Полезная табличка из Котлера

	Этап выход на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Очень низкая (ничтожная)	Максимальная	Падающая	Низкая/Нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы, отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг (в т.ч. рекламу)	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга, цели рекламы	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться известности существования товара и марки.

2. Информировать рынок о выгодах нового товара.

3. Побудить покупателей испытать новый товар.

4. Привлечь дистрибьюторов (оптовых и розничных).

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и дистрибьюторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Реклама на этом этапе требует значительных затрат, и часто они намного превышают прибыль. Производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла).

Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Цели рекламы на этапе роста:

1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

2. Создание и поддерживание приверженности марке.

3. Стимулирование приобретения товара.

4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара компании.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.

Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является увещевательная реклама с элементами информационной. Целесообразно сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда можно назвать цифру продаж за определенный период.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Интенсивность рекламы должна возрастать, чтобы охватить оставшихся потенциальных потребителей. Следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.

Основным видом рекламы является увещевательная реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа компании (связь с общественностью или престижная реклама) или большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе компания создает модификацию товара и рекламирует его, либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Компания начинает использовать напоминающую рекламу. Иногда компания проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то компания все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Следует ограничиться объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

61. Оценка эффективности PR-кампании.

Виды методов оценки PR. В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах:Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Надо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус - метод не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

Подсчет «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

Измерение показателей дохода. Как выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых ЦА и т.д.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании

оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов.

«обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

Проведение пресс-конференций

формирование круга необходимых СМИ.

сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ», их процентное соотношение;

сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

подсчет количества вопросов журналистов;

анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Корпоративные СМИ и мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции

Массовые опросы/анкетирование;

Публикации в СМИ.

Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;

количество публикаций;

стоимость публикации (USD);

изучение аудитории СМИ.

Изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории - массовые опросы, анкетирование общественности до и после PR-кампании.

Оценка экономической составляющей PR - массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

Совокупность двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

Процентное изменение озабоченности, интереса и др. можно вычислить путем социологического опроса.

Рост числа полученных запросов.

Сокращение числа получаемых жалоб.

Частота упоминания в прессе.

Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие доли рынка).

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.