Стратегические цели в области коммуникации.

Формула цели кампании определяет какой эффект должен быть достигнут рекламной коммуникацией. А именно – как она изменит уровень и тип осведомленности целевой аудитории об объекте рекламы и какое отношение к объекту рекламы она сформирует. Задачи условно можно разделить на два типа – задачи коммуникационные (их решение нацелено на коммуникационный эффект) и медийные (их решение нацелено на медийный эффект). Формулы задач кампании определяют

- что именно должны усвоить люди из целевой группы об объекте рекламы, как именно должны измениться их представления об объекте рекламы для того, чтобы было сформировано запланированное отношение к нему и мотивированы желаемые действия по отношению к нему (коммуникационные задачи);

- какого охвата целевого сегмента рынка необходимо достичь, какие медийные средства и каналы в сочетании с принятой креативной стратегией следует использовать, с какой частотой осуществлять отдельные рекламные контакты с представителями целевой аудитории, как достичь оптимального числа целевых рекламных контактов при ограниченном бюджете (медийные задачи).

В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели:

формирование осведомленности об объекте рекламы;

формирование отношения к объекту рекламы.

Схема 3. Стратегические цели в области коммуникации

Многие исследователи дополняют этот список и иными целями. Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке.[1] Потребность в товарной категории – эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Из примеров, которые на памяти у российского потребителя, можно привести наиболее яркие – продвижение потребности в услугах мобильной связи и формирование потребности на новую категорию кисломолочных продуктов – на йогурты. И в первом, и во втором случае приходилось ориентировать коммуникации на потребителя, который не имел никакого опыта потребления в этих товарных категориях.

Под осведомленностью будем понимать способность потребителя, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Различают осведомленность двух типов.

Осведомленность по типу «вспоминание». При формировании такого типа осведомленности потребителю требуется вспомнить товар, его марку до совершения покупки. То есть, если вы захотите растворимого кофе, до визита в магазин вы припомните, что можно будет выбрать между, скажем «Nescafe» и «Grand». Теоретически, как говорят психологи, этот список может содержать до 7 наименований. При прочих равных условиях, то есть, при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, вы осуществите выбор из этих 7 марок. И этот выбор будет случаен.

Осведомленность по типу «узнавание» -в момент покупки потребитель узнает марку. Описанная выше схема переворачивается на 180 градусов. Вы видите на прилавке «Nescafe», узнаете знакомый логотип и говорите себе – «а не купить ли растворимого кофе». Затем замечаете другую марку – «а не купить ли «Grand». И если ваша память уцепилась за 5-7 наименований – цепочка ассоциаций повторяется соответственное количество раз. Разумеется, и в этом случае, при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, теоретически, вы осуществите выбор из «узнанных» марок.

Вторая универсальная стратегическая цель рекламной коммуникации – формирование отношения. Отношение – значительно более сложный эффект коммуникации. В условиях новой экономики, любое рекламное воздействие прямо или косвенно направлено на формирование отношения. Отношение определяется, во-первых, воспринимаемым риском – велик или мал риск при совершении того или иного действия, например, покупки. Во-вторых – типом мотивации. Их тоже два – информационная мотивация (негативная) и трансформационная мотивация (позитивная).

Минимальное ощущение риска при покупке (например, повседневных продуктов) не вызывает необходимости вступать в коммуникацию какого бы то ни было уровня. И, напротив, присутствие риска в отношении к покупке (например, автомобиля или лекарственных препаратов) требует от вас пристального внимания даже к мельчайшим деталям, сопровождающим продукты, представляющие из себя альтернативы вашего выбора и, соответственно, вы обеспокоены этим рисковым порогом, нуждаетесь в информации для принятия решения о покупке. Это понимает и продавец, поэтому он и вовлекает вас в процесс коммуникации, вовлекает тем активнее и настойчивее, чем выше ваше ощущение риска. Итак, ощущение низкого рискового порога требует «низкого» или минимального вовлечения в коммуникацию, поясняющую рациональные и даже эмоциональные аспекты покупки. А ощущение высокого рискового порога покупки заставляет потребителя, порою движимого сильным эмоциональным или рациональным мотивом, искать информацию, подтверждающую правоту его выбора.

О типах мотивации. Не следует понимать, что «негативные» мотивы к покупке означают изначально отрицательное отношение потребителя к самому факту покупки или к товару. Удовлетворение информационного, отрицательного мотива означает, что покупка выводит человека из состояния, в котором он ощущает те или иные отрицательные эмоции, в состояние эмоционально нейтральное или даже в состояние, характеризующееся легким позитивным эмоциональным настроем. И эти отрицательные эмоции могут быть самого разнообразной природы и глубины. Например, вы можете ощущать дискомфорт от того, что ваш гардероб вышел из моды, или – от того, что у вас в доме кончилось молоко или хлеб. Возникающий эмоциональный дискомфорт и направит вас либо в булочную, либо в магазин верхней одежды.

«Позитивные» или положительные мотивы к покупке имеют место, когда человек стремиться «подняться» над нейтральным «спокойным» эмоциональным уровнем, получить всплеск позитивных эмоций, «побаловать» самого себя хорошим настроением. На этом феномене, например, работают рождественские распродажи и продавцы сувениров к дню святого Валентина. Как в канун Рождества Христова, так и незадолго до «праздника всех влюбленных» огромное число потенциальных покупателей находятся в состоянии предпраздничной эйфории, при этом, это состояние никак не зависит от существенных внешних факторов, например, от цен на «валентинки» или елочные украшения. Толпы покупателей в состоянии «хронической» трансформационной мотивации осаждают прилавки. Большинство из нас в этом «эмоциональном угаре» способны купить такое, на что в обычном, нейтральном состоянии даже не обратили бы внимания. И подавляющее большинство таких покупок совершаются под давлеющим желанием наградить себя «эмоционально», купив себе в подарок то, о чем давно мечтал или одаривая близких и любимых милыми безделушками или дорогущими «памятными» подарками.

Итак, разобравшись с универсальными целями рекламной коммуникации, можно говорить, что в самом общем виде задача рекламного воздействия может заключается в:

сохранении существующего благоприятного для торговой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей;

изменении у существующих потребителей уровня, типа осведомленности и отношения к марке от существующего к запланированному отношению;

формировании нового отношения среди новых или потенциальных потребителей.

Кроме того, в качестве результата рекламного воздействия могут рассматриваться и запланированное действие на базе насаждаемого отношения к марке – пробная или повторная покупка.

Каким же образом перейти от этих общих формул к конкретным формулировкам? Как видим из самих этих формул, для этого необходимо разобраться с маркетинговыми задачами рекламодателя и, собственно, с маркетингом товара – объекта рекламы. Поговорим об этом подробнее. Маркетинговые цели и задачи любого предприятия формулируются в его маркетинговом плане. Маркетинг конкретных товаров является составной частью маркетинга предприятия. Такой план охватывает все составляющие маркетингового комплекса – собственно, продуктовый пакет, ценовую политику, дистрибутивную политику и стратегию продвижения или стимулирования спроса. Как правило, план предусматривает осуществление за некий временной промежуток конкретной последовательности действий и мероприятий с целью достижения целей маркетинга: товар или услуга может быть усовершенствована или улучшена, дистрибьютерская сеть может быть расширена или усовершенствован организационный, финансовый, логистический механизм взаимодействия производителя с дистрибьютерской сетью и т.п. То есть, по сути, генеральный маркетинговый план предприятия представляет собой комплекс планов для различных составляющих маркетинга, в том числе и для коммуникационной составляющей. Иначе говоря, общие цели в области коммуникаций вытекают из общих маркетинговых целей предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" - оптимизированному пути перехода предприятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где предприятие будет занимать более выгодную рыночную позицию.

Достижение общих маркетинговых целей всегда предполагает осуществление конкретных мероприятий, мер, организационные и финансовые преобразований и т.п., которые и являются составляющими "маршрута". Эти составляющие могут требовать достижения конкретных целей в области коммуникации. Например, модернизация товарного ряда может требовать серьезной рекламной поддержки новой упаковки. Под такие цели и разрабатывается стратегия и тактика в сфере рекламных коммуникаций.