Оценка эффективности мероприятий по прямому маркетингу — КиберПедия 

Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...

Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьше­ния длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...

Оценка эффективности мероприятий по прямому маркетингу

2019-09-17 124
Оценка эффективности мероприятий по прямому маркетингу 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

 

v Стоимость одного контакта  (затраты на мероприятие/количество адресатов)

v Стоимость реакции (затраты/на количество откликнувшихся)

v Стоимость нового клиента (затраты/на количество субъектов, фирм, с которыми мы заключили договор)

v ROI (рентабельность инвестиций) (отношение дохода от мероприятий по прямому маркетингу к затратам на него)

Оценка эффективность участия в выставке

v Оценка результативности (коммуникативная эффективность)

o Коэффициент заинтересованности (отношение количества людей, посетивших наш стенд к количеству людей, посетивших выставку) чем больше, тем лучше

o Количество проведенных переговоров

o Количество соглашений о намерениях (юридическая форма)

o Количество заключенных контрактов (самый хороший)

v Экономическая эффективность

o Стоимость заключенного контракта (затраты на количество контрактов)

o Затраты на впечатление (затраты на количество посетителей стенда)

o Финансовая эффективность затрат (РОИ)

 

Особенности маркетинга интеллектуальной собственности

Особенности ИС как товара

· Производный характер спроса (для покупателя ИС важен спрос на конечный продукт, изготавливаемый при помощи целевой технологии) чем выше спрос на конечную продукцию, выпускаемую по целевой технологии, тем выше заинтересованность к целевой технологии

· Комплементарность (ИС требует производственного и кадрового сопровождения, а также может требовать доп. резервов интеллектуальной деятельности)

· Высокие риски потенциального покупателя (покупатель не уверен в успешности бизнеса, ведь технология может быть и не готова; высокие барьеры восприятия конечной продукции)

· Высокие риски продавца (угроза утечкой информации о ИС уже на этапе переговоров, нарушение прав ИС)

· Нестандартная ценовая политика (по факту цена устанавливается в процессе переговоров)

· Высокая потребность в сервисных услугах (по факту продавец должен помогать покупателю в освоению технологии)

 

Факторы конкурентоспособности технологии:

При анализе конкурентоспособности технологии помимо оценки технико-эксплуатационных и рыночных факторов, важно принимать во внимание еще 3 группы факторов:

à Правовые (тип лицензии (патентная, беспатентная), плотность патента)

à Производственно-экономические (готовность к внедрению)

à Условия сделки (возвратность/невозвратность лицензии, размер территории по договору лицензии, порядок оплаты по лицензии, техническое сопровождение)

Ценообразование в рамках лицензионного договора

Ставка роялти – это ежепериодное отчисление с базы роялти

База роялти – объем реализации продукции

a) Стоимость переработанного сырья

b) Цена единицы/партии товара (торговый франчайзинг)

c) с/с (промышленный тип торгового франчайзинга)

d) прибыль

e) объем реализованной продукции (выручка)

При заключении лицензионного договора принимаются две формы оплаты:

1) Оплата в форме роялти (процент от базы, система периодических платежей)

- База роялти

- Ставка роялти

-

Паушальный платеж

- Единовременно

- В рассрочку

 

Методы определения ставки роялти

à Метод справедливых (табличных, отраслевых) ставок роялти – при выставлении ставки компания ориентируется на отраслевой расклад (3-5%)

Таблицы по отраслям, по виду оборудования и т.д.

 

1 этап – поиск информации о среднем отраслевом значении ставок роялти (по отраслям, по типам оборудования, по разным типам продукции)

2этап (можно пропустить!) – учет внутренних факторов (специфики нашей лицензии) и в связи с этим корректировка ставки роялти: объем передаваемых прав, территория, возвратность/невозвратность

3 шаг: корректировка ставки в зависимости от исключительного/неисключительного характера лицензии, от режима защиты, от степени ценности технологии

4 шаг: корректировка на оборот (размер оборота), стимулирование продавать больше

 

Все отраслевые ставки даны по патентным лицензиям!

 

à Метод предельного роялти

не учитывается среднеотраслевая статистика, а учитывается специфика

 

Предельная ставка роялти – это такая гипотетическая ставка роялти, при которой вся дополнительная прибыль, получаемая за счет использования технологии, достается лицензиару (продавцу).

 

ΔП – дополнительная среднегодовая прибыль

Q - объем продаж в стоимостном выражении (выручка)

 

Для определения дополнительной прибыли необходима база сравнения:

 

A. Компания лицензиат до приобретения технологии

B. Аналогичное предприятие в отрасли, в которого нет такой технологии

 

Во-первых, дополнительная прибыль у лицензиата может возникать за счет экономии затрат. При расчете доп. прибыли происходит сравнение с рыночным аналогом, у которого нет такой технологии, либо с компанией лицензиата до момента приобретения лицензии

 

Экономия текущих затрат плюс экономия капитальных затрат (редко КЗ)

 

Второй источник дополнительной прибыли - это возможность продавать конечную продукцию по более высокой цене.

 

 

Pоц – цена оцениваемого товара (продукта), выпускаемого на основе целевой технологии

Pан – цена аналогичной продукции, которую фирма конкурент выпускает, не имея технологии

(Скобки) - маржа

Q – средней годовой объем продаж, который ожидается

 

!!! Если источником прибыли выступает и экономия затрат и более высокая цена, то оба фактора учитываются при расчете дополнительной прибыли.

 

 

После расчета предельной ставки роялти её можно скорректировать на производственные риски (необходимо учесть насколько технология готова к технологическому внедрению) Слайд «Учет производственных рисков»

 

1) Предельная ставка

2) Скорректированная на производственный риск

3) Расчет фактической ставки роялти

 

d – доля лицензиара

 

При определении доли учитывается 4 основные фактора:

1) Степень конкуренции (острота) на рынке технологий (наличие альтернативных предложений)

2) Исключительность или не исключительность лицензии

3) Планируемая (ожидаемая) доля лицензиата на рынке

4) Наличие или отсутствие патентной защиты

 

При определении долей по таблице необходимо руководствоваться следующим правилом: чем плотнее патентная защита, тем в большей степени доля тяготеет к верхней границы интервала.

Можно кроме прочего учесть изменение спроса на целевую продукцию

 

Продвижение технологии

Цели:

· информирование рынка о разработке(аккуратно, не разболтать)

· поиск партнеров (нужно найти деньги и нематериальные активы, имущество)

· поиск инвесторов (например, венчурного капиталиста под старт-ап)

· поиск покупателей (потенциальных лицензиатов или франчайзи)

 


Поделиться с друзьями:

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...

Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...

Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьше­ния длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.022 с.