Анализ материалов/Погружение

Любой продукт, тем более, если он новый, требует «погружения». Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.

3) Генерация/разработка идей. Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании.

Результаты этапа:

Коммуникационная платформа (позиционирование) бренда -его желаемое восприятие представителями целевой группы, в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и/или эмоции, получаемые через общение с брендом.

Идея -это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных за­дач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей. Выражение: Brand manifesto, примеры (references), эскизы, слоганы.

Креативная концепция. Если творческая идея — это философ­ский, психологический и идеологический контекст всей рек­ламной коммуникации, то креативная концепция — это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).

Выражение:сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда, перетяжки; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн POSM; Эскиз / дизайн банера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.

4) Внутреннее согласование материалов. Главные критерии отбора – это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).

5) Подготовка презентационных материалов. Наиболее распространённые материалы для презентации – Мультимедиаэлектронная презентация ( например, Power Point).

6) Презентация идей клиенту. Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее.

7) Доработка концепции/ интегрирование идей. Я вляется следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей, интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение). Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.

8) Арт баинг. В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор и\или дизайнер проводит брифинг иллюстратора, артбаера или продюсера. Просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.

9) Выбор подрядчика. В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:

Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.

Способность нести ответственность за результат.

Стоимость услуг или материалов.

10) Воплощение/Производство. Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-информационных материалов для коммуникационной кампании.

11) Авторское сопровождение. Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.

Виды- не нашла((

29. Планирование PR компаний (RACE)

Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осуществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний этапами, фазами и стадиями. Технологический цикл кампаниивключает: аналитический этап, этап планирования, организационный и заключительный этапы. Для планирования PR-действий используют формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы.

«RACE» - это аббревиатура английских слов

Research – исследование,

Action – действие: разработка программы и сметы,

Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

1. Research –исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-программы, выяснить целесообразность создания программы, а также определить концепцию программы, от которой зависит вся дальнейшая ее разработка.

Состоит из 3х фаз: исследовательской, информационной, концептуальной:

1. Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуации деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Цель – сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с ЦА и планирования PR-мероприятий. Для этой фазы характерна разработка идей для привлечения внимания ЦА и электората через СМИ, привлечения референтных лиц для поддержки и поднятия престижа служб PR, проведения различных PR-акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями и электоратом.

2. Информационная фаза характеризуется работой с полученной информацией. Сюда входит постановка основных задач исследования по сбору данных исследований, проводимых в рамках политической кампании, определение состава информационного пакета, поддерживающего PR-акцию, новостное производство (определение объектов информационного воздействия), выбор каналов информационного воздействия, планирование эффективности информационного воздействия. На этом этапе разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа организаций и их служб связей с общественностью.

3. Концептуальная фаза, направлена на формирование и развитие концепции программы. Эта фаза включает в себя деятельность, направленную на:

проведение исследований общественного мнения с целью уточнения стратегии и тактики PR-служб,

анализ и выработку способов коррекции сложившегося имиджа служб по связям с общественностью,

определение методов освещения деятельности в кругах целевой аудитории,

разработку и проведение мероприятий по прямому контакту с ЦА и значимыми структурами.

2. Action – действие: разработка программы и сметы.

На основе разработанной концепции планируется программа действий, анализируются проблемы и возможности, определяются цели, оцениваются результаты. Этот этап требует креативности, творческого подхода к решению проблем. Сюда входят писательство и редактура, взаимоотношения со СМИ, разговоры, разработка продукции, организация и посещение специальных событий, исследование и оценка. На этом этапе происходит планирование бюджета и его согласование с руководством организации. Доходная часть бюджета состоит из средств организации, выделенных на данную кампанию, сборы, пожертвования, сэкономленные средства и т.п. На данном этапе могут привлекаться различные СМИ для создания мнения и установок.

3. Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами.

Составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий в себя перечень основных мероприятий, сроки проведения и ответственных за различные этапы работ. Затем поэтапно осуществляются все запланированные мероприятия. В частности, устанавливаются контакты с представителями СМИ, влиятельными лицами с целью обеспечения их участия в запланированных мероприятиях.

4. Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу

Осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделанной работы, ее содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественностью. Рекомендации состоят из 2 разделов: по коррекции стратегии отношений с общественностью, по коррекции деятельности служб PR. Исходя из результатов этой кампании, необходимо выстраивать свою дальнейшую стратегию, сфокусировавшись на положительных сторонах и разрешая некоторые проблемы.

Т. о, формула RACE представляет собой план разработки и проведения PR-программ. Часто он используется в политической сфере, в предвыборных кампаниях. Нередко он используется и в сферах, где PR осуществляет свою деятельность. RACE, как руководство к действию, - это некоторый «костяк», который позволяет создать программу четко и последовательно.

 

30. Подходы к оценке эффективности рекламной кампании

Эффективность - относительный эффект, результативность процесса, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим получение. Критерием эффективности является максимизация данного соотношения (или минимизация затрат на единицу эффекта).

Эффективность рекламы подразделяется на:

экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

социальную (развитие полезных потребностей, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются'.

исследование числа контактов с рекламой;

исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

измерение объемов продаж и доли рынка;

измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

товарооборот в определенном рекламном периоде;

товарооборот в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

наблюдение - оценивается воздействие средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

эксперимент - экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:

на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемых порядок вопросов:

потребность в категории (есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

осведомленность о марке;

припоминание марки;

узнавание марки;

вспоминаемость рекламного сообщения;

действия потребителей;

намерение купить марку;

отношение к марке;

мнение о выгодах марки;

содействие покупке;

узнаваемость рекламного объявления;

характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

выявить причины неэффективности рекламной кампании;

изменить рекламный бюджет;

отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

произвести доработку рекламного сообщения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на:

внутренние: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоно­сителей), обоснованность медиаплана и др.

внешние: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей.

Возвращаясь к основным типам эффективности рекламы, несколько подроб­нее остановимся на системе показателей коммуникативной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекла­мы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях:

когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

аффективном (область психологических установок и мотиваций);

конативном (область поведения, действия).

Исходя из этого, известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности:

эффективность восприятия - означает, прежде всего, способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю;

эффективность на уровне отношения - определяется способностью тестируемой рекламы вызывать доверие;

поведенческая эффективность - связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.

Россер Ривз для оценки коммуникативной эффективности рекламы предло­жил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших теку­щую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнив­ших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в по­требление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламных сообщений можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показы­вают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, сформировалось ли отношение респондента к фирме (рек­ламируемому товару) ранее или в результате воздействия рекламы. Специа­лист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулиро­вать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно реклами­руемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен само­стоятельно ответить на поставленные вопросы.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определе­нием коммуникативного эффекта.

Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы яв­ляется понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последую­щих экономических результатов коммуникатора.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки эконо­мической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;

отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы и носящий тактический характер требует до­статочно высокой компетентности сотрудников, больших усилий и средств. По­этому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

 

31. Показатели эффективности рекламной кампании. Сравнительные характеристики медийных планов. (этот билет не уверена, что правильный)

Эффективность - относительный эффект, результативность процесса, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим получение. Критерием эффективности является максимизация данного соотношения (или минимизация затрат на единицу эффекта).

Эффективность рекламы подразделяется на:

экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

социальную (развитие полезных потребностей, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются'.

исследование числа контактов с рекламой;

исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

измерение объемов продаж и доли рынка;

измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

товарооборот в определенном рекламном периоде;

товарооборот в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

наблюдение - оценивается воздействие средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

эксперимент - экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:

на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемых порядок вопросов:

потребность в категории (есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

осведомленность о марке;

припоминание марки;

узнавание марки;

вспоминаемость рекламного сообщения;

действия потребителей;

намерение купить марку;

отношение к марке;

мнение о выгодах марки;

содействие покупке;

узнаваемость рекламного объявления;

характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

выявить причины неэффективности рекламной кампании;

изменить рекламный бюджет;

отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

произвести доработку рекламного сообщения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на:

внутренние: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоно­сителей), обоснованность медиаплана и др.

внешние: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей.

Возвращаясь к основным типам эффективности рекламы, несколько подроб­нее остановимся на системе показателей коммуникативной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекла­мы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях:

когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

аффективном (область психологических установок и мотиваций);

конативном (область поведения, действия).

Исходя из этого, известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности:

эффективность восприятия - означает, прежде всего, способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю;

эффективность на уровне отношения - определяется способностью тестируемой рекламы вызывать доверие;

поведенческая эффективность - связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.

Россер Ривз для оценки коммуникативной эффективности рекламы предло­жил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших теку­щую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнив­ших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в по­требление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламных сообщений можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показы­вают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, сформировалось ли отношение респондента к фирме (рек­ламируемому товару) ранее или в результате воздействия рекламы. Специа­лист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулиро­вать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно реклами­руемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен само­стоятельно ответить на поставленные вопросы.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определе­нием коммуникативного эффекта.

Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы яв­ляется понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последую­щих экономических результатов коммуникатора.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки эконо­мической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;

отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы и носящий тактический характер требует до­статочно высокой компетентности сотрудников, больших усилий и средств. По­этому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Медиапланирование — выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Медиаплан — структурированный программный документ, представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Должен соответствовать существующим маркетинговым целям и задачам, которыми определяется структура задействованных в работе СМИ. В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии, выбор тактики.

Этапы создания медиаплана:

анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

постановка целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Структура медиаплана делится на несколько связанных разделов:

Расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени)

Описание медийных характеристик плана

Описание экономических характеристик плана

Базовые понятия медиапланирования:

Медийные параметры характеризуют численность аудитории:

Рейтинг (R) - отражает мнение о СМИ людей, проживающих на территории, для которой и определялась репрезентативная (имеющая такое же распределение относительных характеристик, что и генеральная совокупность) выборка (город, район). Определяет важнейшую характеристику носителя – его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (конкретного СМИ) на количество людей, проживающих на данной территории. Измеряется количеством людей (абсолютное значение) или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Доля аудитории (Share) - это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. «Мера привлекательности» программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

Общая аудитория телевидения (HUT – Home Using Television) - деление рейтинга на долю рейтинга (Share) – даст значение общей аудитории телевидения (Hut). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.

Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании это:

Экономические показатели

Суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point) - численность аудитории, которую накопила кампания за определенный промежуток времени - является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Может превышать 100 % - это означает, что подсчитывая GRP, несколько раз учли одних и тех же людей. GRP, накопленные в различных медиа лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (то есть – на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиа измерений) и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт с рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек.

Цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Стоимость тысячи контактов CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).

Характеристики рекламного воздействия

Охват рекламной кампании (Reach-для ТВ, Сoverage – для печатных) - сколько человек охватила рекламная кампания - реальное количество людей, видевших рекламное сообщение хотя бы один раз.

Средняя частота рекламного воздействия (Frequency) - Frequency = GRP/Reach - показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency не может быть меньше 1. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы «достали» своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы. Взаимосвязь между Reach и Frequency очевидна – чем меньше Reach, тем больше Frequency.

Рейтинг по целевой аудитории TRP (Target rating point) – GRP (суммарный рейтинг), рассчитанный для ЦА рекламного воздействия.

Индекс соответствия (Affinity) - Affinity = TRP х 100/рейтинг по генеральной совокупности. Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика и значения меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит Affinity со значением больше 110-112.

Эффективный медиаплан обеспечивает максимальный охват ЦА при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных оптимальных затратах.

При оценке эффективности медиапланирования главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Для оценки эффективности медиапланирования можно используют: эксперименты, наблюдение; опросы, фокус-группы. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции (взаимосвязи) между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции.

Эффективность медиаплана оценивается по:

Росту объемов аудитории

Снижению стоимости цены контакта

Изменению величины Affinitу – соотношение внутренней аудитории медиа ко всей аудитории

Общей стоимости медиакампании

Числу контактов

 

Чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, вводится ряд определенных оценочных параметров, и выбираются наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

структура обращения - использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип;

основная идея обращения;

параметры источника – метод подачи сообщения (аудиовизуальный или визуальный канал подачи);

используемые носители информации - изменение отношения потребителей, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, наиболее значимыми являются:

предварительное тестирование - тестирование СМИ до момента начала их использования - Работа с фокус-группами. Опросы. Текущее тестирование,

параллельное тестирование - позволяет выявить, какие из СМИ дают лучший результат в данный временной отрезок - Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы,

тестирование постфактум - проводится после того, как сообщение дошло до адресата, дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории - Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании СМИ оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных СМИ, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

 

32. Понятие коммуникации. Теории и виды коммуникации. Массовая коммуникаци и ее функции в обществе.

Коммуникация (лат. communicatio от communicare - делать общим, связывать; путь сообщения, форма связи) является объектом изучения многих наук: семиотики, социологии, этнографии, психологии, риторики, а также кибернетики, информациологии и ряда других естественнонаучных дисциплин.

Коммуникация – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Функции

1) информационная функция: выражение идей, понятий, мыслей и сообщение их другим коммуникантам.

2) оценочная: выражение личных оценок и отношений,

3) аффективная: передача эмоций и чувств.

Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности человека: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми, о том, что является истинным), проявление творческой натуры и воображения. Распределяют наши потребности по четырем группам: личные, социальные, экономические и творческие.

Коммуникации подразделяются на следующие виды: межличностные и массовые, официальные и неформальные, вертикальные и горизонтальные, восходящие и нисходящие, вербальные и невербальные.

Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса: Отправитель Сообщение Канал Получатель (адресат)

Массовая коммуникация — это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью совpеменного общества, его экономики, политики, культуpы и охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция сpедств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возpастающее воздействие как на матеpиально-пpоизводственную, так и на социально-политическую, культуpно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека. Массовая коммуникация имеет пpямое отношение ко всем этим пpоблемам и сама может pассматpиваться как одна из важнейших глобальных пpоблем.В конце XIX—начале XX века Ч. Кули средствами массовой коммуникации впервые называет газеты, почту, телеграф, железные дороги, образование.

Еще одним элементом теории массовой коммуникации стало пон