Привлечение людей на свою сторону.

«В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых продавать создаваемый компанией продукт, с помощью ПР продается сама компания.

Реклама тоже нацелена в основном на продажу продукта, для этого она оплачивает услуги средств связи. Но хорошие отношения с людьми нельзя купить, их можно только заработать. Доверие к компании, заработанное с помощью ПР, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы». * Сайэтл Ф.П. Современный ПР.М.2002.

ПР и реклама

Сходство состоит в том, что в период разработки информационной кампании ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем при проведении этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. НО … тут начинаются различия!!!

Отличия ПР и рекламы

Основной механизм рекламы – платное использование пространства СМИ (эфирного времени на ТВ и радио, газетных и журнальных площадей) для размещения информации клиента, то задачи ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их зрителей, слушателей и читателей.

Если реклама – это открыто оплачиваемая продавцом товара или услуги коммуникация между ним и покупателем, имеющая к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемая специальным законом (в России это Закон РФ «О рекламе»), то связи с ПР формализованы значительно меньше. ПР гораздо сложнее распознать и учесть в плане охвата и эффективности. То есть если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения

Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.

Система планирования и выполнения операций, а также контроля за их эффективностью в области маркетинга разработана давно. Оправдавшие себя инструменты с успехом перенеслись в сферу рекламы и особенно public relations. Рассмотрим же сами инструменты более подробно.

Как известно, к инструментам маркетинга относят и те, которые информационно обеспечивают маркетинговую деятельность, заключающуюся в воздействии на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия.

Неудивительно поэтому возникновение и все более широкое распространение понятия "маркетинговые коммуникации". Появляется также понятие "маркетинговые public relations", в котором обе сферы деятельности объединяются в одну. Философски настроенный читатель тут мог бы заметить, что, мол, так происходит интеграция научно-практических направлений человеческой деятельности.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Как показывает анализ, маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.

Цели маркетинга вполне могут соответствовать целям рекламы и PR, если речь идет:

об известности товара и/или предприятия (проценте потребителей, знающих данный товар/предприятие);

о положительной информированности о товаре и/или предприятии (иначе говоря, о проценте потребителей, имеющих достаточную и достоверную информацию о товаре/предприятии);

об имидже товара и/или предприятия (проценте потребителей, чье мнение о товаре отвечает интересам продавца/предприятия);

о предпочтениях потребителей (проценте потребителей, предпочитающих именно этот товар/предприятие). PR-специалист здесь, наверное, предпочел бы говорить о репутации, но так или иначе все свелось бы к проценту людей, доверяющих товару, фирме и так далее.

В заключение рассмотрим особенности применения рекламы, маркетинговых инструментов и PR на примере работы с весьма простым продуктом.

Case study: "Город Чистюль"

Краткая характеристика продукта: чистящие средства "Чистюля +" (паста, порошок для кафеля, ванн, раковин, посуды). Местный производитель, низкие цены.

Инструменты маркетинга

Цена: существующая цена имеет высокие конкурентные преимущества.

Товар: поменять этикетки, сделать единого производителя, марку. Нужна более броская упаковка. Она должна быть разных размеров, в том числе и "для одной уборки".

Места продаж: оформить места продаж, вывесить плакаты.

Увеличить количество мест продаж, особенно в "спальных" районах и районах, где живет преимущественно население с низким и средним уровнем дохода.

Организовать выездные продажи, предварительно предупредив об этом население (вспомним, что пенсионеры специально ездят в другие районы, чтобы найти там товар подешевле).

Увеличить целевую аудиторию (например, обратить особое внимание на хозяйственные службы государственных или частных предприятий и фирм).

Реклама

Изготовить листовки размером А3 на простой бумаге и разложить их по почтовым ящикам.

Изготовить видеоролик, в котором будет сделан акцент на преимуществах нашего товара. Например: при покупке товара женщины говорят: "Мне нравится чистота, поэтому я покупаю "Чистюлю +"; "Чистюля +" - самая дешевая паста, поэтому я ее покупаю"; "Я поддерживаю местных производителей, поэтому покупаю "Чистюлю +". Этот ролик потом можно разбить на несколько коротких видеороликов.

Public relations

Провести акцию "Город Чистюль". Бесплатно раздать чистящие средства всем жилищно-коммунальным хозяйствам и организовать городской субботник под девизом "Город Чистюль" с использованием этого средства для мытья улиц, домов, остановок общественного транспорта и т.п. Простым гражданам, участвующим в уборке подъездов, чистящие средства раздавать также бесплатно.

Привлечь СМИ. Накануне субботника необходимо обратить внимание СМИ на грязное состояние города. Материалы на эту тему должны побудить горожан к активным действиям по поддержанию чистоты в городе. Предварительно журналистов надо снабдить фактами о том, как содержатся города в других странах, где применение чистящих средств для уборки улиц обычное дело, например, в Греции, Германии. Публикации должны навести власти на мысль о проведении общегородского праздника чистоты "Город Чистюль".

После акции следует опубликовать данные о том, сколько вымыто площадей, улиц, домов, подъездов, квартир, посуды, кафеля, раковин и так далее - конечно, чисто условно - с помощью чистящих средств "Чистюля +".