Маркетинг взаимоотношений (маркетинг взаимодействия)

исходит из того, что для получения стабильной долгосрочной при­были предприятию необходимо формировать, поддерживать и рас­ширять базу лояльных, постоянных клиентов, чего невозможно до­биться без установления длительных и конструктивных коммерче­ских взаимоотношений со своими потребителями.

Маркетинг, таким образом, расширяет свои функции. В каче­стве основного источника прибыли рассматривается постоянный клиент, формы и способы контактирования с ним, а не продукция, технология продвижения и реализации. Маркетинг взаимоотноше­ний ориентирован на длительный срок, его целью является предо­ставление потребителям долгосрочных ценностей и долгосрочное удовлетворение их потребностей.

В связи с этим поиск и привлечение новых клиентов становятся необходимой, но лишь промежуточной целью, недостаточной для эффективного длительного функционирования и развития пред­приятия. Более того, недостаточными становятся и качественное обслуживание клиентов, и полное удовлетворение их потребно­стей, и достижение высокой степени их удовлетворенности.Сама по себе высокая степень удовлетворенности, являясь осно­вой и необходимым условием формирования вторичного спроса и приверженности клиентуры предприятию, тем не менее еще не га­рантирует, что потребитель станет постоянным клиентом. При этом для компании более ценен лояльный потребитель, чем просто до­вольный. По словам Ф.Котлера, довольный потребитель, который не возвращается и не рассказывает ничего хорошего о вашем за­ведении, для фирмы никакой ценности не представляет. Лояльный потребитель, который возвращается и всем рассказывает о фирме с восторгом, действительно очень ценен.

Иначе говоря, основной задачей предприятия становится удер­жание имеющихся клиентов, для чего ему необходимо уметь вы­страивать с ними специфические отношения, стимулировать по­вторные покупки, разрабатывать специальные меры и программы по формированию потребительской, лояльности. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодействия) пере­носит акцент в маркетинговой деятельности с техники манипуля­ции маркетинговыми инструментами на социальные аспекты взаи­модействия с потребителями. Главным мотивом реализации дан­ного маркетингового направления становится установление взаи­мовыгодных отношений с каждым покупателем с целью формиро­вания его потребительской лояльности (приверженности), которая становится универсальным критерием конкурентоспособности предприятия.

Применительно к туристской деятельности основные положе­ния данной концепции являются крайне важными и актуальными в силу специфических особенностей турпродукта, приводящих к возрастанию значимости взаимодействия персонала турпредприя­тий с потребителем. При этом, как отмечалось выше, часто поведе­ние менеджера, непосредственно контактирующего с туристом, оказывает существенное влияние на восприятие последним всего продукта целиком и вносит вклад в формирование его привержен­ности компании более значительный, чем функциональное каче­ство самого продукта (см. гл. 2).

Кроме того, актуальность данной концепции применительно к туриндустрии наглядно иллюстрируется рассмотренной выше че­тырехуровневой моделью турпродукта, согласно которой взаимо­действие и отношения обслуживающего персонала с потребителем являются чрезвычайно существенной частью предлагаемого ему продукта, часто играющей решающую роль в формировании и кор­ректировке его впечатлений и восприятия как полученного ком­плекса услуг, так и самого турпредприятия в целом (см. гл. 2). 72

Необходимость установления доверительных и неформальных отношений с клиентами турпредприятий особенно значима для по­следних также в силу чрезвычайной динамичности самой отрасли и повышенной конкурентности среды, предполагающей легкость пе­рехода клиента от одной фирмы к другой, что безусловно актуали­зирует необходимость разработки дополнительных и специальных программ по удержанию клиентов и формированию их лояльно­сти.

Кроме того, подобный подход имеет большое значение с практи­ческой точки зрения, так как в туризме особенно отчетливо про­является так называемый эффект (закон) Парето (или, иначе, закон 20 на 80), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20 % целевых клиентов, ориентированных на определен­ный вид услуг, приобретают 80 % этих услуг.

Интересно, что этот закон по отношению к клиентам имеет и другое проявление. Установлено, что в среднем 20 % самых выгод­ных клиентов приносят 80 % прибыли всей компании, а остальные 80 % клиентов — лишь 20 % прибыли. Это не означает, что компа­нии следует отказаться от этих 20% прибыли, однако основную маркетинговую деятельность лучше ориентировать именно на 20 % постоянных и крупнейших заказчиков, рассматривая остальных как стимул для дальнейшего развития.

При определении этих ключевых клиентов турпредприятиям следует учитывать еще одну выявленную сравнительно недавно за­кономерность, согласно которой около 30% самых невыгодных клиентов снижают потенциальные прибыли компании на 50 %, т. е. «невыгодные» клиенты приносят не просто маленький доход, как это было принято считать ранее, а прямые убытки.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений по­зволяет турпредприятию формировать, расширять и укреплять базу постоянных, приверженных ему клиентов, что вооружает его мощным конкурентным преимуществом.

Однако практическая реализация данной концепции требует ре­ального, а не декларативного развития клиентоориентирован-ного подхода к ведению бизнеса и обслуживанию потребителей на всех его этапах и уровнях. Клиент является центром бизнеса любо­го турпредприятия; смыслом, способом и необходимым условием существования, функционирования и финансового успеха каждой компании. От его настроения, ощущения, отношения к фирме за­висит и успех ее деятельности; все, что делает организация, имеет смысл только тогда, когда есть реальный клиент, заинтересованный в результатах этой деятельности.Клиентоориентированный подход, таким образом, предполагает следующее:

▼ продажа основывается на решении проблем клиента через выгоды от использования продукции продавца;

▼ проблемы продавца могут быть решены только через реше­ние проблем клиента;

▼ успех в продажах приносит стратегия поиска и принятия ре­шений, обоюдовыгодных для клиента и продавца, так называемая стратегия «выигрыш — выигрыш». _х

Поскольку речь идет не о единичной сделке, а о долгосрочном вза­имодействии, то продажу следует рассматривать как совместный по­иск вариантов решения проблемы клиента, взаимовыгодное сотруд­ничество, а своего клиента — как партнера. Именно нацеленность на обеспечение долгосрочных выгод клиента позволяет продавцу брать на себя ответственность за управление его поведением. В связи с этим, с одной стороны, во главу угла ставятся истинные потребности, желания и интересы клиента, а также обстановка, условия, атмосфе­ра, в которой клиент чувствует себя комфортно, удобно, уютно, а с другой стороны, результаты исследования показывают, что основ­ными причинами оттока клиентов являются следующие:

▼ 3 % клиентов меняют место жительства;

▼ 9 % клиентов переходят к конкурентам, находящимся поблизо­сти;

▼ 14 % клиентов из-за того, что продукт или услуга оказались не такими, как их описывали, как клиенты ожидали;

▼ 68 % клиентов из-за плохого сервиса.

Таким образом, 82 % клиентов предприятие теряет исключитель­но по причине неумения (или нежелания) менеджеров строить и управлять взаимоотношениями с клиентом на всех этапах его об­служивания.

В связи с этим концепция маркетинга взаимоотношений расширя­ет сферу своего влияния, выходит за рамки отдельного турпредприя-тия и должна распространить свои принципы на все организации и компании, участвующие в производстве и реализации турпродукта, а также обеспечивающие или сопровождающие эти процессы.

В этих условиях самой сложной является позиция турфирмы, осуществляющей непосредственную продажу турпродукта клиен­ту, предоставляющей ему полную информацию о приобретаемом продукте, корректирующей уровень его ожиданий и степень удов­летворенности, осуществляющей эмоциональный настрой и несу­щей полную ответственность за общий результат. При этом контро­лировать действия каждого субъекта на каждом этапе предоставле-74 ния услуг клиенту, как правило, не представляется возможным, в связи с чем, во-первых, крайне важным становится умение тур­фирмы построить отношения не только с самим клиентом, но и с партнерами и поставщиками услуг, во-вторых, возрастает значи­мость так называемого послепродажного обслуживания, на кото­рое ложится основная нагрузка по обеспечению приверженности клиента. Грамотное поведение фирмы на этом этапе и профессио­нально разработанные программы формирования лояльности позволяют удержать в принципе довольного и удовлетворенного полученным продуктом потребителя, а также компенсировать вли­яние на общее восприятие клиента некоторых негативных внеш­них факторов и огрехов, допущенных различными исполнителями на других этапах туробслуживания.

Прежде всего, к таким программам следует отнести системы ма­териального поощрения постоянных клиентов, которые предпола­гают предоставление постоянным клиентам фирмы разнообразных льгот, бонусов, дополнительных услуг. Очевидно, что введение по­добных программ требует точных расчетов, тщательных исследова­ний и серьезной подготовки.

Необходимо помнить, что данные программы создаются в целях выделения, поощрения и привлечения определенных, «ключевых» клиентов, а не всех подряд посетителей офиса турпредприятия.

Все менеджеры должны владеть полной информацией о приня­той программе и адекватно на нее реагировать.

В частности, не должно быть попыток избежать предоставления скидок туристу при помощи различных приемов: «на этот тур скид­ка не распространяется», «это только в низкий сезон» и др. Тур-предприятие «делится» своим доходом с туристом, чтобы «привя­зать» его, чтобы он вернулся снова. Значит, нужно доставить ему радость, подчеркнуть его значимость и уникальность для фирмы, показать, что фирма ценит его лояльность, а не заставлять его «вы­бивать» из фирмы обещанные льготы.

По этой же причине нельзя автоматически включать скидку в счет клиента, не акцентируя его внимания на ней. Напротив, не­обходимо лишний раз напомнить ему, что он не такой как все, что к нему отношение особое: «Итак, стоимость тура составляет 987 евро, но для вас с учетом вашей личной скидки получается 888!»

Скидки в оплате турпродуктов возможно предоставлять с помо­щью дисконтных карт, так как в этом случае клиент получает, с одной стороны, еще и ощущение принадлежности, принятия неко­торым сообществом и, с другой стороны, избранности, уникально­сти, отличия от всех остальных.%

Кроме того, сама по себе красиво оформленная и качественно из­готовленная дисконтная карта будет являться одним из осязаемых символов компании, что чрезвычайно важно при продаже немате­риальных продуктов, а также постоянным напоминанием о прекрас­ном отдыхе, отличном путешествии, заботливом менеджере.

Не следует ограничивать сроки действия карты, скидки должны быть накопительными (увеличиваться с каждой новой покупкой), можно их дифференцировать в зависимости от сезона, дестинации, сроков заказа, а также от возможностей и маркетинговой страте­гии самой фирмы.

Возможно распространение действия скидок не только на дер­жателя карты, но и на тех туристов, которые поедут вместе с ним или «придут от него». В этом случае он сам оказывается заинтере­сованным в распространении информации о компании, ее продук­тах и конкурентных преимуществах, так как увеличивается размер его скидки на будущее. Кроме того, он выступает лидером группы, которую он привел, неким «благодетелем» для обеих сторон, что существенно повышает его значимость в глазах всех участников, включая его самого.

В качестве бонусов могут быть использованы дополнительные экскурсии, бесплатные страховки, помощь при оформлении загра­ничных паспортов, предоставление номера более высокой катего­рии без доплаты и т. д. Все зависит от возможностей самой фирмы и конкретной ситуации. При этом следует учитывать, что для фор­мирования лояльности бонус, дополнительный сервис, подарок мо­гут иметь даже больший эффект, чем скидки в оплате, размер кото­рых всегда известен клиенту. Здесь сильно действует психологиче­ский, эмоциональный компонент, всегда приятно получить сюр­приз. Кроме того, воспринимаемая клиентом ценность предостав­ленной ему льготы может значительно превышать непосредствен­ные затраты фирмы на ее предоставление (медицинская страховка, например, обходится турфирме значительно дешевле, чем самому клиенту, за счет комиссионного вознаграждения).

Однако программы материального поощрения постоянных по­купателей, имея ряд очевидных преимуществ, не в равной степени доступны всем турпредприятиям. Очевидно, что возможности пре­доставления скидок конечным потребителям существенно отлича­ются для крупных туроператоров и маленьких турагентств. При этом несомненными конкурентными преимуществами именно средних и малых, не располагающих большими финансовыми воз­можностями компаний всегда были и являются огромные возмож­ности в применении именно нематериальных способов формиро-76 вания потребительской лояльности, в практической реализации принципов подлинного клиентоориентированного сервиса при ра­боте с потребителями.

Они имеют больше возможностей индивидуальной работы с каждым клиентом. Как правило, в таких фирмах с клиентом все время работает один и тот же сотрудник, который фактически ста­новится для него куратором, осуществляющим постоянный кон­такт и взаимодействие с ним, знающим все особенности его харак­тера, покупательского поведения, требований и потребностей, а также нюансы и специфику его жизненной ситуации и отслежи­вающий их изменения. Он поздравит с праздником самого клиен­та и членов его семьи, никогда не пропустит день рождения, годов­щину свадьбы и т. д., персонально проинформирует об интересных мероприятиях, спецпредложениях и продуктах, предлагаемых компанией, пригласит на презентацию, открытые корпоративные мероприятия и т. д. В телефонном разговоре и при встрече всегда поинтересуется успехами любимой внучки клиента, здоровьем приболевшей на прошлой неделе тещи, настроением забавного тойтерьера и т. д.

Очевидно, что при таком отношении к своей персоне клиенту потребуются крайне уважительные причины и очень веские осно­вания для перехода в другую компанию.

Поскольку эта деятельность менеджера представляет собой до­статочно серьезные затраты труда и времени, то она требует тща­тельной организации, разработки строгой технологии, а также ис­пользования современных информационных технологий для опти­мизации этого процесса.

Разработка неценовых программ лояльности предоставляет ком­пании огромные возможности и простор для творчества и поиска новых идей, способствует созданию собственного стиля при взаи­модействии с клиентурой, что делает компанию в целом и каждого менеджера в отдельности уникальными, неповторимыми и непохо­жими на конкурентов.

При этом преимущества, которыми пользуются приверженные фирме клиенты, сами требуют продвижения и рекламы, что по­зволяет использовать их для привлечения новых потребителей, а также будет способствовать появлению у впервые посетивших офис покупателей желания как можно быстрее присоединиться к «сообществу избранных», «ближнему кругу» клиентов компании.

Таким образом, основные способы и методы формирования лояльности потребителя условно могут быть подразделены на три группы:1) привлечение продуктом как таковым, его функциональным ка­чеством, содержанием основного турпакета, условиями, оговорен­ными в договоре, а также гарантийными обязательствами фирмы-продавца перед покупателем;

2) предоставление постоянным клиентам финансовых и допол­нительных льгот;

3) построение дружеских взаимовыгодных отношений, созда­ние соответствующей атмосферы, комфортных и теплых условий для клиента, ощущения его ценности и значимости для предприя­тия, проявление искренней заботы о нем и заинтересованности в том, чтобы ему было хорошо, легко, спокойно.

Первые две группы мер достаточно легко копируются конкурен­тами, кроме того, при олигопольной структуре рынка, как указыва­лось выше, многие развитые турпродукты, вступившие в фазу зре­лости своего жизненного цикла, по функциональным свойствам становятся практически неразличимыми. Ф. Котлер приводит лю­бопытный в этом отношении пример, когда генеральным менедже­рам из сети отелей Sheraton показали фотографии гостиничных номеров, среди которых были как их собственные отели, так и го­стиницы конкурентов. Большинство менеджеров не смогли разли­чить номера и определить из нескольких вариантов тот, который принадлежит их гостинице. Этот пример наглядно показывает, что даже профессионалам крайне трудно различить торговые марки конкурирующих гостиниц на основе физических атрибутов их основной продукции, в связи с чем роль и значимость третьей груп­пы методов формирования потребительской лояльности в туринду­стрии значительно возрастают.

В этих условиях именно отношения с потребителями становятся важнейшим ресурсом предприятия наряду с информационными, финансовыми, материальными и др. Поскольку отношения выстра­ивают, поддерживают и развивают люди, то основным условием успешности турпредприятия на рынке становятся личность, интел­лект, способности, характер, индивидуальность и потенциал менед­жера, осуществляющего непосредственную коммуникацию с по­требителями турпродукта и туруслуг.

Сравнительный анализ классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений приведена в табл. 3.1.

Таким образом, рассмотренные выше специфика и современ­ные тенденции развития туристской индустрии, а также особенно­сти и отличительные характеристики турпродукта приводят тур-предприятия к необходимости поиска, разработки и внедрения новых методов, способов и форм ведения производственно-ком-78

мерческой деятельности, в частности, современных маркетинговых технологий.

Постепенная эволюция маркетинга породила и вывела на ры­ночную арену современные концепции и философию ведения биз­неса, адекватные тенденциям и перспективам развития туристской отрасли, а также учитывающие ее своеобразие и специфичность. Грамотное и гибкое применение технологий и инструментов совре­менных концепций маркетинга может существенно повысить эф­фективность функционирования турпредприятий в условиях ост­рой конкуренции, однако при этом требует значительных измене­ний основных принципов, сущности и содержания деятельности турпредприятий. Особенно актуально и значимо это для такой не­маловажной функции любого турпредприятия, как реализация и продажа туристского продукта, в связи с чем продуценту туруслуг необходимо знать не только тенденции изменения ценностных ориентации и общественной психологии потребления, но и особен-

ности мотивации и покупательского поведения современного по­требителя, а также факторов, на них влияющих.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг?

2. Какие концепции маркетинга применимы в современной туринду­стрии и почему?

3. В чем положительные и отрицательные стороны сбытовой концепции маркетинга?

4. Каковы принципиальные отличия классического и социально-эти­ческого маркетинга?

5. Как согласуются основные положения социально-этической концеп­ции маркетинга с коммерческими целями турпредприятия?

6. Что такое маркетинг взаимоотношений и в чем актуальность данной концепции именно для туриндустрии?

7. Почему удержание потребителей становится приоритетной задачей современных турпредприятий?

Практические задания

1. Проведите подробный сравнительный анализ концепций: сбытового и классического маркетинга; классического и социально-этического.

Результаты представьте в таблице.

2. Исходя из основных положений концепции социально-этического мар­кетинга и маркетинга взаимоотношений разработайте принципы клиенто-ориентированного турпредприятия.

Глава 4

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ