектом «двойной маржинализации». Производитель устанавливает цену перепродажи товара рознице на уровне вертикально интегрированной структуры, состоящей из 2 компаний, т.е. с учетом устранения двойной надбавки. В итоге прибыль структуры растет.

Другая цель RPM – поощрение предоставления розничным торговцем большего количества услуг. При этом результаты ВИ растут по сравнению с тем, когда услуги не оказываются, т.к. увеличивают спрос. Но розничный торговец несет дополнительные издержки. При отсутствии RPM розница не учитывает дополнительную прибыль производителя, связанную с ростом предоставления услуг. Наценка производителя сокращает маржинальную прибыль розничного торговца, и он оказывает меньший объем услуг, снижая спрос. Однако в результате устранения «двойной маржинализации» происходит одновременный рост прибыли и сокращение цены продукта ВИ.

Второй – розничная торговля представлена совершенно конкурентным рынком. Цель RPM – стимулирование сбыта. Розничные торговцы продают товары по ценам, равным предельным издержкам реализации, и у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание доп. услуг. Но рост услуг выгоден производителю, т.к. увеличивает спрос. Тогда производитель может установить цену Р₂, превышающую цену Р₁. Теперь минимум продажной цены выше, чем раньше. Часть потребителей покинет рынок. Но при этом появятся потребители, согласные покупать товар по цене Р₂, т.к. заинтересованы в получении услуг.

Если спрос увеличится в такой степени, что выигрыш новых потребителей покроет потери от потери ушедших покупателей, то воздействие на благосостояние позитивное, если меньше – негативное.

 

2. Договор франчайзинга

Франчайзинг – способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы-владельца технологии и товарного знака (франчайзера) в производстве и сбыте своего партнера (франчайзи). Франчайзер ограничивает число дилеров на определенной территории, конкуренция между ними снижается, и последние могут установить более высокую торговую наценку. В ответ франчайзер ожидает, что высокая наценка будет стимулировать франчайзи к продвижению товара, расширению перечня услуг и т.д. устраняется и проблема «безбилетника». Анализ эффективности франчайзинга похож по результатам на анализ RPM: в результате установления более высокой надбавки часть потребителей покинет рынок, их сменят те, кто готов покупать по более высокой цене. Если последних будет больше – выигрыш потребителя.

Франчайзинг широко используется, т.к. эта форма вертикальной интеграции «производитель + розничный торговец» позволяет получить большую прибыль. Производитель-монополист назначает для продавца цену, равную предельным издержкам промежуточного товара (Рп=Сп). В результате ВИ устраняется «двойная маржинализация», снижается цена, растет производство. Реализуя товар розничный торговец получает прибыль Пинт. Но он оплачивает франшизу (А) и его платеж франчайзеру равен Т = А+рq. Франчайзер может изъять всю прибыль франчайзи, если А=Пинт.

Но для того, чтобы получить весь потребительский излишек (Пинт) производитель-монополист должен иметь точную информацию об издержках торговца и спросе на конечную продукции, что практически невозможно. Он может использовать косвенные сведения – интенсивность закупок розничного торговца. Опираясь на них, он устанавливает цену на промежуточный продукт выше предельной (Рп>Сп), но снижает плату за франшизу (А). Это схоже с ценовой дискриминацией 2 степени. Да и розничный торговец не склонен нести риск по уплате высоких сумм А.

 

3. Соглашение об ограничении покупок.

Когда дилер реализует продукцию только одной компании. Выгодно, когда производитель вложил значительные средства в рекламу марки и она популярна у потребителей. Часто используется вместе с франчайзингом.

 

4. Связанные продажи.

На покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой (часто – при продаже сложной техники – авто, ПК – при закупке основного товара нужно покупать комплектующие). Помимо увеличения сбыта, связанные продажи помогают избегать государственного контроля цен, т.к. контролируемый товар продается с тем, цены на который не контролируются (в нашей стране цены не контролируются, ФЗ «О защите прав»).

 

5. Исключительные территории

Это определенные сегменты рынка, географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это делается для снижения плотности торговцев на определенной территории. для предотвращения арбитража производителю необходима точная информация о ценовой политике потребителей. Поэтому этот вид вертикальных ограничений чаще применим по отношению к оптовым торговцам.

 

 

Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами возникают для решения таких проблем, как:

· проблема «двойной надбавки» (аналогично рассмотренной выше);

· проблема «дистрибьюторов-безбилетников»;

· проблема «производителей-безбилетников»;

· проблема избыточной конкуренции между дистрибьюторами

 

ВИ, как метод решения проблемы «двойной надбавки», используется широко, однако, сопряжена с высокими издержками. Создание собственной сбытовой сети или поглощение существующей требует необратимых издержек, дестимулирующих проникновение производителя на новые товарные рынки. Альтернативой ВИ служит использование системы вертикальных ограничений. Такими вертикальными ограничениями могут стать установление максимальной цены реализации со стороны производителя, использование минимальной квоты реализации, а также система франчайзинга. Два первых метода напрямую регулируют объем продаж и цену дистрибьютора. Ограничение максимальной цены перепродажи может решить проблему «двойной надбавки». Ограничение на минимальный объем реализации дистрибьютора также препятствует установлению высокой «монопольной надбавки».

 

 

Проблема «дистрибьюторов-безбилетников» возникает в том случае, когда усилия конкретных дистрибьюторов по продвижению товара на рынок не контролируются производителем. Дистрибьютор может получать выигрыш в результате усилий и затрат производителя и других дистрибьюторов, направленных на увеличение объема продаж. Поведение «безбилетника» дистрибьюторы могут демонстрировать:

- отказываясь от расходов на рекламу.

Производитель должен либо мириться со снижением интенсивности рекламы по сравнению с оптимальным, максимизирующим прибыль уровнем, либо самостоятельно нести расходы на рекламу в полном объеме. В последнем случае необратимые расходы проникновения на рынок (а следовательно, риск) полностью перекладываются на производителя;

- отказываясь от расходов на обучение пользователей, на организацию демонстрационных залов и т. д.

Эта проблема остро стоит перед продавцами компьютерной техники. Пример - объявление на двери небольшого магазинчика, расположенного по соседству с фирменным магазином - «Зайдите в соседнюю дверь, выберите нужное оборудование и возвращайтесь к нам - у нас дешевле»;

- продавая низкокачественный продукт под маркой высококачественного продукта производителя.

Пользуясь асимметричной информацией о качестве, дистрибьютор может нанести ущерб репутации как производителя, так и остальных дистрибьюторов, повысив объем собственной прибыли в краткосрочном периоде. Обладая преимуществом в издержках благодаря низкому качеству товара, недобросовестный дистрибьютор может предлагать его потребителям по ценам, ниже цен других дистрибьюторов. Стимул для продажи низкокачественного продукта под маркой высококачественного тем сильнее, чем выше ценовая эластичность остаточного спроса на товар дистрибьютора, чем большее расширение объема продаж произойдет в результате сокращения цены для привлечения дополнительных покупателей.

«Дистрибьютор-безбилетник» получает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюторами, поскольку его расходы ниже - и это дает ему конкурентные преимущества. Усилия и затраты производителя и дистрибьюторской сети в целом создают положительный внешний эффект для недобросовестного дистрибьютора В свою очередь, политика «безбилетника» создает отрицательный внешний эффект для производителя и системы реализации товара в целом.

Вертикальными ограничениями, позволяющими решить или, по крайней мере, ослабить проблему «дистрибьюторов-безбилетников», служат:

- система «исключительной территории», снижающая возможности ценовой конкуренции между дистрибьюторами и выгод для одного из дистрибьюторов, созданных усилиями всей дистрибьюторской сети. «Исключительные территории» не обязательно означают локальные ограничения круга покупателей дистрибьютора - сферы деятельности могут быть разделены по отраслям промышленности, по организационно-правовой форме покупателей (продажа государственным/частным предприятиям и т. д.);

- ограничение числа дистрибьюторов - оказывает на их поведение действие, аналогичное эффекту системы исключительных территорий. Снижение числа продавцов создает основы монопольной власти с одновременным ограничением числа потенциальных конкурентов в будущем. Как следствие, повышаются стимулы добросовестного поведения, снижаются - недобросовестного по отношению к производителю и сети дистрибьюторов в целом;

- установление минимальной цены перепродажи (RPM) - ограничивает ценовую конкуренцию, а следовательно, снижает стимулы для «ценовой войны» между дистрибьюторами и заинтересованность в понижении издержек путем отказа от усилий по продвижению товара на рынке;

- совместное (производителя и дистрибьюторов) финансированием усилий по продвижению товара;

- мониторинга усилий дистрибьюторов по продвижению товара - сопряжен с наибольшими затратами со стороны производителя, что может свести на нет положительные результаты мониторинга.

 

 

Проблема «производителей-безбилетников», как и проблема «дистрибьюторов-безбилетников», связана с возможностью одних агентов рынка получать «положительные экстерналии» в результате усилий других. Можно предположить ситуацию, когда дистрибьютор реализует товар двух или более производителей. Реклама товара одного из производителей - независимо от того, кто конкретно расходует деньги на рекламные кампании, - служит продвижению на рынок товаров всех производителей. При этом конкурентным преимуществом - за счет более низких издержек, - пользуется тот из них, чьи расходы на рекламу наименьшие. Поведение «безбилетников» со стороны производителей возможно в области обучения персонала дистрибьютора и покупателей пользованию продуктом (например, компьютерным обеспечением). Решение проблемы «безбилетников» со стороны производителей возможно благодаря системе «исключительного дилинга», - что ограничивает возможность конкурирующих производителей пользоваться мощностями дистрибьютора, в том числе созданными благодаря затратам другого производителя.

 

Избыточная конкуренция между дистрибьюторами может проявляться, к примеру, в слишком большом объеме расходов на рекламу, что ведет к сокращению экономической прибыли дистрибьюторов до нуля и делает положение рынка в целом более неустойчивым. Избыточная дифференциация цен на рынке - возникшая в результате недостаточной координации действий дистрибьюторов - повышает у покупателей стимулы к поиску товара с низкой ценой, понижает текущую выручку на рынке и, следовательно, объем прибыли. Другим проявлением недостатка координации деятельности дистрибьюторов является низкий уровень дифференциации продукта - и в узком смысле неэффективного размещения, когда магазины расположены слишком близко друг от друга, и в широком смысле, когда ассортимент продукции в разных магазинах слишком мало различается. Проблемы избыточной конкуренции, возникающей в результате недостаточной согласованности деятельности дистрибьюторов, могут решаться производителями при использовании уже названных выше механизмов вертикальных ограничений, чаще всего - их комбинации.