Туристские мотивации и их влияние на технологии продаж

В основе правильного понимания поведения потребителей ле­жат результаты исследований Чэмберса, Чако и Льюиса, сформули­рованные в виде пяти постулатов.

• Поведение потребителя всегда целенаправленно, т. е. ориенти­ровано на определенную цель, идентификация, понимание и учет которой необходимо продавцу для успеха в продажах.

• Потребитель всегда имеет свободу выбора, что, с одной сторо­ны, требует от продавца умения работать в конкурентной среде, с другой — предоставляет ему дополнительные возможности и ин­струменты для оказания влияния на потребителя.

• Поведение потребителя — это процесс, имеющий определен­ные временные рамки, в связи с чем у продавца появляется воз­можность участвовать в этом процессе, оказывать на него влия­ние.

• На поведение потребителя можно влиять, зная, как осуществ­ляется процесс принятия потребителем решения о покупке и фак­торы, на него влияющие.

• Потребителя надо учить, т.е. консультировать, помогать ему, подробно объяснять все существенные особенности предд^{агаемых} продуктов, сопровождать в процессе принятия решения о покупке.

Для исследования, понимания и использования продуцентом в своей практической деятельности закономерностей покупатель­ского поведения потребителя часто применяется моделирование поведения потребителя. Относительно простой, но достаточно ин­формативной и наглядной является модель потребительского пове­дения типа стимул-реакция, предложенная Ф. Котлером и другими(рис. 4.1), использующая известное понятие «черного ящика» со­знания потребителя.

Согласно этой модели в «черный ящик» сознания потребителя входят разнообразные внешние побудительные факторы (стиму­лы), которые условно разделяются на факторы комплекса марке­тинга («четыре Р» маркетинга) и стимулы среды (экономические, технологические, политические и др.). Внутри «черного ящика» под воздействием различных характеристик (культурных, социаль-ных, личностных, психологических) самого потребителя эти факто-ры через собственно процесс принятия решения о покупке преоб­разуются в определенные реакции, а именно: выбор продукта, про­дуцента, времени, размера покупки и т.д. При этом управлять фир­ма может лишь факторами маркетинга, а стимулы среды она может только учитывать в своей маркетинговой деятельности.

Непосредственный продавец, осуществляющий коммуника­цию с клиентом в своей деятельности, должен ориентироваться на культурные, социальные и личностные характеристики потреби­теля, влияющие на его покупательское поведение и приведены на рис. 4.2.

Оказывать влияние продавец может лишь на психологические факторы, в первую очередь на мотивацию и восприятие установки клиента, на отношения с ним, а также на процесс принятия реше­ния о покупке.

Как было отмечено в гл. 1, источником активности человека, определяющим характер и направленность его поведения, психо­логическим основанием принятия решения о приобретении какого-либо продукта является потребность (нужда). Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека образуется пустота, требующая заполнения, в результате чего человек пытается найти продукт, предмет, товар, который позволит удовлетворить эту потребность. В любое мгновение своей жизни человек испытывает множество разнообразных потребностей, каждая из которых может прини­мать различные формы, а следовательно, удовлетворена различны­ми продуктами, в связи с чем желания еще более многочисленны и разнообразны, чем потребности.

Так, например, для удовлетворения одной из самых элементар­ных потребностей человека — утолить чувство голода — существует множество различных способов: перекусить на ходу, заказать обед в офис, приготовить его дома, пойти в гости (и попутно удовлетворить еще несколько других потребностей, например навестить родных или пообщаться с друзьями), отправиться в ресторан и т. д.

%

Однако для того, чтобы человек, испытывающий некую потреб­ность, начал предпринимать какие-либо действия с целью ее удов­летворения, недостаточно только осознать потребность и оформить ее каким-то конкретным желанием. Для того чтобы человек начал делать конкретные шаги в направлении удовлетворения осознан­ной потребности, состояние напряженности, вызываемое этой по­требностью, должно стать достаточно интенсивным, чтобы человек действительно не мог его более терпеть и готов был приложить не­которые усилия в целях избавления от него.

Мотив поведения — потребность, достигшая достаточного уровня интенсивности.

Таким образом, подчеркнем, что мотивом поведения может быть только неудовлетворенная потребность; после удовлетворения она перестает определять поведение человека, и появляется и стано­вится значимой уже другая потребность.

Данное утверждение не следует воспринимать слишком одно­значно и категорично. Необходимо иметь в виду, что человеческие потребности и мотивы достаточно сложны; в туризме это особенно выражено, в связи с чем представляется целесообразным учиты­вать различные характеристики потребностей, например, такие, как степень принципиального удовлетворения, периодичность удов­летворения и т. д. В приложении 2 приведена развернутая матрица потребностей, адаптированная к сфере туризма на основе исследо­ваний Д. И. Баркана.

Данному определению, кроме того, присуща значительная сте­пень субъективизма: у каждого индивидуума свой «достаточный уровень интенсивности», при достижении которого он начинает действовать: один будет долго терпеть, взвешивать, анализировать своевременность или необходимость приобретения продукта, дру­гой, наоборот, начинает избавляться от напряженности, вызванной неудовлетворенной потребностью, при появлении первых же ее признаков.

Кроме того, очень субъективным является также конкретный способ, которым данный индивидуум будет решать возникшие проблемы и который, в свою очередь, зависит от множества разно­образных факторов как индивидуальных, присущих конкретному человеку, так и социальных, общественных, характерных для боль­ших групп людей или общества в целом.

Таким образом, разные люди, испытывая одни и те же потребно­сти, имея одни и те же мотивы, ведут себя абсолютно по-разному.

Основные результаты многочисленных исследований различ­ных сценариев поведения человека в разнообразных ситуациях

нашли выражение в теориях мотивации, на основе которых ученые пытаются объяснить закономерности поведения людей под воздей­ствием различных факторов. Существует много теорий мотивации, однако с точки зрения их практической применимости в продажах турпродукта представляется целесообразным остановиться лишь на некоторых положениях теорий мотивации Д. Шварца, А. Маслоу и 3. Фрейда.

Наиболее значимым постулатом теории мотивации Д.Шварца является следующий: поведение человека определяется двумя груп­пами мотивов — рациональными и эмоциональными. Учитывая, что в туризме как раз и «продаются» положительные эмоции, хоро­шее настроение, позитивный заряд, особое внимание при осуществ­лении продаж необходимо уделять именно эмоциональным моти­вам, вовлекая клиента в атмосферу удовольствия и наслаждения еще на стадии покупки им турпродукта, стимулируя этим принятие решения о покупке и настраивая клиента на позитивное восприя­тие окружающей обстановки и предстоящего путешествия в це­лом.

В свою очередь, А. Маслоу разделил совокупность всех человече­ских потребностей на пять базовых групп, которым соответствуют группы мотивов, и выстроил их в некую иерархическую систему: от наиболее значимых к наименее значимым (рис. 4.3).

Согласно теории А. Маслоу в первую очередь удовлетворяются потребности низших уровней, и до их удовлетворения потребности высших уровней не определяют поведение человека. Если человеку не хватает любви и уважения и при этом ему нечего есть, то в пер­вую очередь он будет стремиться утолить физический, а не эмоцио­нальный голод. Так, голодные туристы в холодном автобусе не в со­стоянии в полной мере насладиться величием архитектурного ше­девра или красотой окружающего пейзажа.

Это необходимо учитывать не только при разработке продук­та, но и при непосредственном взаимодействии с потенциальным клиентом, в частности, на стадии переговоров о продаже. Крайне важно подробно и полно информировать туристов обо всех ню­ансах предполагаемого путешествия, особенно о тех, о которых говорить «не принято»: о наличии туалета в автобусе, количестве остановок по пути следования, режиме питания на маршруте, на­личии сейфа в отеле и т.д. Отсутствие или недостаток подобной информации негативно отразится на восприятии туристом всего тура даже при грамотной организации последнего, так как о воз­можности удовлетворения, например, физиологических потреб­ностей турист спросить постесняется и будет нервничать, отвле­каться, переживать, что, безусловно, снизит степень его удовлет­воренности.

Продавец должен «разглядеть» наиболее значимые и актуаль­ные потребности клиента, показать, что его желания замечены и учтены, и тактично указать на возможность их максимально полного удовлетворения. В конечном итоге это будет способствовать тому, что дальнейшее потребление клиентом турпродукта станет более позитивным, а также укреплению доверия покупателя к продавцу, установлению между ними соответствующих взаимоотношений и формированию лояльности клиента.

Значимость этого утверждения подтверждается результатами исследований 3. Фрейда, который полагал, что в большинстве слу­чаев люди сами не осознают истинных причин своего поведения и психологических сил, на него влияющих. В этих условиях клиент не может не оценить по достоинству чуткость, тактичность и профес­сионализм продавца, сумевшего разобраться в сложных и запутан­ных хитросплетениях его желаний и предпочтений, которые он не только не озвучил, но даже еще и не осознал!

Для туризма все это особенно актуально в силу разнообразия, неоднозначности и сложности туристских мотиваций. Конкретное поведение потребителя на туристском рынке практически никогда не определяется одним побудительным мотивом, а является резуль­татом сочетания нескольких разнообразных мотивов, влияющих друг на друга, зависящих от множества разнородных факторов, а также имеющих различную значимость и степень осознанности для потребителя.

Так, например, при выборе пляжного отдыха (по модели SSS — Sun + Sea + Sand) важнейшими мотивами могут быть:

▼ укрепить здоровье с помощью морской воды, воздуха, солнца, физических нагрузок, здорового питания;

▼ улучшить свою внешность посредством загара, морской воды, здорового питания и др.;

▼ снять накопившуюся усталость, стресс;

▼ сменить окружающую обстановку, побыть в иной природно-климатической среде;

» некоторое время побыть «не собой» — получить высокий уро­вень обслуживания и ухода;

▼ изменить окружение, культурную среду, образ жизни;

▼ увидеть природные и/или рукотворные достопримечательно­сти, посетить святыни, исторические места;

▼ узнать что-то новое, расширить кругозор;

▼ получить новые навыки и умения (например, научиться ез­дить верхом, нырять с аквалангом и др.);

▼ получить удовольствие от различных развлечений (анимация, аттракционы);

▼ принять участие в азартных играх;

▼ испытать романтические приключения, легкий флирт; потратить деньги (так называемая «тратоголия» применяется

в качестве психологического расслабляющего средства);

▼ приобрести сувениры, подарки;

▼ осуществить фото- и видеосъемку.

При этом для каждого конкретного туриста лишь часть из пере­численных основных мотивов имеет существенную значимость, некоторые он рассматривает лишь поверхностно, не анализируя их глубинную сущность, а о некоторых же вообще изначально не за­думывается.

В частности, такой непременный атрибут и результат пляжного отдыха, как загар, практически никогда не рассматривается тури­стом комплексно, как признак, например, успешности, стильности, дань моде, как средство повышения самооценки и, значит, инстру­мент удовлетворения потребностей третьего, четвертого и пятого уровней иерархии А. Маслоу. То же самое можно сказать и о фото-и видеосъемке, в основе которых чаще всего лежит обычное хвас­товство и, значит, престижно-статусные мотивы.«Распутывая» такой «клубок мотиваций», грамотный продавец имеет возможность:

▼ подобрать туристу наиболее оптимальный для него продукт, что обеспечит высокую степень его удовлетворенности;

▼ продемонстрировать достоинства продукта в отношении удо­влетворения тех потребностей, которые клиент сам не заметил, не­достаточно осознал или недооценил;

▼ представить клиенту продукт в более привлекательном виде;

▼ сформировать более высокую ценностную значимость про­дукта для клиента;

▼ убедить клиента в своем профессионализме, вызвать к себе доверие со стороны клиента.

Все это в конечном итоге будет способствовать дальнейшему установлению конструктивных взаимоотношений между клиен­том и продавцом, необходимых для коммерческого успеха тур-предприятия.

Напомним, что указанные критерии и характеристики базовых потребностей и мотивов далеко не исчерпывают полный их пере­чень. Существует множество важных атрибутов человеческих по­требностей, знание и учет которых в практической деятельности продавца необходимы для повышения эффективности этой деятель­ности. Так, при построении взаимоотношений с клиентом крайне полезно учитывать такие характеристики потребности, как, напри­мер, природу ее возникновения, степень и периодичность принци­пиального удовлетворения, массовость распространения, глубину проникновения в общественное сознание и др. (приложение 1).