Правила использования в Рекламе

Использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности должно осуществляться на основании договора (лицензионного или договора об отчуждении исключительного права).

Договоры могут заключаться с правообладателями или с организациями, управляющими правами на коллективной основе.

Нарушение прав на интеллектуальную собственность может привести к запрету на распространение рекламы, обязанности возместить убытки или выплатить компенсацию.
Результат интеллектуальной деятельности, специально созданный для сложного объекта (для рекламы), передается, как правило, по договору об отчуждении исключительного права.

Лицензионные договоры заключаются на весь срок и всю территорию действия исключительного права. За авторами сохраняются личные неимущественные права (право авторства, право на авторское имя – псевдоним, право на неприкосновенность произведения (любой объект, в т.ч. и средства индивидуализации); право на обнародование произведения; право на отзыв произведения; право на опубликование произведения.

Организатор создания сложного объекта (рекламы) вправе указывать свое имя или наименование либо требовать такого указания.

53. Структура медиапалана. Медийные параметры рекламной кампании.

Медиапланирование — выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Медиаплан — структурированный программный документ, представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Должен соответствовать существующим маркетинговым целям и задачам, которыми определяется структура задействованных в работе СМИ. В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии, выбор тактики.

Этапы создания медиаплана:

анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

постановка целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Структура медиаплана делится на несколько связанных разделов:

Расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени)

Описание медийных характеристик плана

Описание экономических характеристик плана

Базовые понятия медиапланирования:

Медийные параметры характеризуют численность аудитории:

Рейтинг (R) - отражает мнение о СМИ людей, проживающих на территории, для которой и определялась репрезентативная (имеющая такое же распределение относительных характеристик, что и генеральная совокупность) выборка (город, район). Определяет важнейшую характеристику носителя – его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (конкретного СМИ) на количество людей, проживающих на данной территории. Измеряется количеством людей (абсолютное значение) или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Доля аудитории (Share) - это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. «Мера привлекательности» программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

Общая аудитория телевидения (HUT – Home Using Television) - деление рейтинга на долю рейтинга (Share) – даст значение общей аудитории телевидения (Hut). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.

Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании это:

Экономические показатели

Суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point) - численность аудитории, которую накопила кампания за определенный промежуток времени - является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Может превышать 100 % - это означает, что подсчитывая GRP, несколько раз учли одних и тех же людей. GRP, накопленные в различных медиа лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (то есть – на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиа измерений) и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт с рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек.

Цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Стоимость тысячи контактов CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).

Характеристики рекламного воздействия

Охват рекламной кампании (Reach-для ТВ, Сoverage – для печатных) - сколько человек охватила рекламная кампания - реальное количество людей, видевших рекламное сообщение хотя бы один раз.

Средняя частота рекламного воздействия (Frequency) - Frequency = GRP/Reach - показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency не может быть меньше 1. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы «достали» своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы. Взаимосвязь между Reach и Frequency очевидна – чем меньше Reach, тем больше Frequency.

Рейтинг по целевой аудитории TRP (Target rating point) – GRP (суммарный рейтинг), рассчитанный для ЦА рекламного воздействия.

Индекс соответствия (Affinity) - Affinity = TRP х 100/рейтинг по генеральной совокупности. Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика и значения меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит Affinity со значением больше 110-112.

Эффективный медиаплан обеспечивает максимальный охват ЦА при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных оптимальных затратах.

При оценке эффективности медиапланирования главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Для оценки эффективности медиапланирования можно используют: эксперименты, наблюдение; опросы, фокус-группы. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции (взаимосвязи) между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции.

Эффективность медиаплана оценивается по:

Росту объемов аудитории

Снижению стоимости цены контакта

Изменению величины Affinitу – соотношение внутренней аудитории медиа ко всей аудитории

Общей стоимости медиакампании

Числу контактов

Чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, вводится ряд определенных оценочных параметров, и выбираются наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

структура обращения - использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип;

основная идея обращения;

параметры источника – метод подачи сообщения (аудиовизуальный или визуальный канал подачи);

используемые носители информации - изменение отношения потребителей, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, наиболее значимыми являются:

предварительное тестирование - тестирование СМИ до момента начала их использования - Работа с фокус-группами. Опросы. Текущее тестирование,

параллельное тестирование - позволяет выявить, какие из СМИ дают лучший результат в данный временной отрезок - Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы,

тестирование постфактум - проводится после того, как сообщение дошло до адресата, дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории - Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании СМИ оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных СМИ, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

 

54. Структура рекламного обращения.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Включает в себя следующие части:

заголовок;

слоган;

зачин;

информационный блок;

справочные сведения;

эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

ЗАГОЛОВОК: Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
Заголовок выполняет шесть функций:

он должен привлекать внимание.

должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию сегментируют.

должен вводить читателя в главную часть текста.

в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта.

должен обещать пользу покупателю от покупки.

В нем должно быть отражено то, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире.

СЛОГАН: Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. Удачный слоган должен:
1 Легко читаться и запоминаться.
2 Быть оригинальным.
3 Вызывать любопытство.
4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
5 Сулить выгоду, вознаграждение.

ЗАЧИН: Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать. Требования к зачину следующие - незаконченность мысли (ответы во второй части текста); содержание в зачине одного из креативных приемов создания;

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые – слабую.

Слабые приемы 1. Зачин-вопрос.2. Зачин-отрицание.

3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем.

4. Зачин-суперутверждение.

5. Зачин-решение проблемы.

6. Зачин-идиома. Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм.

7. Зачин-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Сильные приемы

1. Зачин-парадокс (оксюморон). Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК: называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Функция ИБ одна – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура ИБ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов. Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

Сильный довод - он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: освещено в прошедшем времени; подано в одной из форм факта.

Слабые доводы можно разделить на рабочие (вызывают у читателя позитивные эмоции) и ложные (неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя).

Рабочие слабые аргументы.

Довод от чужого авторитета,Довод от угрозы,Примеры использования угроз.,Довод от обещания, Довод к массам,

Ложные слабые аргументы. прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.довод от осуждения.

аргумент от собственного авторитета.

СПРАВОЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ: включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

ЭХО-ФРА3А: Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий. В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. Требования к эхо-фразе: краткость (никто не будет читать длинный постскриптум письма); вытекание из зачина.

Общие советы: Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому сообщение должно быть: кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, повторяться, выделяться среди других сообщений.

В рекламном объявлении: 1. Упрощайте. 2. Вы продаете не товар, а его выгоды. 3. По возможности, добавьте «клубнички». 4. Привлекайте знаменитостей 5. Используйте возможности цвета. 6. Следите за траекторией взгляда. 7. Избегайте двусмысленностей. 8. Используйте контрасты. 9. Используйте изображения детей и животных. 10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения

55.Сущность рекламы как социо- культурного и экономического явления.

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы заключается в том, что она налаживает и поддерживает экономические связи между производителем и потребителем. Реклама способствует росту капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей за внимание и деньги потребителей товара. Поддерживая и обостряя конкурентную борьбу между производителями и продавцами, реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выведении новых товаров на рынок и расширении географии реализации товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Чем повышает общую эффективность национальных и мировой экономик в целом.

Реклама сама по себе является одной из крупных отраслей экономики. В глобальном масштабе она объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом около полутриллиона долларов. В рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников.

Социальная роль рекламы. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама играет важную роль в формировании социальных стандартов. Она порождает потребность в более высоком уровне жизни (обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, одеждой, едой и т.д).

Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становиться частью социальной информационной среды, которая формирует стандарты мышления и социального поведений различных слоев населения и каждого человека в отдельности. Социальная роль рекламы проявляется также в том, что собираемые налоги и сборы с рекламодателей направляются в местные бюджеты и далее они направляются на решение социально-значимых проблем.

Образовательная роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы можно извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня pH нормальной кожи человека до причин появления кариеса, от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Психологический роль рекламы. Действие рекламы происходит через влияние на психику человека. Реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, его мотивации. Являясь формой массовой коммуникации, реклама участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, в формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Пример: Накануне выборов 1996 г в России общая психологическая атмосфера в обществе была достаточно напряженной. В это время на ОРТ вышел ряд роликов социальной рекламы под общим названием «Русский проект», в который вошли мини-фильмы «Все у нас получится», «Это - твой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики». То добро и общечеловеческие ценности, которая несла эта реклама вселяли надежду и уверенность в своих силах. Данный проект стал одним из факторов стабилизации в атмосфере психологической и социальной напряженности в стране.

Эстетическая роль рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Рекламные плакаты, вывески и щиты, написанные выдающимися художниками, внесли большой вклад в развитие мирового искусства живописи.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Примеры: рекламные плакаты В. Маяковского, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Каземир Малевич и т.д. Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Дмитрий Шостакович также имел опыт работы в рекламе. Рекламные видеоролики - К. Лелюш, Д. Линч, Федерико Феллини, Андрон Кончаловский, Акиро Куросава и т.д.

 

56. Творческая концепция и креативная идея в рекламном процессе.

Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут.

Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно, чтобы сконцентрировать их творческую энергию в нужном направлении. Концепцию разрабатывает Заказчик - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. Степень подробности такого ТЗ может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний.

В составлении техзадания одинаково заинтересованы и Заказчик, и Исполнитель.

Заказчик - потому что:

в процессе его составления он осознает и формулирует, какое послание при помощи рекламы он хочет донести до потенциальных потребителей, какой образ своей продукции он хочет сформировать в их сознании.

техзадание даёт Заказчику возможность разговаривать с Исполнителем на языке конкретных понятий и конкретных требований.

Исполнитель заинтересован в техзадании, потому что:

оно избавляет его от необходимости играть в игру "угадай-ка", в которой все силы и время тратятся на то, чтобы угадать, что хочет Заказчик.

чёткое техзадание освобождает творческую мысль - художнику легче думать над тем, КАК сделать, чем над тем, ЧТО сделать.

Заказчик, и Исполнитель одинаково заинтересованы в наличии ТЗ, т.к. только оно даёт объективный критерий оценки сделанной рекламы — соответствует или не соответствует сделанное техзаданию. Наличие концепции переводит процесс разработки рекламы из области эмоций в область чистого разума.

Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка самой идеи и в итоге ее реализация.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:

использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании;

выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

объяснить, почему есть уверенность, что такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;

оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях

Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;

доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);

анализ всех способов реализации идеи;

выбор одного или нескольких приемлемых решений;

предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

Творческая идея, содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы.

Творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами:

1. Новизна (потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения; оригинальность)

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

применимость идеи, возможность ее воплощения;

логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;

ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной 3. Эстетичность: привлекательность; степень сложности /простоты идеи; изящество; выразительность; органичность.

 

57. ФЗ «О рекламе» (2006): цели, структура, регулирование, сфера применения

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) "О рекламе".(Можно рассказать об изменениях в законе, когда происходили, и что менялось.)

Целями этого закона являются “развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы”.

Федеральный закон «О рекламе» состоит из шести глав, включающих сорок статей.

Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе.

Вторая глава закона последовательно раскрывает особенности распространения рекламы по телевидению, радио, в печатных СМИ и другими способами.

Третья глава закона содержит требования, предъявляемые к рекламе отдельных видов товаров (алкогольная/табачная и др. продукция).

Четвертая глава нового закона посвящена вопросам саморегулирования.

Пятая глава определят порядок осуществления государственного контроля в области рекламы, а также общие подходы к ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе

Шестая глава нового закона посвящена порядку вступления его в силу, а также регулированию отношений в сфере рекламы со дня вступления с силу данного закона.

Ф.З. «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

В России в соответствии с Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения.

Сфера применения настоящего Федерального закона:

Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ.

Из сферы применения Федерального закона «О рекламе» исключены политическая реклама и предвыборная агитация.

Некоторые виды информации и публичных материалов не регулируются законодательством о рекламе при условии, что они не содержат сведения рекламного характера (сообщения органов государственной власти, местного самоуправления, муниципальных органов; вывескам и указателям; объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информация и оформление товара и его упаковки, не относящиеся к другому товару).

Маркетинговая коммуникация типа product-плейсмент исключена из регулирования законодательством о рекламе при соблюдении двух условий: органичная интегрированность в произведение науки, литературы или искусства упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце; упоминание о товаре, средстве его индивидуализации, изготовителе или продавце не должны сами по себе являться сведениями рекламного характера.

Требования, установленные для рекламы отдельных видов товаров, распространяются на рекламу средств индивидуализации их изготовителей или продавцов. Исключение сделано только для рекламы средств индивидуализации товара, его изготовителя или продавца, если такая реклама явно не относиться к товару, реклама которого законодательно ограничена.

 

58. Фирменный стиль – сущность, роль, слагаемые.

Профессионально разработанный фирменный стиль формирует доверие и узнаваемость Вашей компании среди потребителей, выделяет из многочисленной массы конкурентов и способствует росту положительной репутации на рынке.

Формирование собственного стиля компании подразумевает подбор графических объектов и шрифтовых решений, используемых во всей рекламной и корпоративной продукции. Например, единый стиль упаковок товаров, оформления документации, сувенирной продукции, рекламы, рабочей одежды и т.д.

Элементы корпоративного стиля: Логотип, Текстовый знак, Фирменные цвета и шрифты, Визитная карточка, Фирменный бланк, Конверт, Символ фирмы, Папка, Буклет, Плакат, Упаковка.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Фирменный стиль складывается из множества компонентов. Скажем, фирма Volvo выбрала для своего логотипа эти незатейливые массивные буквы, как бы свидетельствующие о прочности и надежности автомобиля. На протяжении десятилетии они значатся и на самих автомобилях, на вывесках автомобильных салонов, где они продаются, на куртках персонала, специализирующегося на их обслуживании, и, конечно, в рекламе этих автомобилей, где бы и на каком бы языке они ни печатались, хоть на китайском или японском. Я уже не упоминаю такую мелочь, как бланки и конверты фирмы, визитные карточки людей, связанных с производством, продажей и обслуживанием автомобилей «Volvo», — вы найдете там все те же угловатые, но «надежные» буквы, будто сделанные из обрезков стальных балок. Эти же буквы вы увидите на одежде персонала, продающего или обслуживающего автомобили, на рекламных папках, штампах, проспектах, календарях, брелоках, сувенирах и так без конца.

"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы.

Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее - вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы

На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но безситемно, хаотично. Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

словесный товарный знак;

графический товарный знак;

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок;

схема верстки;

слоган;

форматы изданий;

рекламный символ фирмы;

аудиообраз фирмы.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Вот типичный пример того, о чем сказано выше. Комбинация букв "Тилен" представляет из себя слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть зявлено слово "Тилен" как таковое, без придания ему специфических графических начертаний. Придавая слову "Тилен" дополнительно разнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность. Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих слово "Тилен". Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получивша