Сущность, состояние и тенденции развития туристской индустрии

Социально-этическая концепция

Концепция маркетинга взаимоотношений. Клиентоориентированный подход в туристской индустрии

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг, или канал нулевого уровня, предполагает не­посредственное воздействие на потребителя в целях продвижения и реализации турпродукта, а также развития прямых отношений с потенциальным клиентом. Он имеет два основных досто­инства, отличающих его от других инструментов воздействия на рынок:

1) возможность индивидуального обращения к конкретному по­требителю со специально подготовленным предложением, адрес­ность;

2) непосредственная регистрация ответа, осуществление обрат­ной связи.

Цель большинства прямых акций маркетинга — не просто ин­формирование потребителя, а стимулирование его к конкретным действиям: запрос детальной информации о продукте, оформление заказа на него, посещение офиса, бронирование и т. д.

Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость — все это вызвало рас­ширение использования прямого маркетинга и способствовало популярности так называемого маркетинга с базами данных (databasemarketing), т.е. маркетинга с использованием баз различ­ных данных.

Расширение использования прямого маркетинга обусловлено, в частности, тем, что все большее число рекламодателей традицион­ного «массового рынка» переходят к комбинированию прямого маркетинга с обычными рекламными акциями не только для при­влечения новых клиентов (направляя им целевые предложения), но и для поддержания контакта с существующими клиентами в целях формирования их приверженности фирме, а также одновременно­го предложения клиентам ряда новых продуктов и увеличения ко­личества или частоты их использования.

Принято выделять следующие формы прямого марке­тинга:

• прямой маркетинг по почте (direct-mail) — рассылка по почте писем, приглашений, рекламы, коммерческих предложений и дру­гих материалов потенциальным и постоянным клиентам;

• телемаркетинг — использование телефонных сетей для непо­средственной презентации и продажи продукта;

• маркетинг по каталогам;

• телевизионный маркетинг — прямой маркетинг путем показа по телевидению рекламы прямого ответа (типа «магазин на диване»); %

• электронный (интерактивный) маркетинг, самым распростра­ненным видом которого является продажа через "сеть Интернет. В последнее время все больше используются адресные рассылки по электронной почте, при этом легальными считаются те из них, ког­да от адресата в той или иной форме получено согласие на получе­ние им информации;

• sms-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к реальному сообщению или бесплатным рассылкам (погода, курсы валют, афиша и т.д.); ^

• персональная (личная, адресная) продажа. Рассмотренные нами выше современное состояние и тенденции

развития туристской индустрии, включая принципиальные изме­нения качества потребительской культуры и трансформация цен­ностных ориентации современного потребителя, на фоне постоян­ного усложнения и неоднозначности туристских мотиваций и по­купательского поведения туристов, а также структура и специфи­ческие особенности самого турпродукта оказывают существенное влияние на практическую деятельность продавца турпродукта и на­глядно демонстрируют актуализацию значимости персональной продажи и ее методов и технологий.

Современные концепции маркетинга, активно внедряющиеся в туриндустрию, смещая акцент в деятельности турпредприятия на получение интегральной долгосрочной прибыли путем установле­ния долгосрочных же взаимоотношений со своими потребителями и формирования тем самым базы постоянных клиентов, вносят принципиальные изменения в содержание, сущность и технологии личной продажи в туриндустрии.

При этом персональная продажа, являясь звеном общей марке­тинговой деятельности турпредприятия, занимает в ней неодно­значное положение: с одной стороны, это собственно осуществле­ние сбытовых операций, часть сбытовой стратегии предприятия; с другой — составляющая коммуникативной стратегии, техника выстраивания взаимоотношений с покупателем и, как следствие, инструмент управления поведением последнего.

Более того, в силу неотделимости производства и потребления турпродукта (см. гл. 2), а также принимая четырехуровневую мо­дель турпродукта, мы имеем все основания считать персональную продажу частью турпродукта и с этой точки зрения отнести ее к продуктовой стратегии турпредприятия.

Учтем также, что на современном уровне развития туризм боль­ше тяготеет к так называемому реактивному маркетингу, т.е. 116 в туриндустрии не развиты активные продажи, когда в непосред­ственные обязанности продавца входит, прежде всего, самостоя­тельный поиск потенциальных клиентов и формирование у них первичного запроса на продукт фирмы. Продавец вступает в кон­такт с потребителем тогда, когда покупатель под воздействием различных стимулов маркетинга уже проходит начальные этапы процесса принятия решения о покупке и сам инициирует контакт с продуцентом.

С одной стороны, это несколько упрощает задачи продавца, так как потенциальный потребитель в принципе уже заинтересован предлагаемым продуктом, с другой — продавец должен обеспечить так называемую «нулевую утечку клиентов», т.е. каждый клиент должен стать постоянным покупателем, ибо любой контакт клиента с фирмой ею оплачен, и окупить эти затраты может и должен толь­ко продавец.

При этом он зависим от других этапов маркетинговой деятель­ности предприятия (сегментация рынка, выбор целевого сегмента, рекламные и PR-кампании), что в значительной степени ограничи­вает активность, инициативу и самостоятельность продавца, а ино­гда вынуждает его даже исправлять чужие ошибки.

В связи с изложенным выше, под термином персональная (лич­ная) продажа в туризме следует понимать целостный системный комплекс мероприятий по подготовке, проведению и заключению сделки с последующим (послепродажным) обслуживанием клиен­та целевого рынка, встроенный в единую маркетинговую техноло­гию, основанную на максимально полном и эффективном по срав­нению с конкурентами удовлетворении потребностей туриста, вы­страивании конструктивных взаимоотношений с ним и формиро­вании тем самым долгосрочного спроса на продукцию туристского предприятия.

Общая технология проведения продажи в туризме должна:

▼ коррелировать с процессом принятия потребителем решения о покупке турпродукта и обеспечивать продавцу возможность со­провождать его в этом процессе;

▼ давать продавцу возможность постоянного и динамичного управления контактом с клиентом;

▼ использовать приемы и методы работы, позволяющие выде­ляться из ряда конкурентов, выгодно отличаться от них в глазах клиентов, особенно потенциальных и первичных.

Практическая реализация этих целей позволит продавцу осу­ществлять эффективное управление поведением клиента, явля­ющееся залогом успешной деятельности продавца.При построении пошаговой технологии персональной продажи необходимо учитывать влияние на этот процесс всех групп факто­ров, рассмотренных выше (рис. 5.5).

В общем случае личная продажа в туризме состоит из семи обязательных этапов, неразрывно связанных и влияющих друг на друга:

1) подготовительный этап;

2) установление и поддержание контакта;

3) исследование потребностей, желаний и мотивов клиента;

4) презентация продукта; %

5) работа с возражениями;

6) стимулирование клиента на принятие решения и совершение сделки;

7) послепродажное обслуживание и формирование лояльности клиента.

Следует отметить, что в каждом конкретном случае продолжи­тельность и сложность прохождения каждого этапа может быть различной. Так, если клиент пользуется услугами фирмы не впер­вые, то в значительной степени могут быть сокращены стадии уста­новления контакта и исследования потребностей.

Некоторые этапы продажи закреплены в жесткой последова­тельности, не допускающей нарушения очередности действий: пре­зентация продукта никогда не проводится без предварительного исследования потребностей клиента, а до установления довери­тельного и позитивного контакта вообще не начинаются никакие переговоры. А такие этапы, как подготовительный, управление контактом, послепродажное обслуживание, носят практически перманентный характер (рис. 5.6).

В свою очередь, на каждом из этапов общей технологии прода­жи продавец выстраивает свою, внутреннюю, последовательность успешных действий, применяя самые эффективные и наиболее адекватные конкретной ситуации методы и приемы взаимодей­ствия с клиентом, способствующие максимально быстрому и успешному прохождению каждого этапа.

Такая пошаговая технология оптимизирует работу с клиентом, позволяет анализировать свои действия и их результат, снижает до минимума влияние случайных факторов и в конечном итоге значи­тельно повышает вероятность успешного заключения сделки.

В связи с этим рассмотрим этапы личной продажи в туринду­стрии, технологию работы продавца на каждом этапе, применяе­мые им основные техники, приемы и методы, а также необходимые для этого навыки и умения.

Контрольные вопросы

1. Как вы понимаете сущность сбытовой стратегии туристского пред­приятия?

2. Дайте определение канала распределения туристского продукта.

3. Что такое вертикальные маркетинговые системы?

4. Что такое глобальные системы бронирования?

5. Дайте характеристику выставочной деятельности туристского пред­приятия.

6. Какой уровень канала распределения называется прямым каналом маркетинга?

7. Какие формы прямого маркетинга вы знаете?

8. Дайте определение персональной продажи в туризме.

9. Что такое франчайзинг?

10. Какие группы факторов оказывают влияние на продажи в туризме?

Практические задания

1. Изобразите схему корреляции процесса принятия потребителем ре­шения о покупке и процесса персональной продажи.

2. Составьте анкету (из 10—15 вопросов) для выяснения, пользуются ли жители вашего города ресурсами Интернет при приобретении турпродукта и почему.

3. Проведите анкетирование не менее 20 человек, проанализируйте по­лученные результаты. Определите основные причины, по которым люди предпочитают покупать (не покупать) турпродукт через Интернет.

Глава 6

ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

6.1. Основные направления подготовки продавца. Управление контактом с клиентом

Своеобразный, чрезвычайно важный и часто недооцениваемый этап личной продажи в туриндустрии — подготовительный. Это не единовременная акция, а постоянный процесс, предполагающий наращивание профессиональной компетентности специалиста. На этом этапе продавец не только собирает и изучает информацию, необходимую для организации и проведения эффективных про­даж, но и овладевает профессиональными навыками, осваивает но­вые методики работы, повышает свою квалификацию.

Подготовка продавца осуществляется по нескольким направле­ниям:

▼ изучение и анализ всех предложений своей фирмы, их осо­бенностей, специфики каждого вида продукта, преимуществ и не­достатков каждого типа реальных и потенциальных потребителей, а также изменений модельного ряда, инноваций, новых продуктов, вариаций и модификаций существующих;

▼ исследование покупательского поведения и мотивации потре­бителей своего целевого рынка, тенденций развития туристского спроса, изучение основных типов клиентов, их поведенческих и психологических особенностей;

▼ изучение основных закономерностей и тенденций развития отрасли, изменений законодательных норм и актов;

▼ освоение новых технологий работы и ведения бизнеса;

▼ исследование и анализ моделей предложений и технологии работы основных конкурентов, поиск своих конкурентных преи­муществ, мониторинг всех изменений и корректировка собствен­ного поведения;

Сущность, состояние и тенденции развития туристской индустрии

Современный туризм представляет собой сложное экономиче­ское, социально-культурное, политическое и психологическое яв­ление, имеющее глубокие исторические корни и обладающее дуа­лизмом.

С одной стороны, туризм — это особый вид путешествий с чет­ко определенными целями является разновидностью социально-культурной и досуговой деятельности людей (туристов). С другой стороны, туризм — деятельность по организации, реализации и со­провождению путешествий, осуществляемая различными пред­приятиями индустрии туризма и смежных отраслей.

Зародившись в глубокой древности как вид человеческой дея­тельности самих путешественников, туризм как отрасль возник и оформился в середине XIX в., а истинное интенсивное развитие он получил лишь во второй половине XX в., когда из привилегии элиты общества он стал насущной и достижимой потребностью для боль­шинства населения. Начиная лишь с этого времени можно говорить о формировании мощной индустрии туризма со своим продуктом, методами организации и управления производством, технологиче­ским производственным циклом и т.д.

После окончания Второй мировой войны начинается интенсивное восстановление разрушенной инфраструктуры туризма — дорог, средств размещения, аэропортов, вокзалов и т. д., успешное развитие средств транспорта и коммуникации, рост доходов и повышение жиз­ненного уровня населения, которое, в целом решив проблемы, свя­занные с удовлетворением насущных потребностей, получило воз­можность тратить деньги на путешествия, развлечения и отдых.

Интенсификация производства и рост производительности тру­да кроме повышения благосостояния населения вызвали увеличе-11 и о свободного времени у людей. Поскольку туризм — отрасль эко­номики, занимающаяся в первую очередь целесообразной органи-|<щией свободного времени, то наличие этого фактора с одновре­менным ростом материального благосостояния общества создают необходимые предпосылки для развития массового туризма.

Таким образом, в 1950— 1960-х гг. у массового потребителя по­являются достаточные материальные и временные возможности для туризма. Интенсивный, монотонный и напряженный труд при­водит к накоплению физической и психологической усталости, что также активизирует туристское поведение, стимулирует спрос на соответствующие товары и услуги и приводит к расширению рын-к.) потребителей. В туризм включаются различные слои населения, он становится массовым. В целом этот период можно охарактери-ювать как экспансию туризма, что подтверждается показателями интенсивности туризма.

Подъем экономики в послевоенные годы вызвал бурное разви­то ее непроизводственного сектора, сферы услуг, что привело к расширению рынка предложений со стороны турпредприятий.

Таким образом, массовый спрос на туристские услуги в после­военный период породил их массовое производство, для которого, как известно, характерны универсальность и стандартизация про­изводимого продукта, отсутствие сегментации спроса и специали­зации предложений, что позволяет говорить об этапе конвейерного туризма. Являясь разновидностью массового, конвейерный туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потреб­ностей и мотивации туристов и соответственно обезличенно-конвейерный характер производимых услуг, туруслуги стандарти­зируются и предлагаются потребителю в виде комбинированных пакетных туров (package-tour).

Данной ситуации способствовало также формирование обще­ственной психологии «ограниченного потребления и высокой про­изводительности труда», «общества трудоголиков», или «общества производителей», для которых доминирующей ценностной катего­рией является труд.

Труд воспринимается как главная жизненная ценность челове­ка, его основной способ бытия и смысл жизни, единственным по­казателем жизненного успеха является профессиональная карьера, трудовые заслуги и достижения. Человек становится лишь необхо­димым обезличенным фактором производства, не представляющим самостоятельной ценности. В этих условиях отдых — это средство, необходимое для восстановления физических сил после труда в це­лях дальнейшего продуктивного продолжения этого труда. Понят­но, что в этих условиях определяющим мотивом поведения потре­бителя туристских услуг являлся рекреационный аспект туризма.

Дальнейшая индустриализация и интенсификация производ­ства, рост производительности труда и, как следствие, повышение благосостояния общества и изменение соотношения рабочего и свободного времени в пользу последнего способствовали дальней­шей индустриализации туризма, коммерциализации деятельности турпредприятий, включению в туризм все новых и новых слоев на­селения с разными характеристиками, запросами, мотивами и т.д. На фоне насыщения рынка разнообразными товарами и услугами это вызвало дальнейшее усложнение структуры спроса и номен­клатуры предложений на туристском рынке, что определило одну из существенных черт современного туризма — его дифференциа­цию.

Таким образом, со второй половины 1970-х гг. начинается посте­пенная трансформация массового конвейерного туризма в массо­вый дифференцированный, для которого характерны усложнение потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспе­циализированных сегментов в туристском спросе, а также специа­лизация и диверсификация предложения.

Переход от конвейерного туризма к дифференцированному со­вершался одновременно и в непосредственной связи с переходом от общества (рынка) производителей к обществу (рынку) потреби­телей, который может произойти только на определенной стадии развития общества в целом, при достижении достаточного уровня благосостояния людей, насыщения рынка товарами и услугами и превалировании предложения над спросом. Пороговой границей этого перехода стал экономический и структурный кризис середи­ны 1970-х гг., который обнаружил и проявил все негативные по­следствия такого быстрого экономического роста и стимулировал принципиальные изменения в способах, методах и средствах про­изводства.

Данные изменения протекают в контексте мировых тенденций общественного развития, свидетельствующих о кризисе индустри- t ального общества и формировании основ постиндустриальной ци­вилизации.

Таким образом, туристская индустрия в процессе своего ста­новления и развития прошла несколько стадий, которые соотносят­ся с периодизацией общеэкономической эволюции общественного развития, и представляет собой полиструктурное образование, 10 много- и межотраслевой комплекс, включающий производствен­ные, транспортные, сервисные, торговые предприятия, средства размещения, предприятия общественного питания и др., предна­значенные для удовлетворения потребностей в туристских товарах и услугах, а также организации и предприятия, осуществляющие рекламную деятельность, связи с общественностью (далее PR-дея­тельность — действия и мероприятия, направленные на повыше­ние узнаваемости образа для участника рынка и его престижа), маркетинговые исследования, подготовку, переподготовку и повы­шение квалификации кадров. Существенное влияние на развитие и функционирование туристской отрасли оказывают государствен­ные органы и общественные организации, обеспечивающие эконо­мические, нормативно-правовые и морально-этические условия ее развития.

Иначе говоря, современная индустрия туризма объединяет мно­жество разнообразных предприятий и организаций, в различной степени имеющих отношение к туризму и оказывающих различ­ное влияние на ее развитие.

Некоторые закономерности эволюции и функционирования, тенденции самой туриндустрии оказывают непосредственное вли­яние на практическую деятельность входящих в нее организаций, в частности, турпредприятий, а также на возможность применения ими маркетинговых инструментов и, в частности, технологий про­даж.

Данный аспект прежде всего и будет рассматриваться в дальней­шем. К тенденциям развития туристской индуст­рии следует отнести следующие.

1. Трансформация массового конвейерного туризма в массовый дифференцированный.

Вовлечение в процесс туризма все большего числа людей из раз­ных слоев общества, разного возраста и семейного положения, с разным уровнем образования и доходов, разного темперамента и воспитания, с разными запросами и мотивами, а также требова­ниями ко всем составляющим турпродукта вызывает усиление тен­денции к специализации и диверсификации предложения. Разви­тые турпродукты значительно усложняются и дифференцируются, появляются разнообразные и многочисленные их модификации, а также разрабатываются и внедряются новые виды турпродуктов, причем зачастую узкоспециальные и эксклюзивные, рассчитанные на специфический сегмент рынка.

В условиях сосуществования таких разнообразных вариантов значительно изменяются технологии продаж, а также усложняют- «

ся функции непосредственного продавца. Необходимо не только своевременно отслеживать инновационные предложения, ориен­тироваться в их нюансах, владеть полной информацией об име­ющихся и появляющихся продуктах, но и постоянно анализировать их на соответствие тому или иному типу потенциальных и реаль­ных потребителей, одновременно вырабатывая или корректируя алгоритм собственного поведения при взаимодействии с клиен­том.

Кроме того, сосуществование стандартных массовых турпаке-тов и эксклюзивных вариантов часто вынуждает продавца практи­чески одновременно работать с разными потребительскими секто­рами рынка, что требует от него высокого профессионализма.

2. Распространение концепций социально-этического марке­тинга и клиенториентированного сервиса в туризме, предполага­ющих построение долгосрочных коммерческих отношений с клиен­тами, стимуляцию тем самым вторичного спроса, формирование круга постоянных клиентов, и, следовательно, их постоянное обслу­живание. Это невозможно без разработок новых моделей предло­жений для них.

3. Усиление конкуренции между турпредприятиями, занима­ющимися сходными видами деятельности. Конкуренция стимули­рует их, в частности, разрабатывать новые продукты для расшире­ния рынка предложений, а также к поиску условно свободных ры­ночных ниш и целевых сегментов, которые на современном уровне развития рынка могут быть скорее всего только очень узкими и специфичными, требующими соответственно эксклюзивных, спе­циально разработанных продуктов.

Кроме того, обострение конкурентной борьбы заставляет тур-предприятия искать новые, более эффективные методы работы и способы ведения бизнеса, в том числе — с помощью маркетингово­го инструментария.

4. Усиление конкуренции вместе с опережающим развитием предложений рынка обусловили тенденцию к монополизации ту­ристской индустрии, которая проявляется:

в объединении туристских фирм, в том числе с зарубежными партнерами, в стратегические союзы, корпорации, консорциумы и кооперативы;

прямом и косвенном долевом участии крупных туроператоров в капитале других предприятий;

объединении фирмами части своих функций и усилий в опре­деленных сферах деятельности или в определенные периоды вре­мени.

В целях повышения конкурентоспособности крупные турпред-приятия сливаются или объединяются в концерны, кооперативы и др. Средние и малые фирмы в кооперации усилий видят перспек­тивы выживания в конкурентной борьбе с гигантами туриндустрии. Объединение и централизация части функций, в первую очередь таких, как маркетинговые исследования, реклама, обучение персо­нала, оптовая закупка мест в гостиницах (квоты), самолетах (блоки) и т.д., являются не средством устранения конкурента, а формой оптимизации производственного процесса, необходимым услови­ем выживания в среде ожесточенной конкуренции.

5. Концентрационные процессы в туриндустрии и, как след­ствие, тенденция к ее монополизации во многом повлияли на фор­мирование олигопольной структуры современного туристского рынка, которая характеризуется тем, что небольшое количество крупнейших туроператоров контролируют 40—60 % всего рынка.

Это обстоятельство оказывает существенное влияние на прак­тическую деятельность турпредприятий, приводя к тому, что много­численные агентства продают одни и те же стандартные пакетные туры нескольких туроператоров, рассчитанные на массового по­требителя, до тонкостей отлаженные, многократно «обкатанные» и практически одинаковые по основным параметрам, включая цено­вой.

При продаже таких продуктов единственное, чем фирмы могут отличаться друг от друга — это искусством непосредственного вза­имодействия с клиентом, создания позитивной атмосферы, т.е. только стадиями продажи и послепродажного обслуживания, кото­рые в большинстве случаев являются прерогативой непосредствен­ного продавца.

6. Переход конкуренции в неценовые формы. Эта тенденция приводит к возрастанию роли и значимости непосредственного продавца турпродукта, осуществляющего контакт с клиентом и управляющего его поведением.

До недавнего времени агрессивная ценовая конкурентная борь­ба (так называемая «ценовая война») была главным методом борь­бы с конкурентами, что привело к существенному снижению до­ходности туристского бизнеса в целом вследствие чего ее следует признать экономически не целесообразной на современном этапе.

Неценовая конкуренция означает соперничество в области каче­ства продукта, обслуживания туристов, подбора и оптимизации кон­кретного продукта для каждого клиента, ответственности продуцен­та перед потребителем за проданный продукт, соотношения цены и качества, послепродажного взаимодействия с клиентом и т. д.Большая часть перечисленных функций выполняется непосред­ственно продавцом, и именно в его компетенции превратить испол­нение этих функций в конкурентные преимущества фирмы.

7. Тенденции в развитии рынков туроператоров и турагентов имеют сложный, постоянно изменяющийся характер и оказывают значительное влияние как на специфику использования маркетин­га в туризме вообще, так и на особенности построения взаимоотно­шений с клиентами в частности.

Разделение функций организаторов туризма на туроператор­ские и турагентские исторически произошло на стадии перехода от конвейерного туризма к дифференцированному: вследствие рас­ширения и дифференциации туристского спроса значительно усложнились функции и углубилась специализация деятельности организаторов туризма, в результате чего одни сконцентрировали свои усилия на разработке и производстве турпродуктов, другие — стали специализироваться на продвижении и целенаправленном сбыте продукции первых.

Кроме того, возникновению туроперейтинга как отдельного, от­носительно самостоятельного вида деятельности турпредприятия способствовало усиление конкуренции между поставщиками тур-услуг — средствами размещения, предприятиями сферы питания, перевозчиками и т.д. Необходимость рационального поиска, тща­тельного анализа и выбора оптимальных предложений поставщи­ков с учетом запросов клиентуры, выгоды самого турпредприятия существенно усложнили функции последнего.

В настоящее время к туроператорской деятельности формально относят «деятельность по формированию, продвижению и реали­зации туристского продукта», к турагентской — деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, т.е. турагент теоретически отличается от туроператора тем, что является посред­ником между конечным потребителем и производителем туруслуг.

Однако на практике функции туроператора и турагента часто переплетаются, а в последнее время все более явной становится тенденция к преодолению функциональных различий между тур­операторами и турагентствами, которая обусловлена множеством причин и имеет двойственный характер.

С одной стороны, турагентства, стремясь максимально удовлет­ворить своих клиентов, не всегда могут подобрать наиболее под­ходящий вариант среди имеющихся предложений туроператоров, что вынуждает их комплектовать свой тур для удовлетворения кон­кретного запроса. Тем более, что внедрение в туризм информаци­онных технологий, в частности, различных электронных систем 14 бронирования значительно облегчает турагентствам решение этой задачи.

С другой стороны, туроператоры, продавая свои продукты через независимые турагентства, не могут проконтролировать качество работы их менеджеров и в полной мере реализовать свою марке­тинговую концепцию, что заставляет их создавать собственные ка­налы сбыта (реализации) путем формирования и расширения сво­их сбытовых сетей, участия в капитале объединений турфирм, а также различных форм франчайзинга (вида отношений между ры­ночными субъектами, когда одна сторона передает другой стороне за плату право на определенный вид бизнеса, используя разрабо­танную систему его ведения). Кроме того, расширяя круг постоян­ных клиентов, туроператоры также вынуждены обращаться к услу­гам других туроператоров на основе агентских соглашений в целях наиболее полного удовлетворения своих потребителей.

8. Динамичность отрасли является даже не тенденцией эволю­ции туриндустрии, а ее неотъемлемой характеристикой, присущей ей по определению.

Туризм как самостоятельная социально-экономическая система, возникшая и существующая в рамках трех взаимосвязанных «су­персистем», таких как общество, экономика и природная среда, не­возможен без непрерывного взаимодействия с ними. Оказывая огромное влияние на другие отрасли экономики и сферы обще­ственного развития, он испытывает столь же значительное воздей­ствие с их стороны и зависит от множества разных факторов, в том числе случайных, в результате чего изменения любого из них в той или иной степени отражаются на туризме. Политическая и эконо­мическая ситуация в своей стране или государстве-партнере, изме­нения в социально-демографической структуре населения, тради­ции, мода, различные события, изменение экологического состоя­ния региона, природные катаклизмы и т. д. — все это может карди­нально и практически мгновенно отразиться на функционировании и развитии туриндустрии.

Таким образом, туризм представляет собой крайне подвижную и динамично меняющуюся систему, что требует от менеджмента туристских предприятий постоянного контроля за текущей и пер­спективной ситуацией, гибкости, адаптивности, умения быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, корректиро­вать технологии работы и т.д.

9. Повышенная конкурентность турпредприятий приводит к тому, что клиент легко переходит от одной фирмы к другой, к от­сутствию «властных» рычагов удержания клиента и юридических барьеров, ограничивающих свободу клиента и препятствующих та­кому переходу. В распоряжении турпредприятий маркетинговые инструменты, в частности, разработка программ повышения лояль­ности клиентов, установление с потребителем взаимоотношений, предполагающих не только качественное и профессиональное об­служивание, но и создание положительного эмоционального на­строя, позитивного восприятия туристом окружающей обстановки, доброжелательной атмосферы, искреннюю заинтересованность в максимальном удовлетворении клиента и т.д. Представляется ма­ловероятным, что доверяющий своему турагенту клиент, уверен­ный в его надежности и профессионализме, чувствующий себя спокойно и комфортно и получающий удовольствие от общения с внимательным, предупредительным и знающим менеджером, без серьезных оснований обратится в незнакомую и «непроверенную» фирму.

10. Тенденции развития туристского спроса, особенно относи­тельно изменений в системе ценностей потребителя и обществен­ной психологии потребления.