Брендинг: основные проблемы развития в России

Объект исследования: проблема развития брендинга в России.

Результаты, полученные лично автором: предложены пути развития брендинга в России.

 

Во времена расширения и нарастания конкуренции в мире отечественным предприятиям необходимы эффективные инструменты обеспечения конкурентных преимуществ, как на российском, так и на мировом рынке, что, в частности, достигается технологиями брендинга. Однако российский опыт работы с брендами пока еще слишком мал для выхода за рубеж.

Отсутствие системы бренд-менеджмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов XX в.

В настоящее же время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Особой популярностью у рекламодателей пользуются бренды-фамилии. В этой связи показателен пример бренда «Савинов», разработанного компанией Nestle для российского рынка. В качестве названия для карамели, производство которой налажено на самарской фабрике «Кондитер», была выбрана фамилия основателя предприятия – купца Савинова.

Перечислим факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на распределение сил среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России:

1. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.

2. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе.

3. Фактор насыщения рынка.

4. Фактор развития региональных рынков.

5. Фактор неприятия российским населением «мягкой продажи», т.е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от «жесткой продажи».

6. Фактор низкой покупательной способности населения. Известные товары, как правило, большинству россиян не по карману.

7. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов по «бросовым» ценам.

8. Фактор «рекламной недостаточности».

Исходя из данных факторов можно выделить основные проблемы брендинга в России:

1. Недостаточная поддержка со стороны руководства.

2. «Бюджет есть – денег нет»

3. Разные представления внутри компании о бренде, его идеях и целях.

4. Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа бренда.

5. Восприятие бренда как тактического инструмента. Соответственно, при возникновении у руководства новой идеи, финансовый поток перенаправляется.

6. Зависимость идеи бренда от личности бренд-менеджера. Иногда приводит к полной смене концепции при ротации персонала.

7. Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным действительности. Источником проблем является отсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимые изменения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации).

Таким образом, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на российском рынке в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоев населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Материал поступил в редколлегию 24.02.2017

УДК 334.7

А. В. Циколенко

Научный руководитель: профессор кафедры «Экономика и менеджмент», к.э.н.

А. Н. Горностаева

slip000@rambler.ru

 

ВИДЫ РИСКОВ В МЕНЕДЖМЕНТЕ

Объект исследования: риски в менеджменте.

Результаты, полученные лично автором: рассмотрены сущность и классификация рисков в менеджменте.

 

Современная бизнес-среда характеризуется наличием высокого уровня неопределенности и постоянными изменениями. В связи с этим, большой научный и практический интерес вызывают проблемы управления риском в организациях.

Риск как неотъемлемый элемент экономической, политической и социальной жизни общества неизбежно сопровождает все направления и сферы деятельности любой организации, функционирующей в рыночных условиях.

В настоящее время, стал очевиден и тот факт, что экономическая деятельность без учета факторов риска не обеспечивает устойчивого развития предприятия.

Так, в концепции современного менеджмента выделилось принципиально новое направление, изучающее вопросы управления рисками – риск-менеджмент. Риск-менеджмент – это деятельность, в процессе которой принимаются и исполняются управленческие решения. В основе риск-менеджмента лежит целенаправленный поиск и организация работы по снижению степени риска. Управление рисками – это своеобразный способ получения и увеличения дохода в неопределенной хозяйственной ситуации.

Основной целью системы управления рисками является уменьшение влияния непредвиденных событий на деятельность организации. Следует отметить, что риск-менеджмент является одним из инструментов, помогающих организации достичь поставленных целей, он носит вспомогательный характер по отношению к основной деятельности организации.

В России, в настоящий момент, управление рисками комплексно разрабатывается лишь в очень крупных компаниях. Средние и мелкие компании не занимаются внедрением в свою деятельность механизмов риск-менеджмента, так как считают это необоснованным и излишним.

Так, причин значительного отставания России в области управления рисками много, но в качестве основных выделяют следующие:

• применение мировых технологий риск-менеджмента без учета специфики деятельности конкретных компаний;

• второстепенность в иерархии корпоративных ценностей;

• отсутствие подготовленных кадров.

Одна из основных областей применения систем управления рисками, на сегодняшний день – предпринимательство.

При удачном исходе предприниматель получает прибыль, а при неудачном теряет вложенные средства. Для того, чтобы иметь возможность выявлять все воздействующие на предприятие риски, создают специальные системы классификации.

Так, наиболее обобщенно, риски в менеджменте подразделяются на внешние и внутренние. Внешними считаются риски, возникающие во внешней среде организации. Обычно появление внешних рисков сопряжено с действием объективных факторов, не зависящих от воли руководства или собственников организации, что определяет основную проблему управления ими. Внутренними считаются риски, возникающие в рамках конкретной организации и непосредственным образом связанные с деятельностью ее менеджеров и рядовых работников. Основным видом внутреннего риска считается кадровый, обусловленный практической невозможностью предсказать поведение людей в тех или иных ситуациях.

Однако, в большей степени, получила признание классификация, основанная на делении рисков по тем сферам деятельности предприятия, где они возникают. К ней относят:

1. Стратегические риски – риски, связанные со стратегическими решениями при ведении бизнеса (выбор сферы деятельности, позиционирование фирмы на рынке, выбор продуктовой стратегии, бренд (имидж) и др.). Здесь возможны два варианта рисков – риски недостижения стратегических целей и риски принятия неправильных стратегических решений.

2. Операционные риски – риски, связанные с недостатками в системах управления и контроля в организации. К ним относят неправильную организацию бизнес-процессов и операций (бухгалтерский и управленческий учет, логистические операции, технологические процессы).

3. Финансовые риски – риски, связанные с финансовым обеспечением бизнеса. К ним относят риски изменения финансовой конъюнктуры (изменение курсов валют, процентных ставок, ставок и условий кредитов).

4. Юридические риски – риски, связанные с юридическим обеспечением бизнеса. К ним относят риски контактов с государственными органами (регистрация, лицензирование, претензии налоговых и антимонопольных органов, уголовные преследования и др.); риски гражданской ответственности; договорные риски, связанные с ошибками и упущениями при оформлении договоров.

5. Естественные риски – риски, имеющие внешние (не зависящие от предприятия) причины и присущие любому виду деятельности (природные риски, риски техногенных катастроф и т. д.).

В общем итоге, хозяйственная деятельность любой организации подвержена риску, поэтому менеджер обязан заниматься его управлением. Важно также, что полностью риска избежать нельзя, но в той или иной степени ослабить и сделать управляемым можно.

Материал поступил в редколлегию 18.04.2017

УДК 331.109

К.И. Чапова

Научный руководитель: доцент кафедры «Экономика и Менеджмент», к.т.н.,

Н.О. Радькова

karina.chapova@mail.ru