Рекламоспособность товарного знака

Рекламоспособность товарного знака характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью. Товарный знак играет большую роль в формировании, поддержании и повышении конкурентоспособности товара, способствует стимулированию и повышению качества товаров на внутреннем и внешнем рынке. Товарные знаки служат ориентиром для потребителей при выборе покупаемого товара в магазинах или розничных сетях.

Ценность товарного знака состоит в том, что в результате его использования у потребителей возникает ассоциация между известным знаком и конкретным товаром, что стимулирует рост покупательского спроса. Значение товарных знаков состоит в том, что они помимо различительной функции несут рекламную, коммуникационную, защитную и гарантийную функции.

Товарный знак может быть

Словесный ТЗ обладает рядом преимуществ перед другими видами знаков. Например, легче произнести прочитанное или услышанное слово, чем выразить с помощью слов изображение, содержащееся в изобразительном товарном знаке. Кроме того, словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием.

Изобразительный ТЗ – представляет собой изображения определенных предметов; абстрактные рисунки; разнообразные символы; оригинальные линейно-графические, композиции орнаментального характера; буквы и цифры, исполненные в характерной графической манере.

Комбинированный ТЗ - сочетают в себе все достоинства отдельных видов товарных знаков, психоэмоциональное восприятие быть усилено путем повторения одной идеи в слове и в рисунке.

Правильно подобранное имя которое впоследствии станет ТМ должно быть точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

идея позиционирования марки;

суть бренда;

главное отличие от конкурентных марок;

основная выгода иди преимущество для потребителей;

результат от. использования, получаемый потребителем;

назначение товара, товарная категория;

основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

состав, конструктивные особенности товара;

торговое предложение своим потребителям;

главная Ценность марки с точки зрения потребителей;

стиль и уровень жизни потребителя;

мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

ценовая категория;

ситуации использования товара;

ситуации; покупки товара.

Термин «Торговая марка» как коммерческое обозначение для индивидуализации товаров, широко применяется при разработке маркетинговых стратегий и брендов. Бренд – категория маркетинговая, а не юридическая. Его стоимость в большей степени определяется известностью товарного знака определенного продукта, имеющей влияние на потребителей и учитываемый партнерами и конкурентами. Превращение товарного знака в бренд становится необходимым условием успешной реализации маркированных брендом товаров в магазинах. Основная выгода от брендирования товара – получение дополнительного объема товарооборота и дополнительной прибыли за счет лояльных потребителей. Лояльный потребитель заплатит больше за известную марку товара, т.к. ему известно его качество.

В рыночной экономике товарные знаки приобрели все большую значимость для их владельцев. Они становятся важнейшим фактором капитализации компании.

37.Проблемы и тенденции рынка рекламы.

Реклама находится в постоянном развитии. Развитие рекламы имеет специфические особенности в каждой стране. Основные факторы изменений – состояние и темпы роста национальной экономики, политическая ситуация в стране, система гос регулирования рекламной деятельности, культура.

Основные тенденции, определяющие современное состояние рекламы. (Е.В.Ромат)

1. Стабильный рост глобального рекламного бюджета. Рост рекламных затрат постоянно опережает темпы роста мировой экономики. За последние 10 лет – более чем на 2/3. лидерство в рекламных затратах удерживает США.(38%) Различия в динамике развития национальных рекламных рынков дают основания полагать, что в ближайшее время состав первой десятки стран изменится. Наиболее стремительно растущие рекламные рынки – Бразилия, Россия, Индия, Китай (БРИК) 27% прироста мирового рекламного бюджета.

2. Постоянное снижение эффективности рекламных затрат из-за увеличения объема рекламного давления на потребителя. Удельные рекламные затраты на единицу рекламируемой продукции постоянно растут, возрастает средняя стоимость одного рекламного контакта. Это связано с ростом конкуренции между производителями, постоянным ростом активных рекламодателей и числа рекламоносителей. В потоке «рекламного шума» все труднее докричаться до потребителя, который стремится «закрыться» от этого потока.

3. Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. Практический маркетинг предложил массу инструментов эффективного воздействия на потребителей. Основные направления:

Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой;

Использование рекламы в современных маркетинговых технологиях (брендинг, мерчандайзинг, позиционирование);

Комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств маркетинговых коммуникаций. (Интегрированные маркетинговые коммуникации). Реклама применяется в комплексе с другими СМК.

Переход от массового маркетинга на клиентоориентированный способствовал внедрению технологии таргетинга, позволяющей выделить ту часть ЦА, которая удовлетворяет заданным критериям.

4. Использование инновационных рекламных средств. Бурное развитие Интернет-рекламы, мобильной рекламы. Этому способствует внедрение принципиально нового аппаратного обеспечения мобильного телевидения и отмена платы за использование клиентом сотовой связи в обмен на согласие получать мобильную рекламу. Дальнейшее развитие должна получить реклама в компьютерных играх и использование инновационных рекламоносителей. Появятся новые виды рекламы, гибриды уже известных рекламных средств.

5. Глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса. Вслед за мировыми рекламодателями (ТНК) на новые рынки выходят и рекламные сети, сопровождающие их деятельность по всему миру. Значительная доля рекламного рынка принадлежит рекламным холдингам. Omnicom Group, WPP Group, Interpublic Group и т.д. Процесс концентрации рекламного рынка продолжается. Скупка небольших независимых РА, и слияние мировых рекламных сетей. Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходит в основном путем покупки местных рекламных компаний или создания совместных предприятий.

6. Кардинальные изменения в подходах к формированию рекламных посланий. Успешное преодоление фильтров, выставляемых получателями рекламы, потребовало широкого применения новых инструментов, позволяющих их обходить. Для того, чтобы реклама была замечена, она должна быть интересной, неожиданной, веселой, оригинальной, вовлекающей, интерактивной.

Основные приемы:

Явно выраженная развлекательность рекламы;

Широкое использование юмора;

Интерактивность,попытка завязать диалог с потребителем, вовлечение его в процесс рекламирования;

Применение креативных технологий;

Использование вирусного маркетинга, клубы потребителей, форумы.

7. Повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегилирования рекламистов. Это говорит о возрастании роли рекламы в обществе. Сознательное самоограничение (наряду с законодательными) тематики рекламы и её инструментов. Инициаторами и контролерами этого выступают общественные организации рекламистов. Принимаются различные кодексы рекламной этики. Нарушение кодексов, ставит компании вне рамок сообщества. Одной из наиболее авторитетных международных организаций считается Международная торговая палата. Ею разработан «международный кодекс рекламной практики МТП»(1937г).