Тема 1. Сущность и базовые понятия процесса управления инновациями

Тема 1. Сущность и базовые понятия процесса управления инновациями

Инновация – внедренный новый или значительно усовершенствованный продукт (товар, услуга), новый процесс, новый метод продаж, новый организационный метод в деловой практике, новый способ организации рабочих мест и внешних связей.

 

Требования к инновациям:

Новизна

Внедренность

Проблемы превращения изобретения в инновацию:

1) Отсутствие среды

2) Коррупция

3) Общая экономическая ситуация

4) Чрезмерная зависимость от бюджетного финансирования

5) Низкая заинтересованность частного сектора в финансировании инноваций

6) Неверно выбранный объект инвестирования (на западе инвестируют в инфраструктуру, в РФ – в технологии)

Группы инноваций

Технологические	Институциональные (маркетинговые, совершенствование продукта)
(в основе лежат НИОКР) - процессные (производство продукта) - продуктовые - изменение способа производства	не требуют НИОКР, аллокационные - организационные (электронная очередь в банке) - управленческие (новая мотивация)

Одна и та же инновация может быть как продуктовой, так и процессной, в зависимости с чьей точки зрения она рассматривается.

 

Классификация инноваций по Й. Шумпетеру:

1) Изготовление новой продукции неизвестной потребителю или создание нового качества того или иного блага

2) Внедрение нового технологического способа/метода производства

3) Освоение новых рынков сбыта, на которых данная отрасль промышленности не была представлена

4) Получение нового источника сырья (существовавшего ранее или созданного промышленным путем)

5) Проведение соответствующих организационных мер по совершенствованию внутренней структуры предприятия, укрепление его позиции на рынках сбыта и ресурсов

Классификация инноваций по уровню новизны (Г. Менша)

1) Базисные, радикальные – обладают очень высокой степенью новизны и выступают основой технологического уклада

2) Улучшающие, инкрементальные (модернизация) – средний/низкий уровень новизны и являются усовершенствованием в концепцию товара

3) Псевдоинновации – изменение дизайна, цвета, формы, используемые для привлечения покупателей

Инновационно-ориентированные компании

1. Наукоемкие фирмы - в затратах которой большую долю занимают затраты на НИОКР (сама их проводит, также может передавать результаты сторонним компаниям), при этом эти компании могут сами как заниматься, так и не заниматься коммерциализацией инноваций.

2. высокотехнологичные компании, которые либо выпускают технически сложную продукцию, либо в структуре её активов содержатся технически сложное оборудование, либо и то и другое. Компания может как заниматься НИОКР (не менее 7%), так и не заниматься, т.е. заказать их. ВСЕГДА ИННОВАЦИОННА

3. компании с активной инновационной деятельностью, у которых: а) инновационная продукция занимает значительную долю в общем объеме выпуска б) в структуре затрат доля затрат на НИОКР значительна в) есть экон. эффект от инноваций (индекс доходности от иннов. деят-ти не менее 1)

Инновационные стратегии

 

Классификация 1

 

	Проактивная	Активная	Реактивная	Пассивная
Цели	Инновационная монополия (компания-пионер)	Готовность быстро следовать за лидером	«Выжидай и наблюдай»	Внедрение инноваций по требованию покупателей («авось обойдемся и без инноваций»)
Тип инноваций	Радикальные	Радикальные	инкрементальные	инкрементальные

 

Классификация 2

 

Инновационные стратегии	Маркетинговые стратегии	Производственные стратегии
Наступательная (пионеры) Цель: расширить рынок Потенциально прибыльная Требует больших вложений Высокорисковая Радикальные инновации	Technology - push Сначала компания занимается НИОКР, потом промоушн (формирование потребности на первичном этапе – НИОКР) МИ должны быть нацелены на определение платежеспособного сегмента	Стратегия дефференциации (предложение новых продуктов, разнообразие рынков)
Оборонительная Цель: удержать свои позиции, не потерять долю рынку, не отступая от лидера. инкрементальные инновации меньше рисков меньше инвестиции, ----меньшая прибыль	Marketing – pull Сначала выявляется спрос, затем НИОКР МИ нацелены на выявление возможных направлений усовершенствования товара с т.зр. покупателя	Стратегия лидерства в издержках (оптимизация производства), стратегия дифференциации (предложение улучшений)
Оппортунистическая Цель: поиск узкой ниши (*одежда для карликов)	Нишевая, Концентрированный маркетинг	Стратегия фокусирования

Критерии:

1) Требования к уставному капиталу – доля иностранного капитала не более 49%

2) Требования к средней численности работников не более 100 человек

3) Требования к размеру выручки без НДС не более 800 млн. в год (малое предприятие)

Лекция 2

Инновативность – способность компании к инновациям (по М.Портеру):

 

Факторы инновативности:

 

Условия спроса

Инновационной деятельности способствует Требовательный покупатель

3. Сопутствующее производство (производство комплементарных товаров)

Важно, чтобы эти компании были конкурентоспособны

4. Организационная структура (гибкость компании)

Слишком большая компания – условие, тормозящее инновационную деятельность.

Чем более гибкая орг. структура, тем выше инновационная активность фирмы

 

Показатель инновативности

TAT (turn around time) - отражает период времени с момента, когда компания осознала, что на рынке существует неудовлетворенная потребность до момента внедрения продукта на рынок.

 

Типы инновационного поведения (*Роменский)

 

· Виоленты («дикие» компании) самый глобальный масштаб инновационной деятельности

- Гордый лев (инновационный монополист)

- Сильный слон (подминает под себя большую долю рынка, диверсифицирует деятельность, например Nokia)

- Неповоротливый бегемот (диверсификация дает отрицательный эффект)

· Патиенты

Хитрые лисы: четко выраженная рыночная ниша (Vertu)

· Экспелеренты

Первые ласточки (по сути ничего, кроме интеллектуального капитала, не имеют, часто поглощаются крупными компаниями)

· Коммутанты

Серые мыши (реализуют пиратскую стратегию, создают риск подрыва инноваций, кража интеллектуальной собственности на микроуровне, на макроувровне – диффузия инноваций)

 

Ключевые блоки управления

1. Интеллектуальный капитал

2. Бизнес-процессы: производство должно соответствовать инновациям

3. Маркетинг

4. Персонал

5. Финансовый аспект

 

Отличием BSK от предыдущей модели является отсутствие человеческого капитала и детализация.

 

Каплан и Нортон считали, что финансы – это главный аспект, т.к. с него все начинается (инвестиции), и все на нем заканчивается.

 

Колесо управления инновациями – это совокупность стратегических вопросов в контексте инновационного

Выбор продукта (стратегия)

Прогноз объема продаж

Выбор орг. структуры

Выбор способа выпуска

Обновление продукции

Модернизация – смена принципа работы (ЖК телевизор)

Модификация – расширение функционала

 

Диверсификация

6. Концентрическая (поиск новых сегментов)

7. Горизонтальная (предложение нового товара существующим потребителям, расширение линейки)

8. Конгломерат (самая рисковая форма, новый продукт и потребитель *NOKIA)

 

Характеристики продукции

 

Научно-технический уровень (НТУ) – степень воплощения в продукте современных достижений НТП, степень его соответствия лучшим мировым образцам, уровень новизны, применяемых технологических решений.

 

Высокий НТУ не гарантирует конкурентоспособность

Конкурентоспособность – сравнительный показатель, которые отражает на сколько наш продукт соответствует идеальной модели в сравнении с конкурентом.

Выбор продукта

1. Обновление продукции

· Модернизация – изменение научно-технического принципа товара

· Модификация – не изменяем н-т принцип товара, расширение функционала

2. Концентрическая диверсификация – компания начинает работу с другим сегментом

3. Горизонтальная диверсификация – расширение сегмента

4. Конгломератная диверсификация – компания производит товар совершенно другой области (отрасли)

 

Мониторинг конкурентов

Если CSI допустим 0,8 как отбивать конкурентные преимущества?

Ответ: за счет ценовой политики

 

Патент

 

«+»	«-»
· Если не патентовать, то у компании ограничены возможности её использования в качестве инструмента управления стоимостью компании · Если заключать лицензионный договор, патентные лицензии гораздо дороже	· Открытость информации ещё до момента получения патента · Долгий срок патентования (1,5-2 года) · Угроза повторной разработки

 

Если оформлять патент, то наиболее целесообразно оформлять зонтичный патент, то есть патентование большинства, а лучше всех ключевых технических решений, определяющих концепцию продукта (барьер для повторной разработки).

 

Срок удерживания патента – срок морального устаревания технологии.

 

Факторы, которые влияют на решение о способе закрепления интеллектуальной собственности:

· Чем сильнее конкуренция, тем выше необходимость патентования

· Чем уже ниша, тем ниже уровень конкуренции

 

Имущество предприятия

Компания ставит свою интеллектуальную собственность на баланс, становится нематериальным активом (НМА)

 

Интеллектуальный капитал

Применение интеллектуальной собственности в качестве интеллектуального капитала

 

Становится фактором производства, приносит доход своему владельцу тремя разными путями (пути коммерциализации):

 

1) НМА внутреннего пользования – внедрение в собственный бизнес (вертикальный трансфер, производственный цикл внутри компании)

 

Использование ИС как НМА.
Формы вертикального трансферта:
1.1. Внедрение разработки в существующий бизнес
1.2. Организация внутреннего венчура - компания создаёт проектный отдел, который будет заниматься разработкой и коммерциализацией технологии)
+полный контроль
+в случае успеха вся прибыль наша
-большое финансовые вложения
-большие риски
-отвлечение персонала от их деятельности
1.3. Внешний венчур (МИП) - крупная компания создаёт дочку, которая будет заниматься коммерциализацией технологий
-высокая стоимость коммерциализации
+вся прибыль нам

Для привлечения недостающих финансовых ресурсов можно:
- создать стратегический альянс
- Создание совместного предприятия

 

 

2) Товар – мы полностью переуступаем права ИС другим компаниям, получаем доход не от объекта интеллектуальной собственности как такового, а от прав на неё (горизонтальный трансфер, производственный процесс происходит с привлечением другой компании, в данном случае компания-разработчик теряет возможность самостоятельно использовать интеллектуальную собственность)!!! МНОГОКРАТНО, НЕСКОЛЬКО КОНТРАГЕНТОВ

 

ИС как товар (не внедряем, а продаём)
1. Запродажа патента - уступка права патентования результатов НИОКР 3 лицу
2. Подряд на разработку технологии
3. Продажа опытных образцов (сдача их в аренду)
4. Полная лицензия - переуступка прав ИС от лицензиара (продавца) лицензиату(покупателю) в полном объеме, т.е. на весь срок действия патента в правом предоставления сублицензии 3 лицам и с утратой лицензиаром самостоятельного использования ее в своём бизнесе.
Фирма владелец (роспатент) ——>(полная лицензия)—> фирма покупатель (производство (прибыль))
Преимущественно единоразовая оплата
При этом способе коммерциализации компания-разработчик полностью утрачивает свою РИД.

 

3) НМА внутреннего пользования + товар – мы и сами используем интеллектуальную собственность и получаем доход от коммерциализации прав

Внедрение РИД в собств.бизнес + переуступка прав
1. Лицензия
2. Франчайзинг

 

1 форма: Лицензия - это соглашение между лицензиаром (продавцом) и лицензиатом (покупателем) о переуступке прав ИС на определённый срок в определённом объёме за оделённое вознаграждение.(только неполная лицензия)
1.1. Выбор типа лицензии:
- патентная
- беспатентная
- возвратная (все усовершенствования, вносимые в технологии лицензиатом патентуются лицензиаром)
- Безвозвратная (право патента дорабатывается лицензиатом)
- Исключительная (фиксирует территорию, на которой лицензиат имеет право использования технологии. На этой территории продавец не имеет права организовать бизнес)
- Неисключительная (деление на территории не подразумевается)

Полная лицензия -подразумевает переуступку всех прав ИС одному лицензиату, при этом лицензиар теряет возможность самостоятельного использования предмета сделки и переуступки его другим лицам.

 

Ø При полной лицензии лицензиат имеет право продавать сублицензии

 

Ø Оплата по полным лицензиям всегда осуществляется паушальным платежом

Типы лицензии по степени добровольности:

· Добровольные

· Обязательные (по решению государства, если ИС затрагивает стратегические интересы)

· Принудительные (может быть выдана по решению государственных органов, если патент не использовался в течение 4-х лет)

· Компенсационные (по решению суда в том случае, если владелец лицензии нарушил чьи-то права ИС)

· Прочие

§ Кросс-лицензия (перекрестная): взаимообмен правами на РИД

§ Сопутствующая лицензия (касается ноу-хау и предоставляется для оптимизации использования предмета целевой лицензии)

§ Открытая лицензия (обращение лицензиара в Роспатент с заявлением о готовности предоставить лицензию любому заинтересованному лицу на общерыночных условиях => сокращаются патентные выплаты в 2 раза, может отозвать заявление, но уплаченные пошлины нужно будет вернуть)

Определение срока лицензии (Опирается в срок морального старения)

 

Выбор способа оплаты

1. паушальный платёж - это единовременная оплата (+ сразу получаем сумму и не зависим от успеха коммерциализации, то есть полное снижение риска неуспешной коммерциализации; - потеря в возможности участия в будущих доходах лицензиата)

2. Роялти - лицензиат ежепериодно (год, квартал) уплачивает фиксированный процент от базы роялти (выручки), так как на неё сложнее оказать воздействие (+ полноте участие в коммерциализации; - больший риск неуспешной коммерциализации) ставка роялти опирается в отрасль (3-5%)

3. Смешанная форма оплаты/комбинированный платёж = паушальный + роялти

Определение объемов технического сопровождения
1. Консалтинговые услуги
2. Мониторинг соблюдения прав интеллектуальной собственности

 

 

Товарный франчайзинг

 

Предусматривается только право осуществлять торговлю (иногда включает сервисные услуги) под брендом (*специализированный магазин)

Для инноваций одни плюсы:

+квалифицированный персонал, т.е. франчайзи не нужно обучать

+снижение рисков нарушения прав ИС

+франчайзер получает специализированный канал сбыта, который ему приносит доход

+франчайзинг дает возможность франчайзи изучить рынок (zinger, General Motors)

Промышленный франчайзинг

 

Предусматривает права на осуществление производственного процесса целиком от начала до конца (Макдональдс) Минусы для инноваций: чайник может не справиться, технология раскрыта

 

Конверсионный франчайзинг

 

Подразумевает включение во франчайзинговую систему действующей компании из той же отрасли, м.б. конкурент становится партнером

+экономия на продвижении, обучении

+возможность обмена интеллектуальным капиталом с франчайзи

-может стать более опасным конкурентом по окончании договора

комбинированная система платежей: паушальный взнос в начале, потом роялти

 

Выбор способа выпуска

Производство продукта

 

Плюсы	Минусы
§ Меньше конкуренция § Управляемость концепции § Возможна инновационная монополия	§ Оборудование в инновационной сфере – специальные активы (высокие барьеры на вход/выход) § Большие капиталовложения § Конъюнктурные риски § Риск неокупаемости

 

Торговля продуктом

 

Плюсы	Минусы
§ Незначительные капиталовложения § Низкие барьеры § Гибкость бизнеса § Близость к потребителю	§ Интенсивная конкуренция § Сравнительно низкая операционная рентабельность § Высокая конкуренция на качественные и дешевые поставки

 

Основные стратегические решения, принимаемые в рамках производственного аспекта:

Product

Инструментальные исследования потребностей покупателей

 

1) Фокус-группы – изучение предпочтений и специфики релевантной потребительской выборки

· поисковые фокус-группы (цель – сформировать концепцию глазами потребителя, скорее инкрементальные)

· клиническая фокус-группа (цель – определение скрытых мотивов потребления, может для радикальных инвестиций)

· холл-тест (проведение в специальном отведенном для этого месте)

· хоум-тест (проведение в типичных условиях потребления)

 

Опрос

Эксперимент

5) Таинственный покупатель (преимущественно для анализа расширенной концепции товара; цель – определение того, на сколько потребитель доволен сбытом, сервисом; минус – субъективность)

6) Нейромаркетинг: кабинетные исследования – берем готовые и полевые проводим сами (задача – проникнуть в сознание покупателя, минус – дорого)

Формы позиционирования инновационной продукции на рынке:

· по атрибуту фирмы (АУДИ)

· по конкурентному преимуществу

· по конкуренту

· по потребителю

· по применению (ЛАДА – продолжай движение)

· по цене (выгодные условия)

· по соотношению цена/качество

· акцент на престиж (Кадиллак)

Place

Оценочные характеристики параметра PLACE:

· Уровень локализации (связь с географией патента)

· Ёмкость рынка (не идентифицируем свою долю)

 

Q – количество потребителей

N – средний объем разовой покупки

Z – частота потребления (среднее количество закупок в год)

 

Необходимо определить и собственную долю

 

· доходность рынка

· динамика изменения конъюнктуры рынка

· конкурентная обстановка

· критерии-ограничения

 

Сегментирование – процесс разделения рынка на целевые группы покупателей по определенному принципу с целью отбора тех сегментов, с которыми компания будет работать.

 

Принципы сегментирования:

a) априорный (косвенный, без привязки группы к товару)

сегменты уже есть на рынке: по полу, по возрасту, по доходу, по отрасли, по географии, по форме собственности

 

b) апостериорный (прямой, сегментирование в привязке к нашему продукту) по степени информированности, по степени готовности к внедрению

 

Стратегии сегментирования:

à массовый маркетинг (нет сегментирования, всем один вариант товара)

à товарно-дифференцированный маркетинг (каждой группе потребителей (сегменту) свой вариант концепции товара)

à концентрированный маркетинг (фирма работает с одним сегментом, предлагая продукт только для него)

à индивидуальный маркетинг (подход к каждому конкретному клиенту (при покупке автомобиля))

 

Идентификация сегмента

Алгоритм метода:

 

1)  Расчет справедливой доли рынк а, которую должна занять наша компания с учетом уровня качества и ценовой политики

 

 

 

С SI – степень удовлетворения потребителя этим товаром (именно CSI является синтезирующим параметром качества)

P – цена товара

В знаменателе сумма отношений показателя CSI к ценам для всех игроков рынка (включая наш товар)

 – коэффициент эластичности спроса по цене с учетом рыночной ситуации

 

2) Расчет прогнозируемого объема продаж

 

E - ёмкость рынка

D – справедливая рыночная доля

 

Хороший способ, если мало конкурентов

Не нужны эксперты, не нужна ретроспектива, мы в принципе учитываем рыночную ситуацию.

Минус: метод не учитывает очень важный момент, а именно лояльность потребителя конкурентам. Метод исходит из того, что все бренды равны (это неправильно, это оценка на вырост). Если метод применяется на стадии, когда серийного производства еще нет, то нужно учитывать, что к моменту выхода товара на рынок конкурентный расклад может поменяться, еще один минус – все конкурентов учесть сложно  олигополия игроков

· Анализ конечного потребления (анализ конечного потребителя)

Опрос покупателя относительно потенциальных закупок, используется на рынке B2B. После прогнозирования объема продаж необходимо сопоставить его с двумя основными аспектами:

 

1) Производственные мощности

 

2) Объем безубыточности (логично определить на старте бизнеса)

Формула безубыточности выводится из объема прибыли:

 

 

для одно продуктового предприятия, покажет то количество штук, которое покроет затраты

 

FC – постоянные затраты

AVC – средние переменные затраты

Еще считают запас прочности:

Сравнивают фактический и безубыточный объемы.

 

 

После определения объема безубыточности необходимо проанализировать пути оптимизации (планирование цены и объема выпуска):

 

· Цена à max

 

при этом компания должна принимать во внимание:

 

· рыночную цену

· существующий уровень спроса

· эластичность по цене

· лояльность покупателя

· платежеспособность покупателя

Если компания меняет цену, то это оказывает влияние на ее справедливую рыночную долю

 

· Переменные издержки à min

Изменение переменных издержек так или иначе ведет к изменению технологии производства

 

· Постоянные издержки à min (экономия на аренде, на нефункциональных активах, переход на сдельную оплату труда, избавиться от управляющего персонала)

 

В рамках анализа безубыточности также стоит принимать во внимание резерв производственных мощностей в рамках принятия решения максимизации объема выпуска и кредитоспособность

 

После расчета объема безубыточности необходимо сравнить его с двумя моментами:

 

1) Объем производства

2) Потенциальный объем продаж

 

 

В ситуации (2) и (3) компания должна принимать во внимание свою кредитоспособность

 

Следующее стратегическое решение пи планировании сбыта - Организация канала сбыта

1. Планирование канала сбыта

 

· Длина канала сбыта – это количество типов посредников, уровень посреднических структур, задействованных в передаче товаров потребителю

 

- нулевой уровень (прямой канал сбыта, посредников нет)

(+возможность полного контроля процесса продаж

+отсутствие товаров-конкурентов

-необходимость инвестиций в развитие каналов сбыта (дорого)

-часто инновационная компания не располагает квалифицированными кадрами в сфере продаж)

- первый уровень (один вид посредника. Пр. розничный магазин)

Минус: может не знать специфики продукта

- второй уровень (два вида посредников– опт, розница)

- третий уровень (3 вида – крупный опт, мелкий опт, розница)

1,2,3 уровни – косвенные каналы сбыта

 

· Ширина канала сбыта – число посредников, вовлеченных в процесс сбыта

 

- интенсивное распределение (стратегия массового маркетинга)

Задача фирмы производителя: привлечение как можно большего числа покупателей.

Минус: сложность контроля качества продаж, т.к. принцип у чем больше, тем лучше, для инновационной продукции не очень)

- распределение на правах исключительности (товарный франчайзинг)

на каждом рынке определяется свой бытовой посредник, тщательный отбор (МЕНЬШЕ, НО ЛУЧШЕ), посредники высокой квалификации, за каждым посредником ответственность и закрепляется своя территория)

- селективное распределение (смешанный вариант 1+2)

 

Группы факторов, влияющих на выбор прямым и косвенным каналом сбыта:

· Специфика покупателей

нужно иметь в виду их количество, если количество покупателей ограничено и не позволяет инвестициям в прямой канал сбыта окупаться, то целесообразно привлекать посредников, важна концентрация покупателей, уровень технологической готовности

Рассредоточенность покупателей на рынке – косвенный сбыт (если покупки совершаются не часто, они не будут окупаться), лояльность покупателя к бренду (низкая лояльность потребителя к компании ограничивает возможность использования посредников)

 

· Особенности товара (техническая сложность, барьеры восприятия, необходимость кастомизации, уровень лояльности)

 

два варианта – прямой сбыт, либо квалифицированный посредник – если товар сложный

 

· Характеристика фирмы-производителя (ресурсная обеспеченность, кадровый потенциал, широта ассортимента)

 

Агентские операции

Данный посредник действует от имени и за счет производителя.

Все риски непродажи на производителе

Дешевле предыдущего вид (5-6% от выручки)

 Плюс – часто агенты берут на себя дополнительные услуги, связанные с реализацией товара (может предоставить маркетинговый research, консультация покупателей).

Минус – работают со множеством производителей, следовательно существуют конкурентные риски.

 

Брокеры

 

Самый дешевый тип, 2-3% от выручки, главная функция – взаимосвязь продавца и производителя, дополнительные услуги не берут на себя, действуют от имени и за счет производителя.

 

Товарный франчайзинг

Бесплатно, будут платить нам

канал сбыта приносит нам дополнительный доход в виде роялти + франшиза

Главный барьер – доступен не всем компаниям, только для раскрученных фирм.

Посредник будет работать только на нас.

 

Лизинговые компании

Компания, куда могут обратиться за оборудованием в пользование.

 

Затратный метод

 

Идея – отбить затраты

 

Cost Plus Fee,  

Если инновационная продукция радикальная, то не подходит.

В основном применяется для инкрементальных инноваций,  если компания выбирает стратегию проникновения на рынок (в силу масштабных затрат на НИОКР для радикальных инноваций)

 

Наличный расчёт

Бартер

- Buy - back (разновидность бартера, при которой одна сторона поставляет другой стороне оборудование, а другая рассчитывается с ней продукцией, произведенной на данном оборудовании)

Проблема транзакции (обналичивание)

 

- Толлинг (то же самое только с сырьем, сырье - готовая продукция)

- Клиринг (долгосрочный бартер, при котором “корзина” товаров обменивается на “корзину” товаров, преимущественно между государствами)

 

3) Финансовый актив (вексель)

 

Если оплата не наличными, в той или иной степени возникают транзакционные издержки.

  (при оплате наличными цена будет больше)

 

 

Группа C

4) Группа D ДДДИР – доставлено, но пошлины не уплачены

 

(еще может быть +доставка до склада покупателя)

 

От E до D стоимость растет, а трансакции падают

 

Планирование стратегии скидок

Типы скидок:

· Скидки за количество

· Сезонные скидки

· Скидки в определенные периоды времени

· Скидки в зачет ранее сданного товара (для ИП хорошо)

· Скидки определенным категориям

· Накопительные скидки (способствует программе лояльности, для товаров и ИП лучший вариант)

· Функциональные скидки (скидки для посредников)

 

Если посредник принимает на себя нужные нам дополнительные функции, мы делаем ему скидки, либо платим большее посредническое вознаграждение, тем самым мотивируем его.

 

Анализ цены потребления

Цена потребления – это совокупность затрат, связанных с эксплуатацией товара

Чем меньше цена потребления, тем лучше для нас, мы дороже сможем продать товар

Организация продвижения

Основные вопросы продвижения

· Какое средство продвижение избрать (способ донесения информации до покупателя), определение метода продвижения

Тип	Цель	Эффективность
Реклама – массовая коммуникация неличного характера с преследованием коммерческих целей: Таргетирование (соц.сети) и контекстная	Повышение степени осведомленности	+Массовость аудитории -низкая доля целевой аудитории, навязчивость
Стимулирование сбыта (тактический инструмент) · Стимулирование покупателей · Торговой сети (посредников, собственного торгового персонала)	Рост объема продаж Методы стимулирования сбыта: 1) Ценовые (политика скидок, применение рассрочки) 2) Неценовые (сэмплинг – предоставление покупателю бесплатных образцов товара) + подарки, акции, лотереи	Быстрая реакция потребителя
PR (продвигаем не продукт, а компанию) – коммуникация, направленная на формирование и поддержание репутации бренда	Создание позитивного образа компании	Сложности оценки эффективности +ОЧЕНЬ ВАЖЕН ДЛЯ ИННОВАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ Спонсорская деятнльность
Прямой маркетинг (важна для ИП) – непосредственная коммуникация с потенциальным покупателем (личная общение, почтовая рассылка, интернет-письма)	Привлечение покупателей	Обратный контакт, эффективен при работе с малыми аудиториями
Личная продажа (важна для ИП)	Рост объема продаж	Высокие затраты на 2 клиента, работа только с целевой аудиторией
Выставки (для ИП в наибольшей степени подходят, он первый) – демонстрация последних достижений науки и техники и презентация новых товаров	Информирование о товаре	+Возможность объединения различных способов продвижения (внутривыставочная реклама, пиар, стимулирование сбыта) +имеем возможность собрать информацию о потенциальных конкурентах +Выставка дает возможность собрать информацию о покупателях (анкетирование за подарок), минус – угроза копирования, высокая стоимость участия в выставке. Рекомендуется участвовать в выставках, имея патент (зонтичный)

Выбор канала продвижения

o Охват аудитории

o Коэффициент адресности – процент целевой аудитории в аудитории канала. Чем выше, тем лучше. (важнее охвата)

o Авторитетность

o Цена за 1000 обращений – это стоимость работы с каналом, разделенная на количество адресатов и умноженная на 1000.

o Частота появления информации – периодичность

o Рейтинг – отношение кол-ва людей, видевших передачу к общей аудитории канала

o Целевой рейтинг – отношение … к целевой аудитории канала

o Индекс соответствия – отношение целевого рейтинга к общему рейтингу

o Показатель суммарного рейтинга – общее число контактов с рекламным сообщением

o Стоимость пункта рейтинга – отношение общих затрат на продвижение к суммарному рейтингу

Главным документом при планировании стратегии продвижения является медиаплан. Он отражает список тех каналов продвижения, с которыми мы будем работать. Также в медиаплане отражается стоимость каждого канала. Третий момент – периодичность использования канала. И общий маркетинговый бюджет.

 

· Оценка эффективности рекламных мероприятий

 

Ø Экономическая эффективность - при прочих равных условиях, целесообразно анализировать для всей кампании по продвижению целиком

Показатели:

1) Индекс продаж = объем продаж после продвижения/объем продаж до

2) Рентабельность инвестиций на продвижение = прибыль от реали