Позиционирование в роли пожарного?

Предпоследний пример я хочу начать с вопроса: вы верите, что можно позиционировать себя в качестве пожарного? Верится с трудом, не правда ли?

Предположим, на вашем земельном участке добывается нефть, и на буровой случается пожар. Кого вы позовете его тушить? Когда я задаю этот вопрос на своих лекциях, многие тут же отвечают: «Реда Эдера!» Помните войну в Ираке? До того как покинуть Кувейт, войска Саддама Хусейна подожгли множество нефтяных скважин. И был вызван самый известный эксперт, который специализируется на тушении нефтяных пожаров, – Ред Эдер.

Этот человек неплохо зарабатывает. Но он и заслуживает того. Почему?

1. Он не такой, как все пожарные.

2. Он выделяется среди остальных хотя бы тем, что начал работать на себя и преследовать собственные интересы.

3. Хотя он и не самый первый пожарный, но зато стал первым в новой и собственноручно созданной категории «нефтяные пожары».

4. Его область очень узка. Нужно иметь большое мужество, чтобы сказать: «Обычные пожары – не мое дело. Я тушу только нефть». Но здесь действует общее правило: чем выше риск, тем выше возможные доходы.

5. Он удовлетворяет насущную потребность, применяя для этого наилучшие способы. Техника продолжает развиваться, и Ред Эдер растет вместе с ней.

6. Его целевая группа очень невелика (владельцы нефтяных скважин, где вспыхнул пожар), но зато весьма платежеспособна.

7. Он решает поистине важные проблемы, потому что, когда горит нефть, не может быть ничего более насущного.

8. Его захватывающие операции по тушению пожаров часто показывают по телевизору, так что ему не надо самому рассказывать о себе. Это делают за него другие.

9. И, разумеется, он сам устанавливает цены. Клиенты соглашаются с ними чрезвычайно быстро, ведь в таком пожаре каждую минуту сгорает целое состояние. Они готовы заплатить эксперту сколько угодно, поэтому переговоры длятся очень недолго.

Интересуйтесь жизнью людей, которые правильно себя позиционировали. Изучайте их стратегии. Анализируйте деятельность успешных предпринимателей, знаменитостей и экспертов, о которых регулярно пишут газеты.

Ищите людей, с которыми вы хотели бы себя идентифицировать, и запускайте работу своей мыслительной фабрики…

Эксперт по страхованию

Разумеется, претворение в жизнь десяти принципов позиционирования не сразу дается легко. Некоторые сферы деятельности, похоже, не слишком годятся для этого. Но не позволяйте убедить себя в том, что это невозможно. Выход найдется всегда. Даже в области страхования, о которой рассказывает последний пример.

Вам никогда не приходило в голову, что многие «эксперты в области страхования» на самом деле таковыми не являются? Вместо того чтобы изучать и использовать все новые стратегии продажи полисов, им стоило бы подумать о позиционировании. Судите сами: продавцы вынуждены искать покупателей, а экспертов клиенты ищут сами.

Как-то эксперт по позиционированию беседовал с одним страховым агентом, который утверждал, что у него нет никаких особых талантов: «Я самый обычный. Во мне нет ничего выдающегося». С такими убеждениями нелегко найти для человека возможность позиционирования.

Эксперт прошелся вместе с ним по всем пунктам. Особые успехи? Никаких. Самые серьезные неудачи? Тоже нет. Какие-то особые взгляды на жизнь? Нет. Необычные увлечения? Нет. Какие-то особенные друзья или родственники? Нет. Значит, все, с кем вы знакомы, абсолютно нормальные люди? Да. И вдруг он сказал: «Если не считать моей тети. Она слепая». Он сказал это с таким чувством, что было понятно: тетя ему очень близка.

Эксперт нащупал эмоциональную струнку. Агент принялся живо рассказывать ему о заботах и проблемах слепого человека в быту. Особенно его задевало то, что слепые должны платить за страховку больше, чем зрячие. Страховые компании берут с них надбавку за риск, хотя статистически доказано, что со слепыми происходит меньше несчастных случаев, чем с остальными. Явная несправедливость.

Так родилась идея: страховой агент будет помогать слепым людям заключать договоры страхования на самых выгодных условиях. В результате поисков он наткнулся на несколько страховых агентств, которые не только не взыскивали со слепых надбавку, но и предоставляли скидку. Помимо этого, он ближе познакомился с особыми потребностями и нуждами незрячих людей.

Так решился вопрос о направлении позиционирования. Но до эксперта ему было еще далеко. Вы же помните: эксперт умеет извлекать экономическую выгоду из своей специализации. Для этого необходимо предать свою специализацию гласности и обратить на себя внимание. Только известность в обществе придает позиционированию денежное выражение.

Каким образом страховой агент смог обратить на себя внимание слепых? Проще всего было обратиться к средствам массовой информации, рассчитанным на людей с проблемами зрения. Придя в редакцию, он обнаружил, что там рады новому автору Оказалось, что совсем нетрудно получить в журнале постоянную рубрику. Так он стал признанным экспертом по вопросам страхования для слепых. Всего за несколько лет он заключил договоры страхования более чем с 20 тысячами незрячих людей.

Этот успех легко объясним. Если бы вы были слепым, то, конечно, обратились бы за страховкой к человеку, которому знакомы ваши проблемы и который способен оптимально решить их, причем дешевле, чем конкуренты. Разумеется, такое позиционирование дало страховому агенту возможность очень хорошо зарабатывать. Вдобавок у него впервые появилось ощущение, что он занимается важным и полезным делом. Работа доставляла ему огромное удовольствие.