Маркетинга и ее применение в туристской индустрии

Социально-этическая концепция маркетинга или, иначе, социально-маркетинговая концепция, является одной из послед­них разработок современной философии бизнеса и фактически представляет собой эволюцию концепции классического маркетин­га с учетом новейших тенденций общественного развития и рыноч­ных отношений, с одной стороны, и принципиальных изменений в потребительской психологии и культуре потребления — с другой.Основополагающая идея и базовые принципы традиционного маркетинга в социально-этической концепции сохраняются в пол­ной мере, однако интенсивно формирующиеся новые стандарты потребления, смена ценностно-мотивационной модели потреби­тельского поведения и формирование нового типа массового по­требителя (см. подразд. 1.2) вынуждают производителя пересмот­реть и обогатить их новыми свойствами и характеристиками.

Социально-этическая концепция предполагает рассмотрение лю­бой коммерческой ситуации в долгосрочной перспективе, оценку того, насколько производственная и маркетинговая деятельность предприятия по удовлетворению сиюминутных нужд отдельных по­требителей соответствует и/или не противоречит долговременным перспективным интересам этих потребителей и общества в целом.

Кроме того, данная концепция делает акцент на получение пред­приятием не сиюминутных максимальных доходов в результате каждой единичной сделки, а установление долгосрочных взаимоот­ношений со своими потребителями, что, в свою очередь, предпо­лагает не просто качественное удовлетворение их потребностей, но и заботу о здоровье, уровне благосостояния, долговременном благе своих клиентов и общества в целом.

Это становится все более актуальным в наше время с его проб­лемами окружающей среды, истощения природных ресурсов, усложнением, интенсификацией и «стрессогенностью» образа жизни и, как следствие, ростом негативных социальных явлений (алкоголизм, табакокурение, токсико- и наркомания). Резкое обо­стрение проблем защиты окружающей среды, сохранения экологи­ческого равновесия и выживания общества, а также усиление эко­логизации общественного сознания ставят перед производителем задачу обеспечения экологической безопасности своих потребите­лей и общества в целом в процессе деятельности предприятия.

Снижение предприятием издержек путем экономии на сред­ствах экологической безопасности представляется бесперспектив­ным и экономически нецелесообразным методом увеличения при­были, если рассматривать ситуацию в долгосрочном плане. Уже сейчас многие потребители готовы переплачивать за экологически чистые продукты и их безопасные упаковки в магазинах и рестора­нах; в развитых странах повышается популярность так называемых биоотелей, построенных в экологически чистых регионах, из эко­логически чистых материалов, закупающих продукты преимуще­ственно у крестьян из близлежащих деревень, несмотря на то, что цены на проживание в этих гостиницах значительно выше, чем в обычных отелях такого же класса.

Однако широкое распространение и активизация деятельности различных общественных движений в защиту прав потребителей призывают производителя больше внимания уделять также соци­альной и этической ответственности бизнеса, оградить потребите­ля от недобросовестного персонала и некачественного обслужива­ния, обеспечить доступ к необходимой для принятия оптимальных покупательских решений информации и т. д.

Известно, что этические проблемы возникают каждый раз, ког­да появляется возможность пренебречь моральными принципами и нормами в целях получения прибыли. Однако в современных усло­виях фирмам выгоднее сделать выбор в пользу этичного поведения, причем не только из соображений общечеловеческой морали, но и по чисто коммерческим причинам, так как неэтичное, непорядоч­ное ведение бизнеса отрицательно скажется на репутации пред­приятия, его имидже, приведет к потере реальных и потенциаль­ных клиентов, а значит, к снижению доходов.

Этическое ведение бизнеса в туриндустрии распространяется не только на ответственность предприятия перед клиентом, но име­ет важнейшее значение при его взаимодействии с партнерами, по­ставщиками, агентами.

Нарушение предприятием норм профессиональной этики по от­ношению к партнерам негативно отражается на его клиентах, так как приводит к снижению доверия со стороны поставщиков и пар­тнеров, что, в свою очередь, сказывается на качестве производимо­го продукта и т. д.

Таким образом, концепция социально-этического маркетинга, сохраняя в целом ориентацию на получение прибыли посредством максимально полного и эффективного по сравнению с конкуриру­ющими продуктами удовлетворения потребностей целевого рынка, имеет принципиальные отличия от традиционных моделей марке­тинговой деятельности, заключающиеся в следующем:

▼ предприятие в своей деятельности должно ориентироваться не только на удовлетворение потребностей отдельных клиентов, но и на благополучие всего общества в целом, что накладывает серьез­ные ограничения на выбор вида деятельности, способов ее осу­ществления и средств достижения предприятием своих коммерче­ских целей, вынуждает предприятия уделять большое внимание вопросам экологии, сохранения природных ресурсов и защиты окружающей среды;

▼ предприятие в своей деятельности должно ориентироваться не только на сиюминутные потребности своих клиентов, но и на необходимость долгосрочной перспективы сотрудничества с ними,что предполагает построение всей деятельности на принципах эти­ческой и социальной ответственности перед потребителями, парт­нерами и обществом в целом и требует от менеджмента и персона­ла предприятия специальных знаний, навыков и умений.

При этом необходимо иметь в виду, что перечисленные требова­ния ни в коей мере не следует рассматривать как факторы, препят­ствующие коммерческой деятельности предприятия и снижающие ее финансовые результаты. Максимально полное удовлетворение своевременно и точно выявленных потребностей клиента при ис­креннем и ответственном к нему отношении повышает степень его удовлетворенности, способствует укреплению положительной ре­путации, позитивного имиджа, что увеличивает как вторичный, так и первичный спрос, расширяя базу постоянных клиентов и непре­рывно привлекая новых.

Речь идет не о максимизации сиюминутных доходов от каждой единичной сделки, а об «интегральной», усредненной прибыли, яв­ляющейся результатом грамотной организации бизнеса в целом, а не самоцелью в каждом конкретном случае, что оказывает суще­ственное влияние на технологии взаимодействия менеджеров и продавцов с клиентурой и их поведение.

Так, бывают ситуации, когда продуценту имеет смысл уступить часть прибыли или предоставить дополнительные выгоды ради удержания клиента или максимизации степени его удовлетворе­ния. Иногда приходится выполнять функции или предпринимать действия, которые не входят в круг непосредственных обязанно­стей менеджера и не будут немедленно оплачены, однако необхо­димы для обеспечения лояльности клиента в будущем, а также по­вышения позитивного имиджа предприятия (например, задержать­ся в офисе, дожидаясь клиента; предоставить дополнительную ин­формацию, не имеющую прямого отношения к предстоящему туру; подвезти документы клиенту на работу и т.д.).

Требование долгосрочное™,.т.е. рассмотрения взаимосвязей с клиентом в долгосрочной перспективе, диктуется, прежде всего, необходимостью получения предприятием долгосрочной стабиль­ной прибыли, что обеспечивается в общем случае решением одно­временно двух важнейших задач, а именно:

1) привлечение потенциальных клиентов;

2) удержание реальных клиентов.

При этом следует учитывать, что в современных условиях раз­вития туриндустрии, несмотря на безусловную необходимость рас­ширения контингента потребителей, удержание существующих потребителей, формирование их приверженности турпредприя-68 тию и перевод в разряд постоянных клиентов становится все более актуальной и приоритетной задачей.

Данное утверждение основывается на результатах многочис­ленных исследований и подтверждается практической деятельно­стью различных предприятий.

Так, относительно недавние исследования Хескетта, Сэссера и Шлезингера показали, что для обеспечения прибыльности деятель­ности предприятия недостаточно только потребительской удовлет­воренности, при этом гораздо более сильной является зависимость между прибыльностью компании и приверженностью потребите­лей (сохранением клиентуры).

В некоторой степени это объясняется следующими факторами.

• Постоянные покупатели обеспечивают устойчивую потреби­тельскую базу организации и, совершая покупки с определенной периодичностью, гарантируют фирме некоторый стабильный уро­вень прибыли. При этом лояльные покупатели, как правило, менее чувствительны к цене и делают больше покупок, чем нелояльные потребители, так как уверенные в «своем» агенте, они легче приоб­ретают у него новые турпродукты, дополнительные услуги, сопут­ствующие товары.

• Затраты фирмы на удержание уже имеющихся клиентов в не­сколько раз ниже, чем на привлечение новых. По результатам раз­личных исследований, эта цифра колеблется от 5—6 у Р. Кренделла до ю—15 у А. Андерсена. Учитывая специфические особенности самой отрасли и ее выходного продукта, можно предположить, что в туриндустрии эта цифра стремится к максимуму.

При этом следует иметь в виду, что экономия при обслуживании уже имеющихся клиентов достигается не только за счет снижения затрат на рекламу, продвижение и другие маркетинговые действия, нацеленные на привлечение потребителей.

Постоянные покупатели менее дороги в обслуживании, априори позитивно настроены, более сговорчивы в решении технологиче­ских вопросов, с ними не нужно устанавливать контакт, внушать доверие, убеждать в своем профессионализме, надежности, по­рядочности и т.д. Длительное сотрудничество фирмы и клиента позволяет также значительно облегчить (и, следовательно, удеше­вить) саму технологию туристского обслуживания, так как некото­рые этапы этого процесса (например, бронирование отеля, авиаби­летов и т.д.) менеджер, имея полную информацию о клиенте, его анкетные данные, копии необходимых документов, вполне может провести самостоятельно, без личного присутствия клиента, лишь согласовывая с ним принципиальные моменты. щ