Основные концепции маркетинга в туриндустрии

На рубеже XIX—XX вв. в США появился и быстро распростра­нился термин, в исторически короткие сроки перенесенный в раз­ные языки народов мира почти без изменений. Содержание его по­стоянно изменялось, расширялось, наполнялось новым смыслом.

Термин маркетинг (marketing) является производным от слова market, т.е. «рынок», и буквально означает «делание рынка», ры­ночную деятельность, работу с рынком, что априори позволяет от­нести его к атрибутам исключительно рыночной экономики.

Для российского предпринимательства маркетинг является от­носительно молодым феноменом, однако достаточно быстро и ши­роко внедрившимся в различные сферы и виды бизнеса.

В своем развитии маркетинг прошел примерно двухсотлетнюю историю и за это время претерпел существенную эволюцию, свя­занную с определенными стадиями развития общества, собствен­но рынка и соответствующими изменениями моделей менеджмен­та. Только определений маркетинга существует более 2000, по-раз­ному его определяют практики и теоретики самых различных от­раслей знаний и видов деятельности. Его рассматривают в широ­ком и узком смысле как экономический процесс и хозяйственную концепцию, эффективный метод предпринимательства и техноло­гию управления спросом, философию бизнеса и функцию управ­ления.

Будем придерживаться достаточно узкого понятия маркетинга, в связи с чем за основу примем определение маркетинга в предпри­нимательском смысле, применительно к деятельности самостоя­тельного предприятия, предложенное проф. Д. И. Барканом. Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий потребности людей (клиентов фирмы) в доходы фирмы. При всей краткости и лаконичности данного определения оно тем не менее является достаточно полным и глубоким в рамках преследуемых целей и отражает все основополагающие принципы маркетинга. В частности, из приведенного определения следует:

▼ целью любой предпринимательской деятельности является получение определенной прибыли, дохода;

▼ получение прибыли возможно только путем удовлетворения потребностей клиентов, т. е. центральной фигурой любого бизнеса является потребитель;

▼ для того чтобы удовлетворить потребности, их нужно сначала исследовать, изучить, выявить те из них, за удовлетворение кото­рых клиент захочет платить;

▼ чтобы удовлетворить эти потребности прибыльно, т. е. полу­чить доход, их необходимо удовлетворять максимально хорошо, как минимум лучше, чем это сделали бы конкуренты, так как фирма действует в условиях рынка, а значит конкуренции;

▼ максимально удовлетворить абсолютно всех людей практиче­ски невозможно, в связи с чем необходимо тщательно выбрать «своих клиентов», т.е. в определении содержится также указание на необходимость проведения сегментирования рынка и выбора фирмой целевых сегментов.

Маркетинг — это не отдельная единовременная акция и не со­средоточение внимания на каком-то конкретном участке или этапе деятельности (например, только продвижение или реализация про­дукта), а комплекс действий фирмы, включающий всю цепочку от исследования потребностей, желаний и запросов клиентов до дове­дения идеально подходящего конкретному клиенту продукта как произведенного специально для него.

Таким образом, основополагающая идея маркетинга состоит в том, что достижение главной цели существования и функциониро­вания любого предприятия — получение прибыли — обеспечивает­ся максимальным по сравнению с конкурентами удовлетворением потребностей и желаний целевых сегментов потребителей. При этом необходимо учесть, что адресность, ориентация на потребите­ля, являясь основным принципом маркетинга, означает не пассив­ное удовлетворение запросов и требований клиента, а оказание активного, целенаправленного и постоянного влияния на форми­рование и поддержание спроса на реализуемый продукт.

Зародившись в сфере промышленного производства, маркетинг проник в сферу услуг, затем в проектно-ориентированные структу-58 ры и в процессе своего развития прошел несколько стадий, прин­ципиально отличающихся друг от друга методологически и техно­логически и коррелирующих с этапами общественной эволюции и развития рынка. Смена маркетинговых стратегий и технологий обусловлена также появлением и доминированием в определенные периоды тех или иных концептуальных подходов в общественной психологии, социологии, идеологии, мировоззрения.

На современном этапе исследователи и маркетологи выделяют пять основных концепций (ориентации), доминирующих в различные периоды развития рыночных отношений.

Исторически первой возникла производственная концепция, которая исходит из того, что потребитель приобретает ту продук­цию, которая есть на рынке и доступна ему по цене, соответственно вся хозяйственная деятельность предприятия должна быть направле­на на повышение эффективности производства, его совершенствова­ние. Основная задача — произвести как можно больше продукции, девизом которой можно считать фразу: «Больше произвели — боль­ше прибыль». Эта концепция реализуется в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, в условиях монополии и в тех случа­ях, когда себестоимость продукции слишком высока.

В туристской индустрии эта концепция применялась в 1950-х гг. в условиях «рынка производителей» и массового конвейерного ту­ризма, когда спрос превалировал над предложением и в связи с этим практически не существовало проблемы сбыта производи­мого турпродукта. Успех турпредприятия на рынке обеспечивался расширением производства, повышением производительности труда, снижением издержек и цен на продукцию.

Данная концепция сфокусирована на производителе, направле­на внутрь организации-производителя и практически не учитывает интересы потребителя.

Следующей появилась товарная, или продуктовая, концеп­ция, которая исходит из того, что для успеха в бизнесе производи­телю необходимо постоянно улучшать качество продукта, его по­требительские свойства и характеристики, что должно неизбежно повышать покупательскую активность населения, так как потреби­тель предпочитает знакомые товары, их привычные формы и узна­ваемый внешний вид. Поэтому основной задачей производителя является поиск новых, более совершенных вариантов прежних мо­делей предложений.

Данная концепция, как и предыдущая, ориентирована вглубь ор­ганизации и не учитывает тот факт, что всякое улучшение качества продукта сопровождается повышением затрат на его производство,а следовательно, и цены на него. При этом производителя не инте­ресует, готов ли потребитель переплачивать за это «лишнее» каче­ство.

Эта концепция встречается и в наши дни, когда производитель, «увлекаясь» совершенствованием своего продукта и его характери­стик, повышением его качества, улучшением упаковки, дизайна и т.д., абстрагируется от основного продукта (см. подразд. 2.3) и упускает из вида, какую конкретную потребность будет удовлетво­рять потребитель с помощью этого продукта и нужны ли ему для этого дополнительные нововведения, которые он должен оплатить. Такое поведение производителя на рынке называется «маркетинго­вой близорукостью», часто приводит к «вымыванию» с рынка эко­номичных вариантов и, как следствие, к потере потребительского сегмента, ориентированного на эти недорогие продукты.

Чрезвычайно популярной вплоть до наших дней остается у не­которых производителей сбытовая концепция {концепция мак­симизации коммерческих усилий), нацеленная на необходимость развития и совершенствования стратегий продвижения и реализа­ции готовой продукции, мероприятий по стимулированию сбыта, обеспечение максимизации продаж. Основная задача производи­теля — любой ценой продать как можно больше уже произведен­ной им продукции, не заботясь о том, будет ли потребитель впо­следствии доволен покупкой, удовлетворит ли приобретенный про­дукт его потребности. Производитель не учитывает желания и по­требности покупателей на стадии разработки и производства про­дукта, он производит то, что удобно, выгодно или доступно ему, а не то, что нужно потребителю; основной девиз: «Больше продали — больше прибыль».

В туриндустрии данная концепция получила широкое распро­странение с начала 1970-х гг. в связи с переходом от рынка произ­водителей к рынку потребителей, превышением предложения над спросом, усилением конкуренции между турпредприятиями, кото­рые активизировали свою маркетинговую деятельность на стадии продвижения и сбыта турпродуктов и услуг. Разрабатываются раз­личные мероприятия по стимулированию сбыта, усиливается зна­чимость технологий продаж, активно развиваются рекламные и PR-технологии, исследуются покупательское поведение потребите­ля и основные факторы, на него влияющие.

Однако в центре бизнеса по-прежнему находится производи­тель и его интересы, вся деятельность предприятия сфокусирована на нем, потребитель же учитывается исключительно как покупа­тель, которому необходимо продать максимальное количество про-60 дукции всеми возможными способами, вплоть до не очень этичных, а иногда и откровенно мошеннических.

Следует отметить, что в туриндустрии применение некоторых положений данной концепции вполне объективно и оправданно вследствие специфичности функционирования самой отрасли, осо­бенностей ее выходного продукта и его производства.

Такие специфические черты, как негибкость и многосубъект-ность производства турпродукта, нематериальность, субъекти­визм восприятия, а также некоторые объективные ограничения принимающих дестинаций (ограниченная пропускная способ­ность региона, требования к условиям содержания некоторых ту­ристских ресурсов, сезонность, местные обычаи и традиции) в значительной степени лимитируют самостоятельность и возмож­ности туроператора в разработке туристского продукта. В резуль­тате не всегда туроператор может предложить рынку именно тот продукт, который необходим потребителю и идеально соответ­ствует всем его запросам и желаниям. Так, невозможно по жела­нию клиента перенести в другое место аэропорт, причал или го­стиницу, варьировать по своему усмотрению график движения самолетов или поездов, изменить маршрут круиза, комфортабель­ность теплохода и т. д.

С другой стороны, в этих условиях значительно повышается зна­чимость и актуальность именно «сбытового» этапа маркетинговой деятельности турпредприятия — грамотных PR- и рекламной кам­паний, их точная направленность на нужный потребительский сег­мент, разработка эффективных мер по стимулированию сбыта, профессиональная работа менеджера по продажам.

При этом по мере дальнейшего развития рыночных отношений и самой туротрасли содержание и функции данных направлений маркетинговой деятельности турпредприятий существенно изме­няются.

Интенсивное развитие индустрии туризма, дальнейшая коммер­циализация и дифференциация туристской деятельности, обостре­ние конкурентной борьбы, переход конкуренции в неценовые фор­мы приводят к тому, что на рубеже 1970— 1980-х гг. становится оче­видным, что ориентация на потребителя должна начинаться уже с момента создания продукта, решающим для успеха на рынке явля­ется своевременное распознавание потребностей и желаний по­требителей и реализация их в продуктах и услугах. Таким образом, появляется концепция маркетинга, или, иначе, концепция традици­онного (классического) маркетинга, которая основана на том, что покупатель на рынке приобретает только те товары и услуги, кото­рые ему действительно нужны и наилучшим образом удовлетворя­ют его потребности и желания.

В связи с этим для достижения успеха в бизнесе предприятие сначала должно определить и изучить потребности, испытываемые покупателем, затем произвести продукт, способный эти потребно­сти удовлетворить оптимальным способом, и лишь затем реализо-вывать этот продукт потребителям, для которых он разрабатывался и производился и которым он действительно нужен. Результат бу­дет зависеть:

▼ от того, насколько точно определены потребности покупателя;

▼ насколько полно они удовлетворяются полученным продук­том по сравнению с конкурентами;

▼ насколько точно стратегия продвижения и реализации на­правлена на исходный целевой сегмент, т. е. именно для тех потре­бителей, для которых и разрабатывался¹ продукт.

Данная концепция отражена во многих лозунгах и девизах, суть которых сводится в конечном итоге к первостепенной и главен­ствующей роли потребителя и его желаний в успешной деятельно­сти любого предприятия: «Производите то, что можете продать, а не наоборот», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Люби­те клиента, а не товар» и т.д.

Таким образом, впервые в деятельности производителя происхо­дит перенос акцента с производства и продукта на проблемы и нужды потребителя, впервые в центр бизнеса ставится клиент, он — «ко­роль» и первоочередная задача производителя — его удовлетворение. В отличие от предыдущей концепции, которая исходит из необходи­мости максимизации продаж уже имеющихся продуктов, маркетинг показывает процесс, идущий в противоположном направлении, от внешнего мира внутрь организации. Она отталкивается от потребно­стей рынка и желаний покупателей, на которые затем ориентируется компания в своей производственной и маркетинговой деятельности.

Своевременность и необходимость применения данной концеп­ции в туристской индустрии были обусловлены объективными за­кономерностями развития и спецификой самой отрасли, а также особенностями турпродукта.

Однако при всех очевидных достоинствах использования марке­тинговых технологий в туриндустрии на практике их внедрение и развитие существенно тормозятся как объективными, так и субъ­ективными факторами такими, как:

▼ высокая стоимость маркетинговых программ;

▼ во многих случаях высокие временные затраты на проведение маркетинговых исследований и анализ полученных результатов;

▼ долгие сроки окупаемости средств, вложенных в маркетинго­вые разработки, что с учетом динамичности среды ставит под со­мнение и саму окупаемость в принципе;

▼ низкая результативность маркетинговых программ при их механическом переносе из других сфер деятельности или недоста­точно критическом копировании чужого опыта;

▼ отсутствие непосредственной и быстрой выгоды от марке­тинговых мероприятий;

▼ негативное отношение к маркетингу со стороны руководите­лей турпредприятий, связанное с их сильной ориентацией на прак­тику, опыт и интуицию вследствие того, что до недавних пор экс­пансия туризма и расширяющийся спрос на туруслути позволял большинству турпредприятий без особых усилий наращивать объ­емы производства и продаж турпродукта.

В связи с этим внедрение маркетинговой концепции в туринду-стрию происходит крайне неравномерно и осуществляется, как правило, путем:

▼ детальной проработки лишь отдельных областей туристского маркетинга, что при очевидных недостатках и упущениях позволя­ет тем не менее использовать маркетинговый инструментарий, в том числе малым и средним фирмам;

▼ адаптации общей теории маркетинга к туристской отрасли с учетом ее специфики и в случае необходимости разработки специ­альных технологий для турбизнеса.

Основополагающая идея концепции классического маркетинга, заключающаяся в том, что получение прибыли предприятием воз­можно только путем удовлетворения потребностей реальных поку­пателей, содержит крайне важный момент, касающийся изменений во взаимоотношениях между производителем и потребителем и имеющий чрезвычайно существенный и своевременный этиче­ский аспект.

Получение производителем прибыли путем решения значимых проблем потребителя и, в свою очередь, удовлетворение потреби­теля и его желаний с целью получения дохода в значительной сте­пени обеспечивают сбалансированность интересов обеих сторон, они перестают быть антагонистами, «выигрыш» одного не означает «поражение» другого, максимальное удовлетворение конкретного потребителя (естественно, выгодное для него) становится экономи­чески выгодным и производителю.

Однако специфические особенности турпродукта (в частности, его неосязаемость, невозможность оценки до потребления, субъ­ективность восприятия после получения, необходимость наличия доверия покупателя к продавцу и т.д.) приводят к тому, что при­менение концепции классического маркетинга не исключает прин­ципиальной возможности использования турпредприятиями эле­ментов так называемого манипулятивного, или «дикого», марке­тинга. Его идеология исходит из предположения о том, что с помо­щью некоторых приемов воздействия на клиента и под определен­ным давлением можно привести спрос к требованиям предложе­ния. К таким приемам манипулирования поведением клиента, в частности, можно отнести:

▼ предоставление потребителям неполной, неточной, а иногда и заведомо ложной информации относительно цены продукта, его состава, условий потребления основного пакета и дополнительных услуг, соответствия продукта запросам клиента и т.д.;

▼ использование рекламы, преувеличивающей качества и по­требительские свойства продукта;

▼ использование рекламы, манипулирующей сокровенными чувствами людей (боль, беспокойство за близких, любовь к детям, страх перед болезнью, неизвестностью и т.д.);

▼ некорректная реклама или поведение, дискредитирующее конкурентов;

▼ незаконное использование чужих товарных марок, знаков и символов, а также подделок под них;

▼ использование «черных» PR-технологий.

Таким образом, концепция традиционного маркетинга в прин­ципе не предполагает полной этической ответственности бизнеса перед клиентами, партнерами, поставщиками.

Кроме того, ориентируясь на удовлетворение индивидуальных потребностей конкретных людей, данная концепция не учитывает возможности возникновения конфликта между сиюминутными потребностями и долгосрочными выгодами и благополучием каж­дого потребителя и общества в целом. Так, предприятия игорного бизнеса, табачной промышленности, производства спиртных на­питков вполне могут использовать в своей деятельности основные положения маркетинговой концепции, удовлетворяя сиюминутные потребности и слабости своих клиентов, нанося при этом серьез­ный ущерб их здоровью и благополучию, при рассмотрении ситуа­ции в долгосрочном плане.

Следует отметить еще одно «слабое место» концепции классиче­ского маркетинга, напрямую связанное с предыдущим, но вполне заслуживающее отдельного упоминания в силу актуальности, зна­чимости и масштабности распространения рассматриваемой проб­лемы.

В нашу постиндустриальную эпоху с ее проблемами окружа­ющей среды, истощения природных ресурсов, угрозой нарушения экологического равновесия, с одной стороны, и формированием нового качества потребительской культуры, трансформацией цен­ностных ориентации современного общества — с другой, чрезвы­чайно актуальными становятся вопросы экологии, защиты окру­жающей среды и здоровья каждого человека в отдельности и всего общества в целом как неотъемлемой части природы.

Концепция традиционного маркетинга вполне допускает функционирование предприятий, деятельность которых наносит вред окружающей среде и обществу в целом при рассмотрении ситуации в долгосрочном плане — использование вредных для здоровья консервантов, красителей, упаковки в сфере обще­ственного питания; применение различных удобрений и химика­тов в сельском хозяйстве; дешевых видов топлива в индустрии перевозок; небезопасных в экологическом плане строительных материалов и т. д.

Таким образом, при всех безусловных достоинствах и очевид­ных преимуществах концепции традиционного маркетинга по сравнению с другими концепциями, рассмотренными выше, на со­временном этапе развития рыночных отношений, с одной стороны, и самой туриндустрии — с другой, данная концепция не отвечает всем требованиям и нюансам современных условий ведения пред­принимательской деятельности в туристской индустрии.

Более адекватной современным условиям с этой точки зрения представляется концепция социально-этического маркетинга (или социально-маркетинговая концепция), появившаяся сравнительно недавно и активно развивающаяся во многих сферах предприни­мательской деятельности ряда развитых стран.