Создание информационного повода и проведение PR-кампании

Затраты на реализацию проекта

Мы подсчитали примерные затраты на открытие узкоспециализированного рекламного агентства. Для расчетов использовались следующие данные:
1. В штате работают 2 человека.
2. Площадь арендуемого помещения 20 м.кв.

Единоразовые затраты: 6 500$.
Текущие расходы (для Москвы и МО) - 7500 $ в месяц;
Текущие расходы (для регионов) - 3600 $ в месяц.

Если учитывать, что агентство не будет иметь постоянных заказов первые 3-6 месяцев работы, то на реализацию проекта в среднем потребуется:
Для Москвы и МО - от 29000 $ до 51500 $;
Для регионов - от 17300 $ до 28100 $.

 

42. Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие РД.

Реклама – это деятельность, нуждающаяся в особом контроле со стороны государства, в связи с ее бурным и не всегда управляемым развитием, существенным влиянием на большинство слоев общества.

Система государственного регулирования рекламной деятельности (РД) включает следующее:

Нормативное регулирование

Деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям

Деятельность судебных органов по разрешению споров

Деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию соответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях

Государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав

Государственная регистрация отдельных видов товаров, товарных знаков, знаков обслуживания

Лицензирование отдельных видов экономической деятельности

Государственная защита нарушенных прав и интересов

Налоговое регулирование.

Одним из институтов, регулирующим РД, является Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее территориальные подразделения. Согласно ст. 33 Закона о рекламе, антимонопольный орган уполномочен осуществлять государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе.

Основные функции:

Предупреждение, выявление и пресечение нарушений законодательства о рекламе,

Возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Привлечение нарушителей закона к административной ответственности в соответствии с Кодексом РФ об административных правонарушениях.

При ФАС создан Экспертный совет по применению законодательства о рекламе, который является консультативно-совещательным органом и его решения имеют рекомендательный характер и представляются в ФАС для принятия решений о соответствии рекламы требованиям законодательства РФ. Его деятельность не направлена на привлечение к ответственности нарушителей законодательства о рекламе, она помогает объективно рассмотреть спорные ситуации и вынести обоснованные рекомендации.

При осуществлении контрольных функций антимонопольными органами в процессе деятельности субъектов рекламного рынка часто возникают спорные ситуации, которые цивилизованно могут быть разрешены участниками спора при обращении к судебным органам, т.е. органы судебной власти активно участвуют в регулировании РД.

Суды общей юрисдикции во главе с Верховным судом РФ осуществляют правосудие по гражданским и административным делам, которые могут иметь отношение к РД. Наиболее распространенными для сферы рекламы являются споры, связанные с нарушением посредством рекламы прав потребителей на достоверную информацию о товаре, его изготовителе и продавце, а также с применением административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе (возмещение убытков потребителя, компенсация морального вреда, уплата штрафа).

Наиболее активное влияние на регулирование РД оказывают арбитражные суды, которые относятся к органам по разрешению экономических споров и споров с участием органов власти.

Важнейшей частью государственного регулирования РД является налоговая система. Налоговый кодекс РФ для рекламной деятельности в целом предполагает общий режим налогообложения, который является единым для большинства субъектов экономической деятельности.

К основным налогам, уплачиваемым субъектами РД, относятся налог на добавленную стоимость и налог на прибыль организаций. Как и все организации, субъекты РД являются плательщиками единого социального налога. В отношении рекламы Налоговым кодексом РФ установлены некоторые специальные правила, учитывающие специфику данного вида деятельности. Например, льготная ставка НДС в размере 10% установлена для периодических печатных изданий, за искл. изданий рекламного или эротического характера; книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой (к изданиям рекламного характера относятся издания, в которых реклама превышает 40% объема одного номера издания).

РД (за исключением деятельности, связанной с социальной рекламой) не относится к числу сфер, имеющих льготы при налогообложении. Наоборот, осуществление РД в отдельных случаях является основанием для налогообложения по более высоким налоговым ставкам.

В связи с неэффективностью и нерациональностью государственного регулирования и контроля РД стоит задача по развитию саморегулирования РД (ПЕРЕКЛИКАЕТСЯ С ВОПРОСОМ 16)

1995 г. – Общественный совет по рекламе. Цели: организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка, разработка мер по построению механизмов саморегулирования, проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

1999 г. – Общественный совет по рекламе был реорганизован в Рекламный совет России. Цели: упорядочение и эффективное развитие РД в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

1993 г. – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объединяющая более 100 рекламных агентств. Цели: объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности; представление и защита общих профессиональных интересов членов ассоциации; разработка и внедрение правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и т.д.

Совет ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью и т.д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования РД в России.

43. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП по Р. Ривзу)

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы: по способу воздействия; по цели воздействия.

1.По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара. Раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения. Ariston. Мы угадываем желания.

истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

2. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей и других товаров, где характеристики важнее эмоциональных образов - логически-рациональный.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;

аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

С рекламной аргументацией тесно связано одно из ключевых понятий в рекламе - "уникальное торговое предложение". Этот термин был предложен известным специалистом в области рекламы Россером Ривзом, который считал, что любой продукт должен иметь принципиальное отличие в ряду себе подобных.

УТП — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

Ривз выделил три основных принципа, которым должна удовлетворять реклама:

реклама должна говорить о специфической выгоде от приобретения конкретного товара.

реклама должна преподнести либо товар, который еще не предложили конкуренты, либо качества имеющегося товара, о которых конкуренты еще не заявили как о достоинствах. В подсознании потребителя ваш товар должен иметь радикальные отличия от подобного разнообразия модельного ряда. В этом должна заключаться уникальность предложения.

реклама должна быть настолько сильной и убедительной, что будут привлечены не только целевая аудитория, но и новые клиенты.

У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов (продовольственные продукты, моющие средства и т.п.). Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно (форма, цвет, интересный дизайн и т.п.).

Существует несколько правил выявления УТП:

нужно выделить не просто характеристику товара, а именно преимущество,

в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя,

УТП должно быть актуально для представителей целевой группы,

УТП не должно повторять УТП конкурентов,

основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Когда речь идет об уникальном торговом предложении, имеется ввиду не только уникальность продукта, хотя и это занимает не последнее место. Речь идет и не об оригинальном рекламном тексте, хотя без него тоже не обойтись никак. Понятие уникального торгового предложения значительно многограннее. Современные маркетологи связывают его с созданием эксклюзивной стимулирующей идеи, которая лежит в основе создания данной марки товара. Обязательное превосходство, которое должно присутствовать в вашем заявлении, выделит вас над конкурентами.

УТП имеет своей целью продажи и повышение их объема. Создание и разработка убедительного и явно рассказывающего о преимуществах товара торгового предложения должно привлечь массу потребителей. В вашем УТП должно четко просматриваться обращение лично к потребителю, обещание и гарантия того, что он получит уникальный товар с превосходными свойствами, которого ему нигде больше не найти. Реклама, которую потребитель имеет возможность созерцать в течение всего нескольких минут, просто обязана произвести впечатление и запомниться ему на год вперед.

Грамотно составленное УТП – это доказательство того, что ваш товар заслуживает внимания потребительского круга. Это важный инструмент в борьбе за каждого покупателя, над созданием которого следует потрудиться, чтобы достичь поставленных целей.

Например (УТП – конкретная выгода): Новый утюг Philips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат

44. Саморегулирование в рекламной сфере и социальная ответственность рекламы.

Саморегулируемой организацией (СРО) в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. (ФЗ-38 «О рекламе», глава 4, статья 31).

Рекламная индустрия многих стран активно участвует в собственном регулировании - саморегулировании. Принципы всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством социальной ответственности и с соответствующим уважением правил честной конкуренции.
В современном обществе реклама из обслуживающего рынок инструмента, превратилась в средство формирования стереотипов поведения, стала объективной формой воспитания подрастающих членов общества и формирует новые каналы социальной коммуникации. Эти новые функции рекламы сказываются на обществе и потому увеличивают социальную ответственность рекламистов.

Цель саморегулирования рекламной индустрии - обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован. Системы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недорогие и эффективные способы воздействия со стороны ответственного большинства представителей рекламной индустрии на безответственное меньшинство или мошенников, чьи действия могут испортить репутацию рекламы в глазах общественности. Закон и саморегулирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности.

В саморегулировании заинтересована рекламная индустрия - рекламодатели, рекламные агентства, СМИ. Исходя из своих долгосрочных интересов, они стремятся защищать свободу коммерческих коммуникаций путем внедрения высоких стандартов и учреждают СРО. В ФЗ "О рекламе" статья 31, определяет права СРО, в ней законодательно закреплено право их участия в разработке законов и нормативных актов в сфере рекламы, проведения ими независимой экспертизы рекламы на предмет соответствия требованиям законодательства и направления рекомендаций участникам рекламного процесса. СРО могут привлекаться в процессе контроля за соблюдением рекламного законодательства, направлять материалы в прокуратуру, обращаться в федеральные структуры исполнительной власти в связи с выявленными нарушениями.

Права СРО

представлять законные интересы членов СРО;

участвовать в рассмотрении антимонопольным органом (ФАС) дел, возбужденных по признакам нарушения членами СРО законодательства РФ о рекламе;

обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

применять в отношении членов СРО предусмотренные учредительными и иными документами СРО меры ответственности, в том числе исключение из членов СРО;

разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами СРО правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов СРО в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

рассматривать жалобы на действия члена СРО;

разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов СРО, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами СРО;

осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами СРО.

Экспертный Совет по применению законодательства о рекламе -является консультативно-совещательным органом при ФАС России и образован в целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства РФ о рекламе. Его решения имеют рекомендательный характер.

Сейчас существуют два вида регулирования рекламы: государственное и общественное (саморегулирование). При этом саморегулирование является дополнительным механизмом, который во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере этики и законодательства, не прибегая к государственным и судебным инстанциям. Решения СРО принимаются на основе консенсуса и конфиденциальности (за исключением обращений потребителей) при участии всех заинтересованных сторон. Не вступая в противоречия с законодательством, нормы саморегулирования служат своеобразной буферной зоной и предостерегают от возможных нарушений закона. Такова роль саморегулирования с позиций государства.

Организации, занимающиеся саморегулированием рекламной деятельности в России.

Ассоциация Коммуникативных Агентств России. (АКАР) - учреждена в 1993 году. Ассоциация создана для координации деятельности коммуникационных агентств и организаций, осуществляющих рекламную деятельность, а также их объединений в решении вопросов, связанных с осуществлением рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций.

Ассоциация рекламодателей. Создана в 1997 году при содействии Торгово-промышленной палаты РФ и Общественного Совета по рекламе Миссия Ассоциации – создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы. Представляет и защищает интересы членов Ассоциации в органах государственной власти, общественных организациях, во взаимоотношениях со СМИ и рекламными агентствами, организациями, защищающими права потребителей.

Общественный Совет по рекламе создан в 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса.

Международная Рекламная Ассоциация (IAA) создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, переименована в 1953. В России начала свою деятельность в 1994 г. Объединяет все три составляющие рекламного рынка: рекламодателей, рекламные агентства и СМИ. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. Сегодня в рядах Ассоциации (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов.

Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ) – это организация, миссия которой – способствовать цивилизованному развитию наружной рекламы в России. Цель организации – объединить рекламопроизводителей и рекламораспространителей наружной рекламы и информации, сообща выработать единые инструменты и механизмы, благодаря которым отрасль сможет сделать серьезный рывок вперед как в решении насущных проблем, так и в серьезном повышении качества услуг, предлагаемых клиентам.

Рекламная Федерация Регионов (РФР) - некоммерческая общественная организация, объединяющая региональные РА и отделы продаж СМИ. Основана в 2000 г. в Москве по инициативе региональных РА с целью объединения и сотрудничества в области рекламной деятельности. Миссия - улучшить рекламный бизнес в России в целях развития экономики и социальной стабильности страны. Поставленная задача может быть воплощена при соблюдении определенных условий: объединение усилий рекламных агентств и отделов продаж СМИ (членов Федерации) в работе и менеджменте, обмене опытом, повышении профессиональной квалификации, следовании высоким творческим стандартам; сотрудничество со специалистами высокого уровня, подготовка и поддержка собственных высокопрофессиональных кадров.

Национальная рекламная ассоциация – правопреемница Ассоциации работников рекламы, созданной в 1989г. Главная цель Ассоциации - оказание всесторонней помощи и поддержки как рекламным организациям так и каждому конкретному работнику рекламного процесса.Национальная рекламная ассоциация, являясь некоммерческой организацией, объединяет как рекламопроизводителей, рекламодателей, так и рекламораспространителей.

45. Свобода массовой информации, ограничения в сфере рекл. деятельности СМИ.

Согласно статье 29 Конституции РФ:

Каждому гарантируется свобода мысли и слова. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства. Никто не может быть принуждён к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.

Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается.

Введённые Конституцией и Европейской конвенцией положения о защите свободы слова и о допустимых её ограничениях реализованы в законодательстве России, в том числе в ФЗ «О СМИ», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и т.д.

Ст. 55 Конституции, ч. 3, предусматривает, что права и свободы человека (а следовательно, и свобода слова) могут быть ограничены ФЗ «только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства». Российское законодательство содержит ряд норм, ограничивающих свободу слова (экстремизм, оскорбление религиозных чувств, клевета и оскорбление, сведения о частной жизни, наркотики, порнография и в том числе Реклама, которая регулируется отдельным законом «О рекламе». Реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»).

Общие требование к рекламе в полном объеме перечислены в 5 статье 1 главы закона о рекламе №38-ФЗ:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросов. и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурентов;

представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара;

является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления.

4. Реклама не должна:

побуждать к совершению противоправных действий

призывать к насилию и жестокости

иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожает безопасности движения

5. В рекламе не допускается

использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла инф-ции

указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти

демонстрации процессов курения или употребления алкогольной продукции, а так же пива.

Ненадлежащая реклама сегодня – это запрещенная реклама. Согласно статье 3 закона о рекламе, ненадлежащая реклама – это реклама не соответствующая требованиям российского законодательства. Согласно статье 7 не допускается реклама:

товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ

взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий

органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи

товаров, подлежащих государственной регистрации, обязательной сертификации, иному обязательному подтверждению соответствия требований технических регламентов, в случае отсутствия такого способа юридического признания;

товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Как установлено в законе о рекламе, нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе, влечет за собой административную ответственность.

46. Критерии сегментирования целевой аудитории.

Изучение спроса имеет конечной целью его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее привлекательном сегменте.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой рынок – сегмент. выбранный в результате исследования рынков сбыта товара (услуги), характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев).

Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где оригинальность товара или услуги позволяет фирме быть конкурентоспособной. Это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Цели сегментации: выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями; выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

Критериальные оценки перспективных сегментов:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте.

Доступность сегмента – возможность предприятия начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками.

Существенность сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам.

Совместимость сегментас рынком основныхконкурентов - ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

Не существует единой схемы, по которой можно осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для предприятия в большей степени подходит. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.

Критерии, сегментирования потребительского рынка:

географические (регионы, города, районы города и пр.),

демографические (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.),

психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности),

поведенческие:

поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующихся товаром, бывших, потенциальных и регулярных пользователей, новичков);

интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей);

степень приверженности (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы, странники);

степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить);

отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Критерии, сегментирования делового рынка:

демографический / географический (отрасль, размеры потребителей, местонахождение);

операционный (технология потребителей, статус пользователей, объем требуемых товаров);

закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок, критерий закупок);

ситуационный (срочность, область применения, размер заказа);

покупательский (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Методы сегментирования

1) Кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

2) Метод составления функциональных карт - проведение двойной сегментации: по изделию (по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам) и потребителю. С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Функциональные карты могут быть:

однофакторными (сегментация по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий),

многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке)

3) A рriori - разделение рынка на сегменты без предварительного исследования рынка. Интуиция менеджера, анализ вторичных данных, анализ внутренних баз данных по потребителям или другие методы используются для разделения людей в разные сегменты.

При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют: географические; психографические; мотивационные; демографические признаки сегментирования. При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priori" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм). Наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей".

потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно. Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов, особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п..

4) Post hoc (cluster based) - подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Первичное исследование рынка используется для сбора классифицирующих и описывающих переменных для участников целевого рынка. Сегменты не определяются до окончания сбора информации и анализа всей полученной информации.

"Post hoc" метод направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priori" по задаваемым признакам.

Этапы сегментирования “post hoc”

Определение возможных признаков сегментирования;

Проведение опроса (составляется опросный лист и проводится опрос);

Определение "пригодных" признаков сегментирования (степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков);

Выделение сегментов;

Формулировка сегментов (выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила“);

Критериальная оценка перспективных сегментов (рассматривается соответствие сегментов ряду маркетинговых критериев успеш