Каналы распределения туристского продукта

Сбытовая стратегия туристского предприятия является одним из элементов комплекса маркетинга, мощнейшим инструментом воздействия на потребителя и соответственно управления его по­ведением. Для успешной деятельности турпредприятию недоста­точно создать продукт, качественно и полно удовлетворяющий по­требности целевого рынка, и установить на него справедливую цену, необходимо еще соответствующим образом довести его до целевого потребителя в максимально удобной для последнего фор­ме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффек­том для самого предприятия. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая доводит туристский продукт от производителя (ис­полнителя) до потенциального потребителя.

Значимость сбытовой стратегии для турпредприятия определя­ется следующими факторами:

▼ именно в сфере сбыта реализуется прибыль турпредприятия;

▼ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех мар­кетинговых усилий турпредприятия;

▼ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, соз­давая им максимальные удобства до, во время и после приобрете­ния продукта, предприятие повышает свои шансы в конкурентной борьбе;

▼ именно в процессе сбыта происходит выявление предпочте­ний, вкусов и запросов потребителей, т.е. сбытовая деятельность отчасти выполняет функции маркетинговых исследований.

Сбытовая стратегия каждого турпредприятия будет различной в зависимости от его типа и специфики. Так, функции туроператора

99в этом смысле можно сравнить с деятельностью предприятия опто­вой торговли: он закупает услуги других турпредприятий в больших объемах и комбинирует" из них собственные турпродукты, подле­жащие дальнейшей реализации. В свою очередь, средства разме­щения, транспортные предприятия, предприятия питания, экскур­сионные бюро и другие являются при этом поставщиками, продук­ты которых реализуются туроператором. Общая структура рынка организованного туризма показана на рис. 5.1.

Осуществление сбытовой политики любого турпредприятия, как правило, проходит в четыре этапа:

1) подготовительный, предшествующий реализации турпродук­та конечным потребителям, на котором производятся:

планирование, выработка стратегии и тактики сбыта;

постановка целей сбытовой стратегии турпредприятия;

изучение потребителей, их местонахождение и распределение и на этой основе прогнозирование перспективных объемов сбы­та в определенные временные периоды и в определенных про­странственных точках;

оценка сбытовой деятельности конкурентов;

определение наиболее целесообразных методов и средств до­ведения турпродуктов до конечного потребителя;

исследование и отбор агентов, дилеров, дистрибьюторов и оптовиков;

формирование каналов сбыта, построение сети сбытовых то­чек;

2) этап конкретной практической деятельности по организации системы доведения турпродукта до конечного потребителя;

3) этап организации собственно сбытовой деятельности;

4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети — оценка эффективности осуществляемых мероприятий, поиск воз­можностей ее повышения, разработка корректирующих меропри­ятий и т.д.

Таким образом, одной из важнейших задач является выбор опти­мальной схемы доставки турпродукта конечному потребителю, т. е. организация каналов распределения.

В общем случае совокупность физических лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара (продукта) от произ­водителя к потребителю,-cf также путь, по которому движутся эти товары (продукты), называется каналом распределения.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где, как правило, от­сутствует производство конкретных услуг, под каналом сбыта {распределения) в туризме следует понимать совокупность спосо­бов организации продажи туристского продукта туристским пред­приятием потребителю.

Канал распределения — это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих перемещению турпродуктов от производителя к конечному потребителю. Каналы распределения характеризуются, прежде всего, числом составляющих их уровней, а их сумма определяет протяженность (длину) канала. При этом под уровнем канала распределения будем понимать любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению турист­ского продукта от туристского предприятия к конечному потреби­телю.

К основным функциям канала распределения относятся:

▼ исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

▼ стимулирование сбыта;

▼ установление контактов, налаживание и поддержание связи с покупателями;

▼ проведение переговоров — согласование цен, условий сде­лок, взаиморасчеты, сроки проплат и т.д.;

w «приспособление» продукта под требования покупателей — подбор оптимальных для потребителя условий и характеристик туруслуги;

▼ организация собственно получения продукта потребителем;

▼ принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Эти функции в общем случае могут выполняться разными чле­нами канала в зависимости от того, кто какие функции может вы-

поднять более Профессионально, более эффективно, с меньшими затратами. Следовательно, одним из основных вопросов при фор­мировании каналов сбыта является вопрос о необходимом количе­стве участников канала, т. е. о числе уровней канала.

Принципиально все многообразие видов каналов сбыта может быть сведено к двум типам: прямому и опосредованному, или кос­венному (рис. 5.2).

Таким образом, если говорить обобщенно, то существуют две основные формы организации сбыта туристского продукта: с помощью собственных точек продаж и с использо­ванием контрагентской сети.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью турпредприятия открывают собственные торговые точки, филиалы, представительства, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туруслуг. Кроме того, многие тур­предприятия организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществ­ляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, с помощью сети Интернет и прочие системы бро­нирования.

Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать постоянный контакт с потребителем, осуществлять обратную связь,

отслеживая изменения его запросов и потребностей, реакций и восприятия, а также контролировать сбыт своей продукции. Кроме того, в этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.

Поскольку прямой канал сбыта не содержит ни одного посред­ника, то он называется еще каналом нулевого уровня.

Опосредованный (косвенный) сбыт предполагает наличие не­которого количества посредников при осуществлении продвиже­ния и реализации туристского продукта. Использование посредни­ков, безусловно, приводит к усложнению контроля над функциони­рованием канала, а также конечной ценой и качеством предостав­ляемого потребителю продукта.

Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом об­стоятельств:

• создание собственной сбытовой сети требует от турпредприя-тий больших финансовых вложений;

• использование посреднических организаций обеспечивает бо­лее высокую эффективность в доведении продуктов до целевых рынков благодаря их специализации и, следовательно, профессио­нализму в данном виде деятельности, а также многочисленности контактов, наличию соответствующего опыта и размаху их деятель­ности.

Достоинства использования посредников при организации продаж туристского продукта для обеих сторон иллюстрирует рис. 5.2, б.

Таким образом, производитель может выйти на множество по­требителей, обратившись лишь к одному посреднику. В свою оче­редь, потребитель также лишь через одного посредника может по­лучить комплекс туруслуг различных производителей.

Канал сбыта, включающий только одного посредника, называет­ся одноуровневым. Для турпредприятий—поставщиков туруслуг таким посредником является туроператор. В свою очередь, для тур­оператора, использующего при организации продаж своих турпро-дуктов одноуровневые каналы, таким посредником становится ту­ристское агентство (рис. 5.3, схемы 1а и 16).

Туристское агентство — обособленное предприятие, не свя­занное с основным, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе до­говорных обязательств перед туристским предприятием. При этом туроператор может привлекать множество таких турагентств, т. е. использовать множество одноуровневых каналов, формируя из них агентскую сеть.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а дру­гой — как розничный продавец. Для поставщиков туруслуг такими посредниками являются туроператор и турагентство (см. рис. 5.1), а для рецептивного (принимающего) туроператора — инициативный (направляющий) туроператор и турагентство (рис. 5.3, схема 2).

Трехуровневый канал предполагает наличие еще одного — тре­тьего посредника, которым может быть, например, оптовая турист­ская фирма, приобретающая турпродукты инициативных туропе­раторов с целью их дальнейшей перепродажи туристским агент­ствам (рис. 5.3, схема 3). Иногда таким третьим посредником стано­вится турагент — физическое лицо, реализующее турпродукт по методу прямой продажи вне офиса турпредприятия, находя потен­циального клиента среди своих знакомых, сослуживцев, по реко­мендациям, в общественных учреждениях и т.д. (рис. 5.3, схема 4).

Четырехуровневый канал включает в себя четырех посредников и встречается относительно редко.

В туризме существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности управления и контроля за функционированием канала сбыта со стороны турпредприятия. Кроме того, как правило, наличие многочисленных посредников приводит к повышению цены продукта для конечного потреби­теля.

Многоуровневые каналы используются, как правило, при на­личии определенных объективных условий или ограничений: при дефиците требующегося продукта, при недостатке информации о производителе или невозможности на него выйти и т. д.