Структурная модель туристского продукта

Сложность и разнородность состава, специфичность характерис­тик, субъективизм восприятия турпродукта и другие его особенно­сти предопределяют необходимость более широкого рассмотрения и детального изучения его потребительских качеств и свойств, вы­явления в нем наиболее привлекательных сторон для туристов.

Обобщающей, а также достаточно наглядной и иллюстративной в этом отношении представляется четырехуровневая структурная мо­дель продукта, предложенная Ф. Котлером, Д. Боуэном и Д. Мейкен-зом, которая легко адаптируется к туристскому продукту (рис. 2.2).

Согласно этой модели структура продукта представляет собой систему, состоящую из четырех уровней:

основной продукт (в других источниках — продукт по замыс­лу) — продукт как таковой, его сущностная, содержательная сторо­на, основная польза, главная выгода, которую приобретает покупа­тель, способность удовлетворить конкретную потребность туриста, то, ради чего потребитель приобретает продукт, отвечает на вопрос: «Что приобретает турист на самом деле?» В турпродукте, это, как правило, основная цель путешествия, определяемая наличеству­ющими туристскими ресурсами, часто именно основной продукт в туризме и потребляется туристом либо бесплатно (море, солнце, пляж), либо оплачивается вне рамок тура (участие в каком-либо ме­роприятии, обучение, знаменательное событие); сопутствующий (способствующий) продукт (или продукт в формальном выражении, продукт в реальном исполнении) — то, что необходимо потребителю для получения или потребления основного продукта; определенный набор характеристик, позво­ляющий реализовать замысел основного продукта. В турпродукте к этому уровню следует отнести, например, транспортные услуги, без которых клиент не сможет добраться до места назначения и, следовательно, получить основной продукт, а также размещение в отеле, питание, получение визы и т.д.

Таким образом, именно этот уровень в турпродукте представля­ет собой базовый тур, комплекс услуг, подлежащий оплате со сторо­ны туриста, документально оформленный и гарантируемый тури­сту фирмой-продавцом.

Кроме того, сопутствующий продукт может придать дополни­тельные преимущества основному продукту при его предоставле­нии (например, удачная стыковка рейсов, отсутствие ночных пере­ездов в автобусном туре, красивый вид из окна номера и т.д.), кото­рые приятно удивят клиента, что в конечном итоге может способ­ствовать превышению уровня его ожиданий и соответственно по­вышению степени удовлетворенности;

дополнительный [поддерживающий) продукт — то, что при­дает основному продукту дополнительную выгоду, пользу и помога­ет отличить его от конкурирующих с ним продуктов. Дополнитель­ный продукт вводится по инициативе производителя (продуцента, продавца) в целях придания своему продукту дополнительных кон­курентных преимуществ и привлечения потенциальных покупате­лей, а также получения дополнительной прибыли.

Грамотное и профессиональное предоставление клиенту допол­нительных выгод способствует превышению уровня ожиданий клиента, положительно влияет на его восприятие и впечатления, повышая степень его удовлетворенности.

При этом можно сказать, что этот уровень представляет собой путь эволюционного развития туриндустрии, так как удачные до­полнительные продукты быстро копируются конкурентами, полу­чают все большее распространение и со временем переходят на уровень сопутствующих продуктов. Эта тенденция особенно за­метна в гостеприимстве: так, сеть гостиниц Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные принадлежно­сти для ванной — шампунь, кондиционер, мыло и т. д. Другие гости­ницы это позаимствовали, и вскоре в отелях этого класса подобный пакет услуг стал восприниматься как само собой разумеющийся факт.

До недавнего времени почти все турфирмы предоставляли сво­им клиентам услуги по оформлению заграничных паспортов (а не­которые турфирмы оказывали эту услугу бесплатно, если человек покупал у этой фирмы тур).

Для того чтобы основной, сопутствующий и дополнительный продукт воспринимались клиентом максимально положительно, необходимо предоставить клиенту продукт соответствующим обра­зом.

Восприятие продукта может значительно отличаться от его функционального качества и зависит от влияния различных факто­ров, в связи с чем приобретает актуальность четвертый уровень турпродукта — продукт в расширенном толковании (продукт с подкреплением) — способ предложения продукта, общая атмосфе­ра его приобретения покупателем, взаимодействие клиента с об­служивающим персоналом, легкость и доступность общения, об­щие впечатления потребителя от продукта, его покупки и потребле­ния.

Именно на этом уровне действуют все сотрудники турпредпри­ятий, осуществляющие непосредственный контакт с клиентом, и, в частности, менеджер по продажам, который выстраивает взаимо-

отношения с клиентом, корректирует уровень ожиданий, активно влияет на его восприятие, а также осуществляет общий позитив­ный настрой клиента как до, так и после приобретения и потребле­ния продукта. Его задача при этом — сделать процесс взаимодей­ствия клиента с турпредприятием приятным, комфортным, спокой­ным, легким, доставляющим удовольствие и вызывающим желание продолжать это общение.

Согласно данной модели первые три уровня обеспечивают в основном так называемое функциональное (или, иначе, техниче­ское, эксплуатационное) качество, т.е. конкретно то, что получает потребитель в результате приобретения и потребления продукта (перевозка, размещение в отеле соответствующей категории с вы­бранным режимом питания, оплаченные экскурсии и т. д.). Четвер­тый уровень определяет, как клиент все это воспринимает, каковы его впечатления от потребляемого продукта, т.е. воспринимаемое качество, которое, как указывалось выше, напрямую определяет степень удовлетворенности клиента. Воспринимаемое качество, безусловно, зависит от функционального качества и в значитель­ной степени определяется им, но при этом может существенно от него отличаться.

Так, превосходное обслуживание клиента сотрудниками отеля может значительно улучшить впечатления отдыхающего от номера, который не вполне соответствует его ожиданиям. И наоборот, если персонал неприветлив, равнодушен, то даже прекрасная комната не сможет исправить возникшее у клиента чувство неудовлетво­ренности и разочарования.

Исследования отзывов и мнений туристов показывают, что тур, проходивший с многочисленными сбоями, поломками транспорта, из­менением графика посещений объектов или экскурсий в целом вос­принимается туристами положительно при условии грамотной, про­фессиональной работы сопровождающего, водителя и других сотруд­ников, обслуживающих туристов. В этом случае клиенты воспринима­ют все нестыковки и неполадки как объективные условия, общие труд­ности, которые они преодолевают совместно, становясь более спло­ченными, поддерживая друг друга и даже обслуживающий их персо­нал. Нередко клиенты именно таких проблемных туров становятся наиболее лояльными и приверженными по отношению к фирме.

Таким образом, именно продукт в расширенном толковании формирует общее впечатление клиентов от потребленного ими турпродукта.

Более того, в современных условиях олигопольной структуры туристского рынка, когда по своим функциональным свойствам сходные образцы продуктов становятся практически неразличи­мыми, повышение значимости четвертого уровня турпродукта яв­ляется очевидным, в связи с чем рассмотрим его более подробно.