Определение критериев оценки сегмента

- Ёмкость сегмента

- доходность (рентабельность сегмента)

- готовность продукта к запросам сегмента

Каждому критерию присваивается коэффициент значимости

Расчет ИБО для каждого сегмента

  – балльная оценка его критерия

  – его коэффициент значимости

 

Определяем затраты на работу с сегментом

Расчет коэффициента эффективности для каждого сегмента

Наиболее предпочтителен наивысший показатель эффективности;

Важно учесть маркетинговый бюджет;

Прогнозирование объема продаж, организация сбыта

 

Методы определения объема продаж:

 

· мнение группы руководителей (НЕ ДЛЯ МИП!!!!!!!, т.к. руководство часто не знает рынок)

 

на первом этапе руководителей просят определить с их точки зрения пессимистический, оптимальный и наиболее вероятный объем продаж товаров

 

на втором этапе для каждого руководителя рассчитывается прогнозный объем продаж методом шести сигм ( )

 

 

 - для вторых руководителей

 

на третьем этапе – расчет среднего значения (сложить все прогнозы и поделить на кол-во рук-лей)

 

на 4 этапе: Для проверки достоверности необходимо рассчитать коэффициент вариации

 

Если менее 33% => достоверен

 

· мнение агентов по сбыту (опрашиваем не руководителей, а агентов по сбыту)

 

Агенты по сбыту склонны занижать прогноз объема продаж, поэтому при подсчете корректированного объема продаж формула шести сигм ( ) модифицируется:

 

Финальный расчет зависит от того, каких агентов сбыта мы опрашивали

 

Если агенты работают на одном рынке и конкурируют за право сбыта нашего продукта, то расчет по формуле руководителей:

 

 

 

Если агенты на разных географических рынках, то  скорректированный

 

Необходимо проверить достоверность при помощи коэффициента вариации

 

 

· Прошлый товарооборот

 

может быть применим только если товар на рынке торгуется давно, на первом этапе рассчитывается темп изменения объема продаж в текущем году по сравнению с предыдущем, на втором этапе делается допущение о сохранении динамики (простота метода, только два периода)

 

 

· Анализ тенденций и циклов (построение тренда)

 

экстраполяция, расширение предыдущего методы, идея изучить ретроспективу, то есть данные о продажах за несколько лет (не менее трех), затем составление тренда и проецирование его на будущее

 

· Метод своей доли рынка

Алгоритм метода:

 

1)  Расчет справедливой доли рынк а, которую должна занять наша компания с учетом уровня качества и ценовой политики

 

 

 

С SI – степень удовлетворения потребителя этим товаром (именно CSI является синтезирующим параметром качества)

P – цена товара

В знаменателе сумма отношений показателя CSI к ценам для всех игроков рынка (включая наш товар)

 – коэффициент эластичности спроса по цене с учетом рыночной ситуации

 

2) Расчет прогнозируемого объема продаж

 

E - ёмкость рынка

D – справедливая рыночная доля

 

Хороший способ, если мало конкурентов

Не нужны эксперты, не нужна ретроспектива, мы в принципе учитываем рыночную ситуацию.

Минус: метод не учитывает очень важный момент, а именно лояльность потребителя конкурентам. Метод исходит из того, что все бренды равны (это неправильно, это оценка на вырост). Если метод применяется на стадии, когда серийного производства еще нет, то нужно учитывать, что к моменту выхода товара на рынок конкурентный расклад может поменяться, еще один минус – все конкурентов учесть сложно  олигополия игроков

· Анализ конечного потребления (анализ конечного потребителя)

Опрос покупателя относительно потенциальных закупок, используется на рынке B2B. После прогнозирования объема продаж необходимо сопоставить его с двумя основными аспектами:

 

1) Производственные мощности

 

2) Объем безубыточности (логично определить на старте бизнеса)

Формула безубыточности выводится из объема прибыли:

 

 

для одно продуктового предприятия, покажет то количество штук, которое покроет затраты

 

FC – постоянные затраты

AVC – средние переменные затраты

Еще считают запас прочности:

Сравнивают фактический и безубыточный объемы.

 

 

После определения объема безубыточности необходимо проанализировать пути оптимизации (планирование цены и объема выпуска):

 

· Цена à max

 

при этом компания должна принимать во внимание:

 

· рыночную цену

· существующий уровень спроса

· эластичность по цене

· лояльность покупателя

· платежеспособность покупателя

Если компания меняет цену, то это оказывает влияние на ее справедливую рыночную долю

 

· Переменные издержки à min

Изменение переменных издержек так или иначе ведет к изменению технологии производства

 

· Постоянные издержки à min (экономия на аренде, на нефункциональных активах, переход на сдельную оплату труда, избавиться от управляющего персонала)

 

В рамках анализа безубыточности также стоит принимать во внимание резерв производственных мощностей в рамках принятия решения максимизации объема выпуска и кредитоспособность

 

После расчета объема безубыточности необходимо сравнить его с двумя моментами:

 

1) Объем производства

2) Потенциальный объем продаж

 

 

В ситуации (2) и (3) компания должна принимать во внимание свою кредитоспособность

 

Следующее стратегическое решение пи планировании сбыта - Организация канала сбыта

1. Планирование канала сбыта

 

· Длина канала сбыта – это количество типов посредников, уровень посреднических структур, задействованных в передаче товаров потребителю

 

- нулевой уровень (прямой канал сбыта, посредников нет)

(+возможность полного контроля процесса продаж

+отсутствие товаров-конкурентов

-необходимость инвестиций в развитие каналов сбыта (дорого)

-часто инновационная компания не располагает квалифицированными кадрами в сфере продаж)

- первый уровень (один вид посредника. Пр. розничный магазин)

Минус: может не знать специфики продукта

- второй уровень (два вида посредников– опт, розница)

- третий уровень (3 вида – крупный опт, мелкий опт, розница)

1,2,3 уровни – косвенные каналы сбыта

 

· Ширина канала сбыта – число посредников, вовлеченных в процесс сбыта

 

- интенсивное распределение (стратегия массового маркетинга)

Задача фирмы производителя: привлечение как можно большего числа покупателей.

Минус: сложность контроля качества продаж, т.к. принцип у чем больше, тем лучше, для инновационной продукции не очень)

- распределение на правах исключительности (товарный франчайзинг)

на каждом рынке определяется свой бытовой посредник, тщательный отбор (МЕНЬШЕ, НО ЛУЧШЕ), посредники высокой квалификации, за каждым посредником ответственность и закрепляется своя территория)

- селективное распределение (смешанный вариант 1+2)

 

Группы факторов, влияющих на выбор прямым и косвенным каналом сбыта:

· Специфика покупателей

нужно иметь в виду их количество, если количество покупателей ограничено и не позволяет инвестициям в прямой канал сбыта окупаться, то целесообразно привлекать посредников, важна концентрация покупателей, уровень технологической готовности

Рассредоточенность покупателей на рынке – косвенный сбыт (если покупки совершаются не часто, они не будут окупаться), лояльность покупателя к бренду (низкая лояльность потребителя к компании ограничивает возможность использования посредников)

 

· Особенности товара (техническая сложность, барьеры восприятия, необходимость кастомизации, уровень лояльности)

 

два варианта – прямой сбыт, либо квалифицированный посредник – если товар сложный

 

· Характеристика фирмы-производителя (ресурсная обеспеченность, кадровый потенциал, широта ассортимента)