Элементы продукта в расширенном толковании

Еще одну важную для практической деятельности персонала тур-предприятий и менеджеров по продажам особенность четвертого уровня демонстрирует рис. 2.2. Именно с этим уровнем в первую очередь сталкивается потенциальный клиент, впервые вступая в контакт с фирмой, и именно на этом уровне решается, появится ли у клиента возможность и желание попасть на другие уровни или же неграмотно составленное рекламное объявление, непрофессиональ­ный разговор менеджера при общении с ним по телефону, неудоб­ные часы работы офиса отобьют у клиента это желание навсегда.

Важность этого элемента продукта в расширенном толковании настолько велика, что любой контакт потенциального клиента с тур-предприятием, в результате которого клиент формирует свое впе­чатление о фирме, ее надежности и качестве ее продуктов, получило в литературе название «момента истины».

Впервые этот термин, заимствованный у тореадоров, примени­тельно к сфере управления услугами был использован Ричардом Норманном, а в широкое обращение в туризме его ввел бывший пре­зидент авиакомпании SAS Ян Карлсон, когда прилагал усилия к тому, чтобы превратить убыточную компанию в одно из самых успешных авиапредприятий в мире. Тогда под моментом истины понимали любой контакт потенциального клиента с любым служащим сервис­ной организации, включая телефонную коммуникацию, в результа­те которого покупатель формирует впечатление о качестве услуг.

На современном этапе развития туриндустрии, а также учиты­вая специфику туристского продукта и, в частности, его нематери­альность, представляется целесообразным несколько расширить значение данного термина, поскольку:

▼ самые первые впечатления о фирме клиент формирует, как правило, еще до вступления в непосредственный контакт со служа­щими организации, и от этих впечатлений зависит, произойдет ли этот контакт вообще;

▼ о предполагаемом качестве нематериальных услуг и о самом предприятии, их оказывающем, клиент предварительно судит по множеству факторов материального характера.Поэтому к «моментам истины» следует отнести все Исходящие из фирмы сигналы, документацию и внешнюю атрибутику, реклам­ные объявления и сообщения всех видов и форм, информационные письма, включая электронные, путевки, ваучеры, приглашения, по­здравления, структуру, оформление и функциональность веб-сайта, визитные карточки сотрудников, внешнее оформление и интерьер офиса, бизнес-сувениры, наружную информацию и вывеску, эле­менты фирменного стиля, внешний вид персонала и др.

Чувствуя недоверие к рекламному сообщению фирмы в газете, клиент не будет звонить в эту фирму; обнаружив в приглашении на презентацию орфографические ошибки — вряд ли на него отклик­нется; увидев грязную входную дверь в турфирму, постарается най­ти другую, тем более, что в условиях нынешней конкуренции это не составит ему большого труда.

Другими словами, с кем бы и чем бы потенциальный покупатель ни сталкивался, это дает ему представление о компании в целом, а не о данном конкретном ее элементе. Грязный столик в салоне са­молета вызывает тревогу у пассажира; когда очереди у касс длин­ные, клиенты воспринимают работу кассиров как неэффективную. Примеры можно продолжить.

Таким образом, столкнувшись с подобными моментами истины, клиент просто не захочет вступать в контакт с сотрудниками фир­мы и «проникать» на «внутренние» уровни турпродукта, какими бы замечательными они ни были.

Туристский продукт в расширенном толковании включает в себя, кроме того, следующие важные элементы:

▼ доступность всех составляющих турпродукта;

▼ атмосферу турпредприятия;

▼ взаимодействие клиентов с системой обслуживания;

▼ взаимодействие клиентов друг с другом.

Доступность составляющих продукта определяется такими по­казателями, как месторасположение и часы работы туристских объектов.

Расположение турпредприятий должно быть удобным для клиен­тов целевого рынка — недалеко от метро или остановок обществен­ного транспорта, с удобными подъездами и наличием парковки для тех, кто ездит на автомобиле. Кроме того, крайне важно, чтобы тур-предприятие можно было легко найти, необходимо позаботиться об ориентирах, указателях, заметных вывесках, а также при наличии предварительной договоренности с клиентом о его визите следует подробно и наглядно объяснить ему, где находится офис (отель) и как удобнее, быстрее и проще всего до него добраться.

Часы работы офиса также должны быть удобными для клиента, чтобы ему не надо было отпрашиваться с работы, просить кого-то побыть с ребенком и т. д. График должен быть максимально гибким, в высокий сезон имеет смысл организовать работу и в выходные дни, менеджеры должны всегда быть готовы пойти клиенту на­встречу, в случае необходимости подождать его или, наоборот, прий­ти на работу раньше.

Крайне важно, чтобы эти предложения исходили от менеджера и не выглядели как одолжение или жертва с его стороны, чтобы клиент не чувствовал себя слишком обязанным или виноватым, ведь он вправе отнести свои деньги в любую фирму; это работники туристской фирмы заинтересованы в том, чтобы турист пришел именно к ним, и должны создать все условия, чтобы ему этого за­хотелось.

При этом следует избегать и другой крайности. Иногда менед­жер настолько проникается важностью и ценностью клиента, что готов идти на любые уступки, выполнять любые капризы и требо­вания клиента. Такая позиция менеджера либо даст клиенту воз­можность злоупотреблять его готовностью услужить, и тогда рабо­та продавца станет, скорее всего, малоэффективной — резко воз­растут затраты времени и сил на обслуживание такого клиента (а это, во-первых, приводит к увеличению издержек фирмы, что уменьшает прибыль, а во-вторых, сокращается время на обслужи­вание другого клиента), либо, наоборот, насторожит потенциально­го покупателя, который может воспринять такую сверхзаботу как слишком сильное желание получить его деньги или скрыть какой-то серьезный недостаток продукта.

Таким образом, обеспечивая клиенту максимальную доступ­ность своего продукта, турпредприятие в целом и каждый сотруд­ник в отдельности должны соблюдать соответствующую дистанцию с потребителем, не забывая о том, что стремление к максимальному удовлетворению клиента не должно перекрывать необходимости обеспечения прибыльности своей деятельности; максимально пол­ное удовлетворение потребностей клиента должно быть непремен­но прибыльным для продуцента. Это является важным в проблема­тике построения взаимоотношений с клиентурой, актуально при работе с постоянными клиентами.

Важнейшим элементом турпродукта в расширенном толкова­нии является атмосфера предприятия, офиса, отеля, ресторана, где непосредственно осуществляется обслуживание клиентов.

Атмосфера турпредприятия — один из решающих факторов об­служивания, часть предлагаемого потребителю турпродукта, кото­рая непосредственно влияет на принятие им решения о-покупке и в дальнейшем на воспринимаемое качество продукта. Именно она часто становится основанием решения клиента воспользоваться услугами фирмы или нет, в связи с чем для предприятия она может стать одним из конкурентных преимуществ, способным значитель­но повысить эффективность его деятельности.

Важности и значимости такой составляющей атмосферы пред­приятия, как физическое окружение клиента, мы немного уже кос­нулись выше, обсуждая специфику турпродукта и моменты истины. Теперь рассмотрим те аспекты, которые ранее не обсуждались.

Окружающая обстановка воспринимается человеком с помо­щью органов чувств, основными из которых, как известно, являют­ся зрение, слух, обоняние и осязание, что следует учитывать при создании комфортной и удобной для клиентов и сотрудников ат­мосферы в помещении.

Атмосфера предприятия воздействует на покупательское пове­дение клиентов различными способами. Она может:

▼ служить способом привлечения внимания потребителей (на­пример, привлечь внимание можно негромкой музыкой, видеоизо­бражениями и др.);

▼ быть носителем информации (о самой фирме, ее сотрудни­ках, клиентах, об основных туристских направлениях и т.д. с по­мощью фотографий, различных дипломов, сертификатов, благо­дарственных и поздравительных писем, национальной музыки, де­монстрации тематических видеороликов, выделения и соответ­ственного оформления зон в офисе по странам, регионам, видам туризма и т.д.);

▼ быть носителем определенного эффекта, оказываемого на по­сетителей, который должен гармонировать с общим стилем и инте­рьером, а также соответствовать специализации турпредприятия. Атмосфера должна оказывать эффекты надежности, профессиона­лизма, комфорта, доброжелательности, нужные турпредприятию, способные повлиять на решение клиента о покупке;

▼ создавать определенное настроение. Психологи, изучающие воздействие среды на людей, подразделяют ее на высоко- и низко­заряженную среду в зависимости от характера получаемой субъек­том информации. Для высокозаряженной среды характерны насы­щенные цвета, яркий свет, громкие звуки, энергия, динамизм, что создает атмосферу авантюризма, приключений, острых ощущений, подходящую для предложения и продажи активного и экстремаль­ного отдыха, экзотических путешествий с обилием разнообразных впечатлений, занятиями спортом и другими развлечениями. Для низкозаряженной атмосферы характерны, наоборот, приглушен­ные тона, неяркое освещение, тихая музыка, создающие спокой­ную, расслабляющую и уютную обстановку. Такая атмосфера — для реализации турпродуктов, ориентированных на людей, интен­сивно работающих в условиях постоянного напряжения и стресса, уставших и желающих расслабиться, успокоиться и отвлечься. Та­кие клиенты уже в офисе турфирмы (или у стойки регистрации в отеле) начинают отдыхать, предвкушая предстоящие удовольствия, спокойствие и комфорт.

Таким образом, создавая атмосферу, необходимо тщательно продумать массу различных деталей, которые в своем единстве соз­дадут нужный эффект, настроение, будут эффективно работать на то, чтобы клиенту было хорошо и комфортно в офисе. Интерьер, мебель, освещение, запахи, украшения и сувениры, внешний вид персонала, а также манера и стиль общения менеджеров с клиента­ми и между собой должны создавать гармонию.

Помещение должно быть идеально чистым, в нем не должно при­сутствовать никаких запахов, кроме ощущения чистоты и свежести (единственный допустимый запах в подобных помещениях — это легкий запах кофе). Следует помнить, что запахи могут быть не только сильными раздражителями, но и серьезными аллергенами.

Помещение офиса не должно быть тесным, в нем должно быть удобно и комфортно всем, кто в данный момент там находится.

В любом офисном помещении желательно выделить клиентскую зону, куда можно было бы пригласить клиента, как только он вошел, предложить присесть, где он сможет освоиться, осмотреться. В про­тивном случае придется начинать с ним деловую беседу с порога, до того, как он настроится на нее, так как для того чтобы определить, к какому менеджеру следует проводить клиента, необходимо вы­яснить цель его визита.

Беседовать с клиентом за рабочим столом менеджера вообще неудобно, так как обычно на столе находится множество различных документов, договоров, писем, имеющих конфиденциальный ха­рактер, содержащих информацию, не предназначенную для клиен­та, или вообще не относящихся к данной ситуации.

Атмосфера туристического предприятия должна внушать кли­енту доверие, отражать фирменный стиль, имидж компании, вы­зывать позитивный настрой у клиента, непосредственно влияющий на восприятие потребляемого турпродукта.

Известно, что клиент, недовольный еще до поездки, скорее всего вернется еще более недовольным, даже при высоком функциональ­ном качестве продукта, поскольку заведомо негативный настрой,плохое настроение просто не позволят человеку получить удоволь­ствие, объективно оценить качество услуг. Этот фактор, безуслов­но, во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, его личностных качеств, что требует высокого профессионализма от менеджеров, с ним работающих, а грамотно созданная атмосфе­ра должна им в этом помочь.

Как указывалось выше (см. подразд. 2.2), одной из специфиче­ских особенностей туристского продукта является неразрывность его производства и потребления и, как следствие, вовлеченность клиента в процесс оказания туристских услуг, их производство. Это приводит к тому, что одним из важнейших факторов расширенного толкования турпродукта является взаимодействие клиента с систе­мой предоставления услуг.

Участие клиента в системе предоставления туристских услуг обычно подразделяют на три стадий: вовлечение, или присое­динение (начальная стадия), потребление и оценка (заключитель­ная стадия).

На стадии вовлечения (присоединения) клиент устанавливает с организацией первый контакт и запрашивает услугу. Главная цель фирмы на этой стадии является триединой, так как предполагает решение одновременно трех задач:

▼ установление первоначального контакта с клиентом, необхо­димое для налаживания отношений, осуществления настроя сто­рон на ведение переговоров, предварительной оценки возможно­стей и серьезности намерений друг друга, «притирки» друг к другу и т.д. Огромную роль в установлении первоначального контакта играет формирование первого впечатления клиента, которое, в свою очередь, является основой не только первичного контакта, но и всего последующего взаимодействия клиента с продуцентом.

Первое впечатление формируется совершенно автоматически под воздействием необходимого для выживания эволюционного механизма. На основе первого впечатления индивидуум делает вы­вод об опасности или безопасности объекта, пространства и ситуа­ции контакта, в зависимости от чего определяет стратегию своего дальнейшего поведения. Психологи утверждают, что первое впе­чатление складывается в течение 30—40 с, и образ, созданный за это время в сознании клиента, затем фиксируется и закрепляется, оказывая в дальнейшем существенное влияние на принятие им большинства важных решений. Таким образом, формирование первого впечатления проходит без репетиций и тренировок, изме­нить его в дальнейшем крайне трудно, т.е. у продавца есть всего 30—40 с, чтобы понравиться клиенту, вызвать у него доверие, про­извести впечатление профессионала. Это достигается путем созда­ния соответствующей атмосферы, использования ряда специаль­ных приемов оказания влияния на клиента, формирования образа фирмы как надежного, профессионального и опытного партнера, а также стимулирования интереса клиента к предприятию и его про­дуктам (подробно рассмотрено в гл. 6);

▼ предоставление полной и достоверной информации о турпро-дуктах фирмы и тех выгодах, которые получит клиент при приоб­ретении какого-либо из них, а также консультирование клиента по всем интересующим его вопросам, имеющим отношение к теме со­трудничества;

▼ осуществление собственно продажи, сделки.

На начальной стадии чрезвычайно важны воздействие на клиен­та моментов истины и, в частности, роль менеджера, работающего с клиентом, так как после вступления в непосредственный контакт все три задачи этого этапа решаются в основном именно им. На потен­циального клиента воздействует сразу множество факторов (атмос­фера предприятия, персонал, предлагаемые услуги, настроение и характер самого клиента, его мотивации, деятельность конкурентов и т.д.), оказывающих огромное влияние на решение клиента о со­трудничестве с организацией, и это воздействие должно контроли­роваться и корректироваться продавцом.

На стадии потребления клиентом основного продукта турпред-приятие может оказывать различное влияние на этот процесс в за­висимости от конкретики деятельности самого предприятия.

В этом плане у туристских фирм, особенно у турагентств, по сравнению с другими предприятиями туриндустрии, такими как, например, отели, рестораны, экскурсионные бюро, меньше всего возможностей. Турфирма может лишь поддерживать взаимодей­ствие с клиентом в процессе потребления им туруслуг, оказывае­мых ему другими предприятиями.

Однако эта взаимосвязь крайне важна. Клиенту спокойнее и приятнее, когда турагентство, продавшее ему туристскую путевку или услугу, не забывает о нем сразу после получения денег, а на про­тяжении всего путешествия поддерживает с ним связь и берет на себя ответственность за заявленное качество приобретенных им услуг. Сам факт, когда туристская фирма дает клиенту номера теле­фонов, по которым можно в любое время связаться с представите­лем фирмы, чтобы разрешить возникшие проблемные ситуации и вопросы, повышает степень доверия к ней со стороны клиента. Та­кая форма работы является более этичной по отношению к клиенту и в конечном итоге оказывается более выгодной и для фирмы.Более того, постоянная связь менеджера со своим клиентом ча­сто помогает фирме контролировать процесс потребления клиен­том проданного ему продукта и в случае необходимости — своевре­менно корректировать какие-то моменты во избежание их негатив­ного восприятия со стороны клиента.

Кроме того, подобное поведение турфирмы по отношению к своему клиенту вызывает более ответственное к нему отношение и со стороны непосредственных исполнителей туруслуг на месте по­требления клиентом приобретенного турпродукта, что повышает качество предоставления этих услуг, а значит, и конечную степень удовлетворенности потребителя.

На заключительной стадии клиент оценивает приобретенный и потребленный им продукт. Эта стадия чрезвычайно важна для тур-предприятия с точки зрения корректировки окончательного мне­ния клиента о полученном им продукте и как следствие, степени его удовлетворенности и формирования приверженности фирме.

Важным действием турпредприятия на данной стадии будет ис­следование того, насколько удовлетворенным остался его клиент. По статистике около 90 % недовольных клиентов никогда не жалу­ются на плохой сервис, но никогда не возвращаются в ту фирму, где их плохо обслужили, и, естественно, делятся своими впечатления­ми со своими родственниками, знакомыми, друзьями.

При этом ничего не сообщая компании о своем недовольстве и претензиях, они не способствуют изменению ситуации, исправле­нию недостатков, улучшению ее работы. Поэтому предприятие само должно быть заинтересовано в том, чтобы клиенты указывали на его недоработки, промахи и ошибки.

Для туризма это особенно актуально в силу его динамичности, сложности состава продукта и многосубъектности производства. При всем желании менеджер не в состоянии лично опробовать все турпро-дукты, которые он продает, посетить все дестинации и объекты. А с учетом индивидуальности восприятия становится очевидной абсо­лютная необходимость получения обратной связи, мнения клиентов о турпродуктах фирмы, об уровне обслуживания другими участниками их производства. Телефонный звонок менеджера, осуществлявшего обслуживание, клиенту после его возвращения из туристской поездки позволит турпредприятию осуществить обратную связь, укрепить взаимоотношения, повлиять на впечатления туриста.

Однако для подавляющего большинства менеджеров турпред-приятий этот телефонный звонок представляет огромную труд­ность психологического характера, они подсознательно избегают этого, опасаясь услышать критику или показаться навязчивыми. 50

Поэтому далеко не все используют эту возможность без дополни­тельных вложений увеличить доход компании (и, возможно, свой собственный), совершая при этом серьезную ошибку и упуская су­щественную прибыль.

Целями такого звонка являются:

▼ позитивно повлиять на окончательное восприятие клиента потребленного продукта, тем самым повысив степень удовлетво­ренности клиента;

▼ заострить внимание на позитивных моментах («Как здорово, вы еще на праздник города попали!»);

▼ объективно объяснить причины негативных моментов («Да, пришлось немного изменить программу, накануне была очень пло­хая погода, дороги размыло, просто не стали рисковать»);

▼ продемонстрировать значимость клиента для менеджера лич­но и компании в целом («Мне очень интересно, как вы отдохнули», «Побывали в Ниловой пустыни?», «Нам важно именно ваше мне­ние!»);

▼ убедить клиента, что компания нацелена на совершенствова­ние и улучшение его обслуживания и будет благодарна за замеча­ния и предложения;

▼ сделать попытку выйти на другой уровень работы с клиентом, напомнив ему о каких-либо пожеланиях, ранее намечавшихся пла­нах, почти достигнутых договоренностях («А вы помните, что нам с вами пора паспорт менять?», «Вы говорили о предстоящем турнире по спортивным танцам в Австрии, так я выяснил...», «Да, конечно, XX производит впечатление, но вы еще не были в ZZ — вот это дей­ствительно грандиозное зрелище!»).

Для получения максимальной пользы от такой беседы чрезвы­чайно важно прежде всего правильно определить момент звонка клиенту, что в общем случае зависит от продолжительности и даль­ности тура, а также от сведений о том, как проходил тур, которыми продавец располагает из других источников (от принимающей сто­роны, других клиентов).

Не следует звонить клиенту сразу после возвращения: за время отсутствия у него наверняка накопились какие-то дела, наметились отложенные до отъезда встречи и т.д. Следовательно, весьма веро­ятно, у него просто не будет возможности конструктивно погово­рить с менеджером, и он постарается минимизировать временные затраты на этот разговор: «Все нормально, спасибо». Но даже такой малоэффективный контакт лучше, чем никакого. Необходимо дать клиенту время вернуться к привычной жизни, разобраться с неот­ложными делами, упорядочить впечатления, навеянные поездкой.▼ в-шестых, оказывают эффективное позитивное влияние на клиентов: часть из них, увидев подобный лозунг, сразу перестают замечать что-то негативное в полной уверенности, что ничего пло­хого здесь найти невозможно. Другие, более азартные, включаясь в игру, с удовольствием и упорством ищут мельчайшие недостатки, при этом чувствуют себя абсолютно довольными и счастливыми в обоих случаях;

▼ в-седьмых, в таких фирмах исключены конфликты, отсутству­ют претензии и рекламации, так как жалобы (если они возникают) вызывают у самих жалующихся положительные эмоции.

Примерно так же работает грамотно проведенное анкетирова­ние, если есть возможность обеспечить возврат заполненных анкет (например, при групповых турах с сопровождающим). Вопросник анкеты должен быть составлен грамотно и профессионально, сти­мулировать клиента высказываться честно и искренне. Больший упор следует делать на обсуждение именно недостатков тура в це­лях их устранения, на создание положительного настроя клиента при продаже тура. Вопросов в анкете должно быть не очень много, они должны быть сформулированы в русле интереса клиента и так, чтобы минимизировать возможность формальной отписки.

Кроме того, анкета в очередной раз подчеркнет важность мне­ния туриста, его значимость для компании, желание максимально удовлетворить его потребности. Вопросы о потенциально интерес­ных клиенту турах позволят фирме облегчить дальнейшее взаимо­действие с ним в будущем, дадут повод обратиться к клиенту с ин­тересующим его предложением. Недовольным клиентам анкета поможет снизить негативный эмоциональный фон, более четко сформулировать причины своего недовольства, чем это было бы в устной беседе, что в дальнейшем серьезно облегчит работу менед­жера с такими клиентами. В качестве иллюстрации приведена ан­кета (приложение 1), разработанная для туристов турфирмы, орга­низующей автобусные туры по России.

Другим аспектом взаимодействия клиента с системой предо­ставления услуг является прямое включение потребителей в про­цесс обслуживания, повышающее эффективность деятельности, степень удовлетворенности самих потребителей и снижающее из­держки предприятия. Достигается это путем внедрения новых тех­нологий, преимущественно технологий автоматизации обслужива­ния (например, установление в гостиницах и офисах автоматов по приготовлению и продаже напитков, бакалейных и кондитерских изделий). Такая форма организации питания, как шведский стол, позволяет предприятию снизить затраты за счет экономии рабочей

Однако слишком откладывать звонок тоже нерационально: кли­ент не только успеет забыть о деталях прошедшего тура, но и будет удивлен, а то и насторожен запоздалым звонком менеджера.

В среднем наиболее подходящим временем для осуществления звонка туристу в случае «принципиально удовлетворенного клиен­та» является период от пяти до семи дней после его возвращения.

Менеджеру следует расспросить клиента об организационных моментах путешествия, о том, все ли услуги и насколько хорошо были предоставлены, что понравилось и т.д. Это участие произве­дет на клиента благоприятное впечатление, а фирме позволит опре­делить степень удовлетворенности клиента, найти точки соприкос­новения для дальнейших контактов с ним с целью установления долговременных взаимоотношений.

Кроме того, информация «из первых рук (уст)» очень важна для дальнейшей работы самого турпредприятия, так как позволит ему выяснить, что нравится, а что не нравится его клиентам, как они реагируют на те или иные услуги, как работает персонал фирм-поставщиков и партнеров и т.д. На основании анализа такой ин­формации можно внести необходимые коррективы либо в элемен­ты самого турпродукта, либо в процесс его представления и реали­зации будущим клиентам.

При этом для развития фирмы отрицательные отзывы даже бо­лее полезны, чем положительные, в связи с чем компании, которые гордятся уровнем своего сервиса, но стремятся работать еще луч­ше, стимулируют своих клиентов искать недостатки в их работе и, естественно, сообщать об этом. Так, в некоторых зарубежных оте­лях высокой категории на стойке регистрации висит лозунг, пред­назначенный для гостей: «Жалуйтесь, и мы вам заплатим!» Находка столь же гениальна, сколь и проста, таким образом топ-менеджмент решает сразу несколько задач в сфере внешнего и внутреннего маркетинга:

▼ во-первых, такие компании отличаются от конкурентов;

▼ во-вторых, демонстрируют клиентам уверенность в качестве своей работы;

▼ в-третьих, облегчают процесс воздействия на персонал, так как замечание исходит от клиента, который «всегда прав», а не от начальника, который «постоянно придирается»;

▼ в-четвертых, частично перекладывается на клиентов работа служащих отеля по поиску подлежащих устранению недостатков;

▼ в-пятых, получают полезную информацию — от сведений о собственно недостатках или ошибках в своей работе и их «рейтин­гу» до знаний об особенностях восприятия различных клиентов; 52силы, а клиенты, занимаясь фактически самообслуживанием, очень довольны, так как могут сами выбирать любые блюда в любом ко­личестве.

Применительно к деятельности турфирм основным способом включения клиентов в процесс обслуживания с целью упрощения доступа к туристской информации, экономии времени можно счи­тать удобный интернет-сайт при условии наличия достаточного объема актуальной и достоверной информации.

Следующим и последним элементом расширенного понимания турпродукта, оказывающим огромное влияние на восприятие, впе­чатления, настроение клиента и непосредственно вытекающим из неотделимости производства и потребления турпродукта, является взаимодействие клиентов между собой.

Как указывалось выше, большинство туристских услуг является продуктом совместного потребления (услуги перевозчиков, пита­ния, проживание в отеле, экскурсионные услуги, круизы, анима­ция), соответственно восприятие каждого конкретного индивиду­ума существенно зависит от поведения и настроения других членов группы.

Например, нетрезвый пассажир может сделать путешествие не­приятным для других пассажиров; шумная молодежная компания на курорте будет мешать спокойному отдыху туристов более стар­шего возраста. С другой стороны, люди со схожими интересами и социальным статусом могут усилить друг другу позитивный опыт. В связи с этим взаимодействием клиентов следует управлять, что может осуществляться посредством:

▼ ограничения предложения с помощью некоторых правил для определенного круга потребителей в целях включения в этот круг только тех, кто усилит другим позитивный опыт. Например, это мо­гут быть возрастные ограничения, требование к определенной фор­ме одежды в некоторых ресторанах («только в смокинге»), а также маркетинговые инструменты (ценовая категория, четкая направлен­ность рекламной кампании на основе сегментации рынка и т.д.);

▼ установления правил поведения, ожидаемого от потребите­лей (табличек: «Спасибо, что Вы не курите», «Служебное помеще­ние», «Подходить к ограждению опасно» и др.);

▼ продвижения позитивного взаимодействия путем организа­ции совместных мероприятий для клиентов «одного круга», обще­ние которых друг с другом может усилить удовлетворение от не­которых услуг.

Все эти аспекты необходимо учитывать менеджерам и при под­боре оптимального турпродукта для каждого клиента, и при форми-54 ровании туристских групп, и при организации индивидуальных туров, а также при продаже конкретного тура путем грамотного предоставления клиенту необходимой информации.

Последний фактор особенно актуален в случаях, когда использо­вать объективные ограничения не представляется возможным. На­пример, при реализации речных круизов, в которых участвуют ту­ристы из разных слоев населения, так как на каждом теплоходе на­личествуют каюты различных степеней комфортабельности и, сле­довательно, ценовых категорий. При этом кроме проживания в конкретных каютах все остальные услуги, предоставляемые в круи­зе, туристы потребляют совместно.

Таким образом, рассмотренная структурная модель туристского продукта убедительно доказывает, что его нельзя рассматривать лишь как отдельную туристскую услугу или набор конкретных услуг, он является чрезвычайно сложным, разнородным и много­аспектным явлением как с точки зрения производителя, так и с по­зиций потребителя.

Кроме того, специфические особенности турпродукта, совре­менные тенденции развития туриндустрии, а также принципиаль­ные изменения в поведении массового потребителя нового типа приводят руководство большинства турпредприятий к необходи­мости поиска, разработки и внедрения новых методов и форм производственно-коммерческой деятельности.

Одной из наиболее эффективных в условиях рынка хозяйствен­ных концепций признана концепция маркетинга, применение тех­нологий и инструментария которой в предпринимательской дея­тельности существенно повышает ее эффективность за счет своев­ременной адаптации к актуальным потребностям рынка, а также точной ориентации на реального потребителя.

В связи с этим представляется целесообразным рассмотреть основные принципы маркетинга применительно к туристской ин­дустрии, оценить, насколько современный уровень развития мар­кетинговых технологий соответствует современному состоянию туриндустрии, и выяснить, как это влияет на изменение и развитие, в свою очередь, технологий и методов реализации и продажи ту­ристского продукта.

Контрольные вопросы

1. Что такое потребность, желание, мотив, спрос? Дайте определение каждого термина.

2. Что на самом деле всегда приобретает потребитель, покупая тот или иной продукт?3. Что такое степень удовлетворенности клиента и каким образом про­давец туруслуги может влиять на нее?

4. Каковы специфические особенности турпродукта и какое влияние каждая из них оказывает на технологии продаж?

5. Какие уровни турпродукта согласно его четырехуровневой модели обеспечивают функциональное качество продукта, а какие — восприни­маемое?

6. Какие основные элементы включает в себя продукт в расширенном толковании?

7. Что такое «момент истины» применительно к туриндустрии? Практические задания

1. Проанализируйте на примере какой-нибудь туристской фирмы, как конкретно каждая особенность турпродукта отражается на процессе про­даж и действиях продавца.

2. Выберите конкретное турпредприятие и проанализируйте все воз­можные «моменты истины» для него.

3. Выберите из конкретного рекламного издания 10, понравившихся вам и 10 непонравившихся объявлений. Проанализируйте ваши впечатления и чувства, вызванные каждым объявлением, охарактеризуйте каждое из них как «момент истины». Составьте письменный отчет.

Глава 3

МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ